无社交不阅读：自媒体时代的电子阅读-国土报中文版

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所谓的自我媒体

自我媒体，在我的定义中，是由具有强烈个人风格特征的个人(或少数人)创建的一种数字媒体形式。自我确立非常重要。虽然有些公司化媒体的员工不多，但他们不是自我媒体，因为这些机构媒体缺乏强烈的个人风格特征。由于媒体有明显的风格或好恶，他们对“平衡报道”和“客观中立”之类的东西不感兴趣。他们想强调的是他们自己的观点和立场——机构媒体会刻意回避。因此，自我媒介的核心是主观立场，而不是客观立场，它通常有一种自我替代的感觉，比如表演一系列“前台表演”。

无社交不阅读：自媒体时代的电子阅读

2010年4月，新浪微博发起了一项带有绿色丝带的活动。参与者将在他们的微博名字旁边放一个绿色丝带符号，以表达t a对青海玉树受灾群众的哀悼。鉴于我的学院和新浪数据部的业务合作，我要求一些数据。截止到某一天，从活动发起日到当天登录的用户中，有51%的V认证用户挂了绿丝带，而非V认证用户的比例只有20.5%，而粉丝数量排名前2000 V，比例上升到57%。——这些数据不是抽样的，而是整个样本。

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显然，我们不能说虚拟用户比非虚拟用户更关心新闻，也不能说虚拟用户比非虚拟用户更关心新闻(2010年4月青海玉树地震在全国广为人知)。我们只能得出结论，使用实名认证的V用户更愿意“展示”爱情的存在。

广义地说，不管有没有商业目的，都可以看作是自我媒介。从狭义上讲，自媒体应该有利益，这不一定是一种商业模式，但它会刻意追求物质利益，换句话说，它有商业运作方式。

在博客时代，在巅峰时期，中国宣称拥有1亿个博客；仅新浪微博一家就声称拥有5亿个账户，即使在今天，每天活跃的账户仍高达6000万。微信的公共账号约为300万。广义而言，博客、微博和公共账户都可以被视为自我媒体。但公平地说，许多博客用户、微博用户和公共数字主持人并不一定认为自己是自我媒体——尤其是那些没有实名认证的人——仅仅因为他们基本上没有刻意的操作或商业需求，纯粹是爱好。正因为如此，自我媒体非常容易消亡。如果你不感兴趣，你会轻易放弃，因为没有特别的目的。

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在讨论了自我媒体之后，读者可能会觉得自我媒体是一个特殊的群体。整个信息领域与自我媒体和读者完全不同吗？答案显然是错的。与媒体的发送者和接收者之间存在明显障碍的传统情况相反，媒体的读者和接收者经常互换。微博转发就是一个例子。当一个用户看到另一个用户的微博时，ta是后者的自媒体阅读器，然后ta发现这个微博很有趣，于是他按下“前进”按钮，在那一刻，ta立即变成了一个交流者。如果ta在转发时写了几个字，很明显ta又成了一个内容贡献者。这里的转换可能只需要几秒钟。

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因此，阅读这种信息接收行为与传播这种信息发送行为是密不可分的。这导致了媒体时代电子阅读的以下强烈特征:没有社会互动，没有阅读。每个人都在做自我媒体，而ta所能覆盖的传播范围实际上就是ta的社会弱关系+强关系的范围。每个人都在阅读媒体。ta能读取的信息范围实际上是ta的社会弱关系+强关系所能推出的范围。

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早期自我媒体阅读

从过去的发展历史来看，阅读已经全面进入了社会时代，它不是从媒体开始创立的。

Ugc并不完全等同于自我媒体，尽管没有ugc就没有自我媒体。一个典型的例子是bbs。通常我们不把bbs看作一种自我媒体，因为它很少有“人”的因素。Bbs是由帖子组成的，关注的是内容，而不是作者。虽然在bbs盛行的时候，bbs上也有一些所谓的大虾，即著名的网络id(比如方其实就是以一个id而出名的)，但毕竟还是很少见的。在bbs的页面组成中，用户id的位置不是很重要，但是人很重要。早期的论坛甚至没有这样的功能:这个id写的内容可以集中在一个地方，一眼就可以看到。对于读者来说，阅读特定的id是非常罕见的。人们只对内容感兴趣，而不是“人”。

