【干案例】8招无印良品打造款款爆品-国土报中文版

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无印良品是一个很好的例子，没有标志、广告、代言人、复杂的颜色和风格，但它的表现仍然飙升:从2010年到2012年，它的全球净销售额从1697亿日元(约107.8亿元人民币)增长到前所未有的1877亿日元(约119.2亿元人民币)。它有什么样的产品秘密？技术是一个方面，最重要的是态度。你说什么？

1.对消费者需求的洞察

2003年，无印良品实施了一项名为“观察”的发展计划。开发团队直接拜访消费者，观察他们的日常生活，并对房间的每个角落甚至每件商品拍照。这些照片随后被提交讨论和分析，以挖掘潜在的消费需求。

2、变化不变，使用方便

无印良品电子产品销售冠军naoto fukasawa设计的壁挂式cd播放器是金晶早年发现的。与cd播放机总是平放的设计不同，由naoto fukasawa设计的cd播放机像一个方形的通风装置一样放在墙上，开关不是通常的按钮，而是一根悬挂的绳子。

3.对异常细节的要求

标准化的展示不仅要求整洁、饱满和有冲击力，还需要考虑顾客的购物习惯。例如，文具区的所有笔帽必须朝向同一个方向，各种美容护肤产品瓶的笔帽和标签必须朝向同一个方向。挂在高处的浴棉和浴花必须由店员用纸板作为尺子整理，并保持在同一高度。

4.关注每一个消费者，要求完美

演出的管理秘密都在金明的手机邮箱里。其中，最珍贵的邮件来自“生活好产品研究所”——每个客户的反馈都会直接发到他们的邮箱。

“这些是顾客不知道的。他们不知道总统会亲自看到这些意见。每一分钟，我都会读到这些意见。”金明狡黠地说道。这类邮件的高峰期在周三，邮件总数超过100件，通常是30到50件。一些人指责某个晾衣架因紫外线辐射而变脆和破裂。有些人抱怨最新的拖鞋“太小”...

5.环境保护和适度的概念

日本是一个资源匮乏的国家，所以他们国家的许多设计都以遵循极简主义的理念而闻名。包括日本最受欢迎的禅宗，“极简生活”在我们现在的词汇中是“极其简单的生活”。至于无印良品的概念，其设计总监原研哉曾在《设计中的设计》中描述过:“追求不是‘那么好’，而是‘那么好’。”

它赋予可接受的质量以价值:适度、让步和先验理性，这可以称为“全球理性价值”，一种主张从极其理性的角度使用资源和对象的哲学。无印良品概念应该指出日常生活的“基础”和“普遍性”。"

6.简约便捷的设计感

对商品本质和便利性的追求使得无印良品的产品开发过程与众不同。以日本一家领先的零售企业daiei为例。其自有品牌“储蓄”在开发时只与制造商合作，但无印良品则不同。每件产品都需要在从计划、设计、制造到销售的各个层面进行检查，设计师也参与其中。即使产品设计方案最终通过，产品也将面临更严格的壁垒。由日本顶级设计师组成的外部咨询委员会严格讨论产品是否符合“无印良品概念”。

【干案例】8招无印良品打造款款爆品

硬性指标包括商品不能跟随时尚潮流以避免跟随潮流后过时，商品必须能够提升品牌形象。只有经过外部咨询委员会的集体批准，产品才能最终上架。“淘汰的最常见原因是设计师不考虑产品是否可以销售。”金对明解释道。

金明强调节制和反大众化。Masaaki Kanai认为，过度消费会导致许多简单事物的逐渐消失。作为时尚的对立面，无印良品追求持久耐用、高度通用的设计和材料、合理的价格，而不增加带有强烈爱好的设计和颜色。

为了推动无印良品实现“易用性”，Kanai Masaaki建立了两个核心管理部门并亲自管理。一个是面向消费者的生活好产品协会，用户可以在产品开发、试销和正式销售阶段提供建议，而金晶开设了一个个人电子邮件地址，用于采纳建议以推动进展。另一个是商品类别开发部，设计师积极寻求需求，下设生活、服装和食品三个部门，定期检查和更新产品设计。

