“内容营销”遭遇困境恰是传媒业复兴的机会-国土报中文版

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[李若，鲁生/钛媒体编译]“每个公司都可以成为一个媒体公司。”这就解释了为什么当每个公司都尽最大努力制作媒体内容并吸引拥挤的观众时，所谓的“内容营销”会大量出现。

内容营销等同于创造一个可以被大众传播的品牌，这在本质上等同于成为一个有意识的媒体。

新生的媒体通常需要至少两年才能形成稳定的读者群，然后需要很多年才能成为读者心目中可信的内容出版机构。2004年，我有幸采访了news.com首席执行官谢尔比·邦妮，这是一家新闻网站，10年前由在线媒体公司cnet建立。他对自己网站的估计是——可能还需要十年才能完成打造品牌的大目标。

那么，一个企业建立一个媒体品牌需要多长时间？建立一个品牌几乎需要和建立一家媒体公司一样长的时间。现实是，很少有企业或组织完全理解这一点。然而，知名品牌所有者认为几乎没有机会成为一家媒体公司。原因是能够帮助他们策划这些品牌故事的记者越来越少——例如，美国新泽西州最大的报纸媒体《明星纪事报》在本月的第一周就解雇了167人，其中包括40多名新闻编辑。

“内容营销”遭遇困境恰是传媒业复兴的机会

品牌所有者的“内容营销”不好，问题就在这里

成为真正意义上的“媒体组织”意味着雇佣懂媒体和沟通的专业人士。事实上，许多品牌所有者也是这样做的，各种报纸、杂志和网站也有规划部门提供与广告商的合作。问题是:

1、大部分内容营销工作不是由专业媒体编辑完成的，从事内容策划的记者需要向他们的营销部门领导汇报——这一过程的结果是“内容看起来太像纯粹的营销”，即指出软文本的迹象太明显。

这不是品牌想要的。

2.品牌所有者投入了大量资金和成本来制作这些内容(华丽的视频广告、高质量的软文本、印刷广告、印刷材料等)。)可以发布，但忘记了“推广”部分，也就是说，所制作的内容没有推广到准确的受众。

3.大约四年前，我警告过媒体行业将会发生海啸。届时，将会有大量不同质量的内容。你意识到你可以建立一个以品牌为主体的专属博客或一系列视频宣传片吗？其他竞争对手发现这一趋势并采取行动了吗？你有没有试着让你的声音在噪音中显得突出？这将迫使其他竞争者让他们自己的媒体大声说话。

4.这实际上很难满足“野兽”的胃口。美国一个著名的新闻报道和评论网站的名字是每日野兽，这不是巧合。因为这个网站的记者知道，不管他们喜不喜欢，他们每天都要制作内容，每天都要满足读者的胃口——“百兽”。

知名品牌也是如此，所以我们必须尽力创造一些自制的内容来吸引观众的注意力。

5.另一个问题是，媒体从不“宣传自己”，也就是说，他们不写自我吹捧的软文章。发布一些相关的“外围”内容没有问题。但是大多数品牌呢？只要你想制作像媒体一样的内容，你就不可避免地会成为一个“以自我品牌为中心”的媒体。对于这样的内容，“自我推销和自我吹嘘”不能赢得读者的信任。知名市场研究公司尼尔森(Nielsen)今年3月底发布了一份报告。该报告发现，如今的消费者对在线内容的信任度超过了五年前，这种信任度是五年前的五倍；此外，他们更喜欢不带偏见地阅读独立作者的内容。

“内容营销”遭遇困境恰是传媒业复兴的机会

即使是知名品牌也会陷入内容营销的各种困境；然而，这些麻烦和挑战不会永远持续下去。一个更好的选择是做一个“低调”的媒体，让独立的媒体每天都能满足“野兽”的需求，尽一切努力与读者形成可靠的关系。(也许，当你建立关系的时候，你应该正确地忘记你的品牌，嗯。(

独立媒体将成为所有企业的平台，讲述这些企业的故事，就像媒体组织过去所做的那样——“分工与合作”。

独立记者，而不是“品牌记者”

如果我们有一个独立的媒体，它正在蓬勃发展，那么它将聚集许多记者挖干货，找到有前途的企业采访，并塑造这些企业的形象。首先，品牌所有者不必雇佣“大牌记者”来宣传“强迫”，将媒体从业者变成扩音器，这很容易使媒体从业者失去独立性。

即使你保证媒体中的“言论自由”，它也往往毫无价值。如果知名品牌一直抱怨很难在互联网上吸引人们的声音，那么单个网民就没有机会发出声音。没有任何听众，言论自由毫无价值。

记者和编辑可以帮助个人和组织宣传报道。他们一直扮演着如此重要的角色。它们提供了一个畅所欲言的平台，在这里所有的公众意见都可以表达出来，无论是富人还是穷人。不幸的是，传媒业日益萎缩，留给它的the/きだよ/gap正被特殊利益集团炮制的媒体占据。

媒体给人们提供他们应该读的东西，而人们不会资助这样的媒体；但是，特殊利益集团不同于普通的“人”，他们会愿意支持媒体，而代价是媒体会发表他们想看的东西——媒体不会得到读者的支持，而只会得到企业的支持。在我看来，这种情况太糟糕了！

既然是媒体，我们还是需要他们在环境、能源、教育、经济、社会福利等方面发挥引导作用。，这不能归类为媒体营销。社会和观众需要找到客观的答案。一旦特殊利益集团控制了媒体的声音，这只会导致对整个社会越来越有倾向性的解释。

谁对未来有发言权？

正如计算机科学家杰伦·拉尼尔在他的新书《谁有未来》中所写的那样？谁拥有未来？)，重点不是“谁拥有未来”，而是“谁主宰未来”。我公寓的产权不属于我，但我有权决定如何住在这个公寓里。

即使是那些倡导技术未来的人也需要媒体的公平声音，以确保我们的未来不会误入歧途，我们的社会不会成为技术充当帮凶的噩梦。为了让我们所有人掌握未来的决策权，我们需要一个强大的独立媒体行业，它将发挥重要作用。这种媒体也是品牌少有的传播阵地。

被品牌和利益绑架的媒体越来越没有权威性，这是品牌所有者和媒体共同面临的问题。关键是，怎样才能找回真正的权威？

《华尔街日报》最近的一篇报道激励了我。我有一个想法，可以帮助媒体赢得数十亿美元的收入。根据这份报告，美国在线广告中“虚假广告”的年损失高达60-180亿美元。虽然有些网站流量很高，但真正的用户不会访问它们。他们向广告商收取费用，另一方面，他们通过代理获得几个网站的广告空间，并将这些广告反过来卖给各种外围网站，从而获得虚假的高广告流量。

“内容营销”遭遇困境恰是传媒业复兴的机会