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真正激发自我媒体概念的是博客。虽然“自媒体”这三个汉字因微信公众账号而流行，但其英文版“自媒体”诞生于2005年，也是博客兴起的时期。博客和bbs都以ugc为核心，但最大的区别在于博客非常强调“人”，博客是一种以“人”为主导的出版工具。除了各种模板主题之外，侧边栏小部件给了博客一个巨大的空空间。在我看来，博客已经驱使“人”踏上互联网，然后，社交网络、微博和其他网络服务出现了。人们习惯于在网上展示自己，并用技术工具充分诠释自己的个性。因此，阅读博客和阅读论坛帖子的区别在于，读者有这样的可能性:我读它是因为它是由博客作者写的。

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然而，阅读博客是一件麻烦的事情，因为博客通常是由个人写的，而且大多数纯粹是出于爱好。新内容是否发布成为一件不可预测的事情，这与机构媒体通常每天更新的事实完全不同。从读者的角度来看，知道一个博客是否更新的唯一方法是不断地访问博客页面是否更新。如果读者关注十几个博客，刷新博客页面显然是不切实际的。

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所以博客中有一种“订阅”，那就是rss阅读。通过一个工具，你可以收到博客的最新更新内容，就像收到电子邮件一样。这为读者同时关注多个博客带来了便利。在博客时代，有相当多的博客是通过rss阅读的。众所周知的rss阅读器是谷歌阅读器，在中国也有新鲜的水果和虾，它们都是数百万的对等用户。

然而，rss阅读也有一个致命的缺陷:发送者和接收者不容易相互交流。因为在使用第三方工具(如谷歌阅读器)时，读者完成阅读的平台不在博客页面上。如果你想表达一些意见，你应该点击原始链接，回到博客页面——路径很麻烦，所以很多人如果没有什么特别要说的，就懒得回复。当读者普遍处于沉默状态时，作者的积极反馈力逐渐下降，内容输出越来越少，导致读者越来越懒于阅读博客。这种恶性循环是博客衰落的核心原因。

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即使在今天，一些专业的博客后台发布系统(业内称之为cms，内容管理系统)也非常出色，远远超过了微信公众账号或新闻客户端的自媒体发布系统。但是写作的最佳动机来自阅读后的反馈。当这个链接丢失时，写作可以开始，但很难继续。

然而，以博客的形式，它建立了这样一个逻辑:读者阅读某人的观点，而不是他的观点。它突破了bbs以内容为中心、以人为辅助的模式，带来了以人为中心的阅读模式，这成为后来自我媒体形式的默认逻辑。回顾媒体历史，我们会发现这一逻辑是如此重要，几乎可以称之为一个转折点。

社会化与阅读

严格来说，博客远离社交，原因在于博客作者和读者之间缺乏互动。然而，在博客圈中，实际上有一个产品显示了这种阴影，但不幸的是，运营商没有意识到这一点的重要性，浪费了他的武术，最终关闭。

这个产品是msn的空间服务，这是一个基于msn帐户的博客服务。当你的msn朋友在他们自己的空间里有新的内容更新时，一个黄色的小星星会出现在ta的头像名称后，提示你你的朋友有更新，并提示你点击阅读。点击后，您将进入空间页面。你可以很随意的回复几个字，不用跳，非常方便。

小黄星和rss阅读都解决了如何知道博客是否更新的问题。此外，小黄星让你更容易与博客互动。小黄星本身是建立在“朋友关系”的机制上的，这是一种天生的社交工具。然而，不知什么原因，msn愚蠢地删除了小黄星的设计。由于缺乏读者的反馈，写作空间变得越来越冷清。几年后，微软宣布将关闭这项服务，博客作者可以将内容导入博客服务提供商wordpress。

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《小黄星》的意义在于，当阅读和社会嫁接时，写作变成了一种动态的东西。到目前为止，博客作为一种独立的服务，已经被证明在商业上是失败的，但是博客写作在许多社交网络中并不少见，比如国内的qzone和国外的facebook，它们都配备了博客服务并且拥有大量的用户。

微博的出现将社交+阅读向前推进了一步，所以如果我们想从事自我媒体，一旦我们失去了社交网络的支持，我们就会立即出局。早年，一些著名博客最初抵制微博，包括微信公众账户，并逐渐加入其中。

微博有一个“转发”按钮，在推特上被称为rt。事实上，rt是由用户自己发明的，被许多人使用，并被twitter接受为官方功能。对于国内微博来说，这是一个从一开始就有的功能。不管是早吃还是不吃，还是晚吃新浪腾讯这样的微博。

微博也有“评论”功能。直到今天，推特才开始关注这一功能，但是在中国，微博上的评论有一种强烈的论坛味道:盖楼。微博下可能会有成千上万条评论，这在推特上很少见。推特强调信息流，而微博两者都有。

