啤酒五霸并非终局华润雪花目标三成份额-国土报中文版

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2013年，华润雪花销量达到1172万吨，雪花单品牌销量达到1062万吨。这意味着雪花已经成为世界上最大的啤酒品牌。

目前，世界上最畅销的百威和百威淡啤酒只有700万吨左右。

在中国，目前华润雪花、青岛啤酒、安海斯-布希英博等五大公司垄断了75%以上的国内市场份额，但这只是一个暂时的市场结构。在未来的啤酒行业，集中度将会更高，而且只剩下两三个。华润雪花能否实现其预期，在大部分区域场馆形成绝对垄断地位，占据30%以上的市场份额？

不依赖并购

这是一个非常重要的时间点。其前几年的战略布局开始显现，华润雪花开始占据行业领先地位。一位啤酒行业人士说。

在过去的几年里，啤酒行业的并购非常频繁，而且基本上都有一个数字在后面。在华润雪花疯狂并购的高峰期，一年内完成了几十起并购，比竞争对手的决策速度更快，价格也更高。华润雪花不断从竞争对手青岛啤酒和燕京啤酒手中抢夺金威啤酒和西湖啤酒等多种物品。从外界来看，其1000万吨的销量大部分依赖于外部并购。这是一个误会。事实是，华润雪花的业绩增长并不依赖于并购。

啤酒五霸并非终局华润雪花目标三成份额

华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理曾申平在4月23日接受《经济观察报》采访时不断强调这一点。

2012年底，华润雪花进行了一次内部计算，将当时所有工厂的产量与当前产量进行了比较。被收购的部分仅占总产量的35%，而华润雪花65%是通过市场拓展和新建的。据华润雪花公布的2013年销量，超过1000万吨，65%是700万吨，也就是700万吨。雪花在大约十年内创造了一个新的。曾申平说，以广东市场为例，5年前华润雪花零销售，然后在这里建了一个新工厂。目前，它占东莞市场的50%，占深圳市场的近30%。即使外界似乎是靠并购来获得安徽市场，雪花基本上还是靠自己。如果把当时在安徽收购的这些企业的销售额加起来，还不到现在的一半。

啤酒五霸并非终局华润雪花目标三成份额

根据数据，华润雪花啤酒在中国经营着95家以上的啤酒厂，包括雪花啤酒品牌和30多个区域品牌。

然而，在并购过程中，华润雪花并没有实施啤酒行业常用的多品牌战略，而是强调单一品牌。在啤酒行业，大多数都是多品牌的。例如，安海斯-布希英博拥有200多个子品牌，而国内品牌青岛啤酒也有几个子品牌，如崂山和银麦。燕京啤酒还根据不同的区域市场和价位推出不同的品牌，如力泉和汇泉。曾申平认为，受到外界质疑的单一品牌战略，正是雪花快速成长的动力和效率。

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在这个过程中，我们推广了统一的雪花品牌，我们没有使用被收购企业的品牌。在雪花的发展过程背后，M&A只起到了部分的决定性作用，更多的是雪花在市场、品牌和管理上的独特做法。曾申平说。

在单一品牌迅速崛起的背后，华润雪花拥有自己独特的分销系统。从2002年开始，当啤酒行业的其他品牌还在吸引投资时，华润雪花就开始建立自己的终端流量可控渠道，即从物流、从制造厂到经销商、到终端、再到消费者。虽然没有统一的模式，斯诺强调，它必须是可控的分销管理。例如，当进入一家餐馆时，能卖出多少箱雪啤酒，包括税、成本、入场费、利润等。例如，决定是否进入某个小商店或餐馆？盈利需要多长时间？盈利能力是什么？对于对手如何反击和回应，有一套严格的制度。我们的配送以终端的效果、效率和效益为中心，这使得我们的配送更加高效。曾申平认为。

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目标30%的份额

这个啤酒品牌的利润很低，通过并购迅速上升，一直被外界认为是最大的缺点。很长一段时间，华润雪花的策略是在上市后盈利。这一策略在资本市场受到批评，被认为过于依赖并购。

然而，近年来，华润雪花开始向上移动。根据华润创业2013年年报，华润雪花的利润贡献增加14.6%，至9.43亿港元。斯诺绝对不是低端葡萄酒品牌，斯诺已经成为中国最大的中高端啤酒品牌。曾申平说。

目前，在产品结构上，5元以上的产品销售额已经达到500多万吨，其中“闯关东天涯”年销售额为200万吨，中高端品牌雪花的纯增长率远远超过两位数，这在啤酒行业是罕见的。

一方面，华润雪花的利润取决于其不断上涨的价格，另一方面，这是其品牌的推广。至于如何在中国打造啤酒品牌，华润雪花并没有模仿外国品牌，而是结合中国人的消费行为和习惯来推广中国元素。

自2008年以来，雪花已经取代了慢走，中国元素已经正式推出。华润雪花的总经理王群一直在思考这个问题。事实上，雪的中国元素来自王群。随后，华润雪花开始专注于品牌推广活动，如《闯关东》、《脸谱》和中国古建筑摄影。雪花在品牌建设中的道路一直是微妙的。和古建筑一样，它是年轻人和消费者的心理向导，这种心理向导一定会继续下去。这些东西是基于我们对消费者的洞察和我们对未来社会的判断。曾申平说。

啤酒五霸并非终局华润雪花目标三成份额

根据齐鲁证券近日发布的一份研究报告，啤酒行业的竞争正从低端份额竞争升级到高端利润竞争，竞争焦点逐渐从渠道竞争转向品牌竞争和消费者满意度竞争。在中国啤酒市场，安海斯-布希英博、雪花和青岛啤酒之间的最终竞争已经演变为品牌竞争。

目前，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、安海斯-布希英博和嘉士伯啤酒已占中国总产量的75%。中国酒精饮料协会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇表示，目前，啤酒行业竞争格局已经形成，张之路的规模扩张即将结束。

但这不是国内啤酒行业竞争的最终模式。从全球来看，中国啤酒行业的集中度仍然不够高。例如，美国只有两家啤酒厂。在未来5-10年，啤酒行业肯定会从抢占地盘转向真正的整合。华润雪花的下一个目标是30%的市场份额。曾申平认为。目前，华润雪花占据了中国啤酒市场的23%。

可以预测，中国啤酒行业的集中度将进一步提高，未来将形成两三个在中国不同省份拥有主导份额的巨头。垄断大部分国内市场份额和销量的五大国内啤酒公司中，谁将是最后两三家？

曾申平认为，在啤酒竞争的背后，决定啤酒(企业)未来能走多远的一定是股东的实力和股东的地位。华润雪花背后的股东是华润集团和sab集团。安海斯-布希英博被华润雪花视为主要竞争对手，是全球最大的啤酒集团，资本实力雄厚。

竞争对手正在逼近。在过去的两年里，安海斯-布希英博突然加快了速度，并在中国市场设立了50家工厂。新的生产能力目标超过1000万吨，生产能力目标是1500万吨。到那时，中国市场将占到其销售额的30%以上。在华润雪花强大的东北基地市场，百威也开始建设新的百万吨级生产基地，试图颠覆其基地市场的传统思维。目前，各大巨头的基础市场都在相互渗透，它们只能在本地拥有比较优势，因此未来的竞争会更加激烈。何勇认为。

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