【干案例】8招无印良品打造款款爆品

这样的设计过程通常需要很多麻烦。松井中三曾经说过，当为设计筹集资金时，它实际上是在两条线之间适当地摆动。这有点像调整收音机的音量。你可能不知道什么样的音量适合你，所以你会调整它，回来一点，回来再回来一点。这就是这样一个过程。”无印良品中国总经理王文新解释道。

例如，无印良品，一种用来在冰箱里制造冷水的冷水桶，已经经历了四次转变。设计者发现，日本的冰箱一般都很小，大的冷水桶不能直立放置，所以他们把两边设计成扁平的，这样就不会在冰箱里滚动，而且桶口是密封的，防止水在平放时溢出。

一些女性消费者称，水桶装满水后太重，很难水平取出。设计师在铲斗侧面增加了弧形凹槽，以增加应力点。冷水桶也可以用作泡茶的茶壶。从那以后，消费者建议对桶中的过滤网进行两次改进，最终设计师按照订单接受了。

为了制定出最好的计划，经常有必要通过邮件进行沟通，甚至在机场最忙的时候讨论设计，这样他们就可以在讨论之后去下一个目的地。

7.冷显示标准

除了商品开发，金晶雅明还重视展示美学。他知道无印良品不足以让许多逛商店的橱窗购物家庭仅仅依靠植根于实际需求和追求实际便利的设计来掏出钱包。商品上架后，无印良品，没有标志、亮片、广告和代言人，必须通过复杂的商品展示来征服顾客。开一家新店最难的工作是展示，每家店需要一到三周的时间。

在中国，无印良品的展示标准是日本总部展示模式和本地vmd概念的混合。通常，日本总部会给出商品展示的方法。例如，一个大货架的底层是销售区，应该方便顾客取货；中间层是展示区，用来传达产品的目的；高层展示区为顾客提供视觉冲击。

在无印良品的展示理念中，所有商品的展示必须遵循从左到右、从浅到深、从小到大的基本展示规则。接受培训的展商必须在店内练习6至12个月，观察展示方法，最终计划应根据中国客户的喜好、开店的周边条件和策划活动的主题进行定制。

在大型展览区域确定后，无印良品将继续细分展览——这是“说服工程”中最耗时的环节。与大多数零售商根据空房间的大小陈列商品的通常做法不同，无印良品将首先设计陈列方案，然后根据方案为商品定制货架和道具。这样做的好处是，商品可以与货架、商品和道具无缝结合，并且丰满度会给顾客带来强烈的视觉冲击。

在无印良品商店里，每种商品都有自己的精确坐标。Vmd将根据总部的基本方法为每个货架设计一个展示图。基本货架用于正常展示，而侧货架用于销售战略商品和促销产品。

此图将从左到右准确显示货架各层应放置的货物，最后通过条形码确认。如果是一个大货架，vmd将伴随一个完成后渲染。在上海毛欢尚未开业的iapm购物中心，无印良品的店铺已经用这种方法完成了近80%的展示，而其他店铺的电钻轰鸣，照明布置仍不完善。

除了开设新店，参展商还需要每月展示新产品、主题和促销活动。通常，这些更新会以图片的形式分发给商店。店员根据图片改变显示后，需要拍照并提交给vmd确认。为了更好地统一70多家中国门店的陈列，无印良品还增加了“区域展商”的职位，跟进各门店陈列标准化的实施情况。

在占中国总销售额50%的服装销售领域，无印良品要求在折叠和摆放衣服时，每叠衣服的最上面一件的领口应该向外对齐。MUJI发现，顾客在购买衣服时经常会关注领口，这样顾客不用弯腰就可以很容易地看到每个货架上衣服的领口样式。

8.亲密定位

2012年3月，程传卓也作为业务改革负责人进驻中国。他去了宜家和中国当地的家具城，记录了每家商店出售的床的尺寸和每种尺寸的产品数量，并向日本总部提出了改进建议。这一提议和海外对“大床”的持续需求促使无印良品从2013年1月开始在中国销售1.6米和1.8米宽的大床。除了床，中国还出现了一种适合当地市场的特殊尺寸的桌子。

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