在微博页面上，对于一个用户(或者说自我媒体)，最重要的模块在右上角:有多少新粉丝，多少评论，多少转发。这些数字越大，积极反馈的力量就越强，这促使用户使用微博。经验表明，当许多人早上打开微博时，他们首先瞄准的不是微博上的时间线，而是右上角的模块。我以前在微博上开玩笑。如果我写了微博，十天没有转发任何新评论，我可能就不会写了。这个感叹词已经被很多人认可了。

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阅读的社会化把写作变成了一个“游戏”过程。事实上，游戏如此吸引人以至于有些人沉迷于其中的原因在于游戏的强烈反馈:杀死一个怪物来获得一些钱，得到一本书来获得一些智慧，等等。在过去的写作中，反馈很少。在没有互联网的情况下，无论是在报纸上写专栏还是写书，反馈都很少，而且不及时。互联网出现后，反馈开始出现。bbs在博客的全盛时期仍然没有落后的原因在于其更清晰的反馈。

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微博的出现终结了bbs和博客，它们的致命武器是反馈。另一方面，反馈是基于社会互动的。微博正式开启了一个没有社交互动、没有阅读的时代。

深化社会互动和阅读

我订阅了很多微信公众账户，但我慢慢发现，事实上，在大多数情况下，我不会开很多公众账户，尤其是在微信4.0将订阅公众账户整合成一个模块之后。我经常遇到这种情况:我看到一个朋友在我的朋友圈里分享一篇文章，读完之后，我发现这篇文章实际上是我订阅的公开号码之一。但是这条路很有意思:我没有开公共账户看，而是通过一个朋友圈看的。我把自己的经历融入了一个朋友圈，得到了很多认可。

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事实上，微信公众账户在很多地方都非常类似于博客的rss阅读:订阅。只是博客主要是桌面互联网，微信主要是手机。然而，它与博客也有很大的不同:博客的rss阅读可以共享，但共享所依赖的社交网络很弱(谷歌很晚才推出google+作为社交服务，应用也不广泛)，而微信的社交网络很强，朋友圈很粘，所以共享后很有可能会被点击再次阅读。

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传统媒体真正意义上的噩梦从这里开始。如果说互联网兴起后传统媒体进入了衰落阶段，那么在博客兴起后的ugc时代，由于内容供给份额的减少，传统媒体进入了雪崩阶段。当阅读需要伴有社会关系时，他们突然进入“悬崖”阶段，也就是说，他们以自由落体的速度下落。因为即使传统媒体开设了各种社交网络账户，也不可避免地存在着不够个性化，难以建立人际关系的问题(不是因为他们没有粉丝，而是因为他们没有社交网络，粉丝是单向的，社交网络是双向的)。没有这种关系，就没有社会互动，也没有阅读，传统媒体的供给和匹配阅读都会造成问题。当阅读量消失后，什么都没有留下，无论是前端付费阅读模式还是后端付费广告模式。

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在社会网络时代，“组织者”的概念出现了。排序器本身不会创建信息，但会改变传输路径。事实上，微博时代的许多大V都扮演着组织者的角色。虽然微信朋友圈里没有大V的概念，但很多人不仅发布自己的照片或经历，还分享一些不是ta原创的文章。校对者的意义在于ta可能会在许多天前翻一篇文章，这样内容就可以再读一遍。最初，在互联网时代，信息可以短时间阅读。几个小时后，一条信息可能会淹没在数字海洋中，从此消失。组织者可以把这条信息翻回来，赋予它新的生命。在微信朋友圈里，一年前一位从事it媒体的朋友写的一篇文章在两个月前突然再次被广泛传播，这是由校对者的力量造成的。

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从社交网络的媒体上阅读实际上是从一个人身上阅读。没有人会读一篇过于流畅和无懈可击的文章，就像一个太严肃又没有朋友的人一样。偶尔错别字，口语表达，甚至有时粗俗的表达挤满了观众。这种阅读本身的特点是支离破碎、情绪化和愉悦。社交网络阅读理性深刻，比例不高。一个显而易见的事实是，文章越长，阅读它的人就越少(然而，有很多东西可以分享，但是分享者自己可能并没有真正读过这篇长篇大论)。

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大量内容的自媒体阅读

因为媒体，虽然大部分都是短的，但我们必须注意重的部分。这里的厚度实际上分为两个维度。有些内容很厚，可能不深刻，而有些内容很重，让人思考。这里的大量内容指的是电子书。

