可口可乐"昵称瓶“营销操盘手解读社会化营销-国土报中文版

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什么是社会营销？

社交媒体对一些广告和促销非常有效，但它与公共关系，甚至与客户服务，甚至与消费者洞察研究有着绝对的关系。社交营销绝对不是营销工作。如果一家公司把它当作营销来管理，那么他们不会太乐观。社会营销通常做什么？我们需要倾听消费者的心声，进行一些积极的基于信息的传递，与消费者进行对话，深化cra和数据库营销，所有这些加起来就是完整的社会营销。

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杜蕾斯和可口可乐营销案例

当我是杜蕾斯的时候，我被告知杜蕾斯很容易做，因为性元素的存在，有性元素的东西很容易传播。但是杜蕾斯也有竞争对手。我得到的第三方研究报告告诉我，避孕套的国内市场份额只有10个百分点，这意味着90%的人不使用这种东西。我问老板你是否让我帮你做营销。你想要什么?你想要我为你做什么？老板告诉我，我想把蛋糕做大，把市场做大。这句话一出来，我就定义了市场培育的概念。因此，当我们将来做一些内容时，这是趋势。

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如果你看看可口可乐，它一点也不缺乏人气，尽管它在社交媒体上并不活跃。如何激活它？首先，我们在八个月内尽可能地抽干了粉丝，然后积累了非常真实和强大的粉丝，真正的品牌爱好者。可口可乐对品牌爱好者来说并不坏，我们只是尽力找到他们。凭借这样的实力，我们每天都通过活动和社交媒体与他们交流，让他们表达对这个品牌的热爱。

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营销案例是可复制的吗？

所有情况都是不可重现的。答案很简单，因为消费者的口味会越来越重。当一件事被执行一次，我感觉如此有创意和美妙。第二次可能只有一点效果，第三次大家都会觉得无聊。每个品牌都有自己的品牌力量，每个品牌都有自己的资源和价值。当我面对全球市场，一个相对较新的品牌，我怎么能让每个人都知道这个品牌？这是一种新的不同的思维方式。因此，如果一个品牌想做社会营销，有七件事要考虑。它对粉丝的承诺是什么？社交媒体的地位是什么？你有什么资源吗？你能把它给代理人吗？资源预算是多少？具体的任务是什么？我们应该达到什么样的目标？如果你能回答每一个问题，就不难下去了。

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毒舌评委现场pk

(Renren.com副总裁胡琛、金利营销总监郭宗喜)

胡琛:很多观众都不是大品牌企业主。你提到做社会营销需要钱。一个小品牌有机会在社交媒体上做事吗？

陈慧玲:如果一个小品牌是一个大企业的小品牌，它仍然有很多资源。这只是个人魅力的问题，不是市场。我以前做市场营销的年薪是50万人民币，所以我可以做好案例。我从不认为预算能带来任何影响。我能做我所有的事情。当我们没有资源时，我们可以自己写所有的建议和ppt。这对营销经理来说是一件好事。当什么都没有的时候，是时候锻炼他们的能力了。

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胡琛:当你谈论做任何营销时，你的评估方法是去掉一些虚假的数字。我们知道kpi在这个行业中被广泛使用。可口可乐的内部评估是销售数据评估还是其他数据评估？

陈慧玲:可口可乐是一个大组织，我的直接主管必须用一些相当虚构的东西来评估它，因为报告仍然需要写。上级老板必须看销售数字，公共关系部将会看到社交媒体和传统媒体的曝光率。因此，总的来说，这取决于整个活动给了我多少帮助，所以不同的部门会对这些数字给予不同的关注。我一直认为那些做数字营销的人从来不害怕kpi。因为数字可以以任何方式完成，这取决于你如何解释它。但关键是你怎么想。例如，如果有人在一些相关的圈子里交谈，如果每个人都在街上交谈，这可能是成功的。我想告诉你的是，对于真正从事这个行业的年轻人来说，他们必须清楚地思考你想要什么。

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郭宗凯:就可口可乐而言，你有没有一些关键词，比如“大咖啡”和“技术感”，是人工挖掘出来的，还是有系统的？

陈慧玲:听听消费者的意见。事实上，品牌不再由品牌所有者自己拥有。可口可乐提到了这一观点，而你的品牌是由消费者拥有的。例如，对于可口可乐全球来说，社交媒体的主页首先是由粉丝建立的。因为当粉丝对你有强烈的爱时，他们会为你做很多事情。因此，这个关键词没什么了不起的，就是通过社会倾听。

很多时候，我们会发现很多品牌在社交媒体上火了，或者一些电影被放了火。在那之后，每个人都不会记得这个品牌。因为有些东西不能和品牌结合在一起，这并不意味着只要我们今天在社交媒体上疯狂和热情，我们就没事。一个品牌最珍贵的是它的内在价值，这是永远无法取代的。所以我们找到了100多个单词，并慢慢筛选。社会营销是非常消耗的。

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胡琛:社交媒体是一把双刃剑。贴标签会适得其反吗？

陈慧玲:不管这个品牌有多好，有些人都会不喜欢它。世界上绝对没有100%完美的东西。可口可乐花了八个月时间来运营忠实的粉丝。可口可乐有好的品牌爱好者，我们把他们聚集在这个平台上。如果发生类似的事情，忠诚的粉丝一定会跳出来保护我们，就像爱一样。如果他们真的爱对方，他们会爱你，保护你。一个人怎么能因为说了一句话就不再爱你呢？

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每个粉丝都是活生生的人，希望得到情感上的对待。当一个品牌能够真心诚意地与每个人交流时，品牌之爱就会存在。

郭宗凯:谈到社交媒体，现在最大的问题是，在一个大公司里，市场可能不会被理解得这么清楚。其他人就更不清楚了，更多的人仍然错误地认为他们在做微博和微博。从这个角度来看，我们如何协调和说服其他部门？甚至让你的老板设定一个更大的关键绩效指标？

陈慧玲:以可口可乐为例。可口可乐的案例是由品牌部门主导的。社会营销部门做不到这一点，但我们是他们最好的同志，我们属于合作的方向。公司有很多部门，所以不是每个人都这样想。每个公司部门都有自己的职能，这些职能非常重要。社交媒体并不意味着取代其他媒体，而是将它们很好地结合起来。

例如，如果我将它用作报告，如果我没有预算，我将手动完成它，然后将其提交给相关人员。每个企业的最终目标都是赚钱。你的想法可以帮助每个人赚钱。如果你得到奖金，每个人肯定都会支持你，所以这是工作场所的一个问题。在kpi部分，如果你问我，我的回答是一句话，我不知道。社交媒体不是该公司的顶级范围。一定是在一件大事发生后，每个人都开始把它分开，你拆了多少，我也拆了多少，所以我是被交付的人。我没有看那些数字，因为我想要比这些数字大得多的东西。因此，我对kpi了解不多，你提到的问题可以通过更好的沟通来解决。前提是有人愿意拿他的事业打赌，说我想办这个案子，我们应该鼓励这样的人。添加语料库

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