2013年5月，中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国阅读调查显示，电子书阅读量大幅增长，从11年人均1.42本增长到12年人均2.35本。调查没有揭示电子书在这里是什么，但经验告诉我们，在线文学是一个很大的一块。书籍是一种媒体产品，所以网络文学实际上是一种自我媒体。

厚厚的网络文学可以长达数千万字。但是千万个单词不是马上拿出来给你看的，而是每天更新的。网络文学的极端作家可以达到一天三次的地步:一天更新三次，每次10000字，同时写三部小说。

事实上，在数百万字的厚度下，网络文学有着很强的讲故事特征:章节中有很多所谓的“钩子”，让你下次想看。然而，一般来说，这样的钩子与文本无关。例如，两个英雄在酒吧里聊天，聊到深处，突然楼梯上传来一阵脚步声，但他们不知道是谁。这是一个非常开胃的章节。明天下一章开始的时候，我变成了小二，跑过来问我要不要加水。这种挂钩与主要内容关系不大，在网络文学中随处可见，也是读者坚持阅读的一个重要因素。

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网络文学也有很强的游戏特征。以《修仙记》为例，读这类小说很像看一个人玩角色扮演游戏:练习升级，玩宝物，经常有一些所谓的大老板。此时阅读和玩游戏没有什么不同。

另一种电子书相当严肃。它不同于真正的电子书。事实上，它没有书号(这与大多数在线文献相似)，其内容一般为数万字。出版一本书有点太薄了。曾经有一本关于为什么哈利·波特不能和赫敏结婚的著名电子书，专门介绍欧洲国家的政治和文化。这本书是由一位从事法律教育的大学教师写的。这似乎是无稽之谈。事实上，选题非常认真，但这类电子书在整个电子书领域中所占的比例很小。

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最后的总结

一般来说，今天阅读媒体(无论是文章还是电子书)通常是在移动设备上进行的，例如移动电话或平板电脑。移动阅读有很多优点，比如充分利用零碎时间，而且因为它是基于数字技术，收集和共享变得非常方便。Evernote是一个与收集和共享相关的应用程序，据说下载量超过了300万次。看来人们真的很需要它。

然而，我总觉得，说到阅读，似乎人们总是有不同的想象力。阅读八卦新闻是阅读，坐下来读一本严肃的书是阅读。然而，这两种阅读是完全不同的。

根据媒体环境领域学者的考证，阅读孕育了个人主义，个人主义孕育了自由主义，自由主义孕育了今天的主流文明。这种考证是否正确可以讨论，但它的出发点是，阅读不同于口语时代的聊天，它是一种个人行为:闭门阅读。在想象中，这也是一种非常优雅的行为。写作时，作者会自言自语，力求完美；阅读时，读者还会自言自语，思考作品的意义。更重要的是，读者和作者正在以一种难以形容的方式交谈。所有这些东西都是内省的，尤其是个人，这就容易生出个人主义情结。

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但是在数字时代，基于社会互动的阅读越来越不像个人行为了。如果收集仍然是自省，分享则完全不同。分享是非常“集体”的，它也充满了一种展示:看，我看到的所有东西都是这样的。就我个人的观察而言，许多分享者实际上并不介意阅读ta分享的长篇文章。请注意，他们不是分享他们的阅读经验，而是分享阅读本身。

分享行为在很大程度上已经成为一种“游戏”——麦格在她的《游戏改变世界》一书中说，优秀的游戏有一个反馈系统。阅读这种内省的东西缺乏反馈，外界很难给你任何刺激来继续鼓励你阅读。但是分享之后，会有反馈，比如说，对这种分享说“好”。这种反馈加速了人们分享注意力的动机，而不是阅读。当你来来去去时，阅读根本不是个人主义行为，而是小圈子集体主义行为。

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移动阅读利用了碎片化时间，相反，碎片化时间不能让你深入阅读，更不用说相当多的阅读发生在嘈杂的环境中(如地铁)，缺乏自省的情况。他们都在阅读，但移动阅读显然更短更快。

俗话说，“开卷有益”，但这本书实际上指的是具体的东西。阅读这件事，作为一个概念，有着广泛的内涵。短而快的阅读与深度阅读有着根本的不同。书籍阅读速度的提高和社会文明的进步之间没有如此简单的因果关系。移动阅读不同于我们通常意义上的阅读。从媒体上阅读实际上是一种社会行为，它更轻、更快、更分散。事实上，它与我们过去所说的阅读有本质的不同。

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