万达的电影逻辑-国土报中文版

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对于中国电影业来说，万达是一个重量级的“颠覆分子”。万达在这一系列行动背后有什么样的逻辑？

连锁服务业的逻辑

要了解万达，我们必须从万达院线开始。

2005年，在中国电影市场爆发前夕，万达集团开始投资影院。凭借商业地产的优势，万达在过去十年里取得了长足的进步。截至2013年12月31日，万达影院拥有142家五星级影院，1247个屏幕，其中imax屏幕89个，占全国票房份额的15%，市场份额排名第一。万达在2012年收购美国amc影院线后，已成为全球最大的影院线运营商。

作为mainland China最成功的影院管理公司，万达模式一直被国内同行借鉴。然而，连续多年的高速建设也加剧了电影院的竞争。在目前一线城市影院布局饱和、二三线市场快速发展、观众年轻化的大趋势下，万达影院如何保持长期竞争力？

万达文化产业集团副总裁叶宁告诉中国广播电影电视，万达的竞争力在于其战略，有些东西是看不见的。对于连锁服务业的企业来说，其核心竞争力必须上升到平台、管理和文化。万达电影院在四五年前就开始考虑这个问题了。

“幸运的是，当时我以为与世界顶尖的咨询公司合作，并借鉴了其他服务行业的增长规律。”

万达对电影有着明确的定位:电影是一个服务业，它所服务的产品是电影，以顾客的价值和体验为核心。

在叶宁看来，服务业有许多相互关联的规则。例如，酒店提供的产品是住宅文化，星巴克提供的产品是咖啡文化，麦当劳提供的产品是餐饮文化...虽然产品不同，但服务的本质和管理的逻辑是一样的，都需要标准化、连锁化和品牌化。具体来说:

首先，建立一个标准--是否有统一的复制能力，即优秀的dna复制能力。叶宁向记者解释说:“几年前，有一个案例，你有肯德基，我有土鸡，我做得比你好，因为我是独资经营者。”当你是一家商店时，做好“乡村鸡”的确是可能的，但是一旦它扩展到几十家商店和100家商店，它就不起作用了。如果你不能标准化和复制优秀的基因，你发展得越快，你就死得越快。”

万达的电影逻辑

第二，团队——在发展到一定阶段后，服务行业是要争取人才和团队的。有些人认为当电影院并不难，只要卖电影票和爆米花。在叶宁看来，“星巴克卖咖啡。”值得注意的是，世界各地的星巴克咖啡都有同样的体验，而不是他只卖咖啡。优秀的电影院也是如此。如果万达影城的所有影院都给人同样的感觉和体验，包括员工的微笑，服务的细节都是同样的标准，这些都必须依靠一线服务管理合作伙伴。要实现这一目标，团队管理、培训和成长非常重要。”

万达的电影逻辑

第三，文化——文化是优秀服务团队的灵魂。如何让一线服务业务伙伴在日复一日的重复性工作中充满激情地工作，是服务行业面临的最大挑战。叶宁说，这取决于理想和文化。“如果团队合作伙伴将每一位观众的感动转化为他们自己的感动，并为客户的体验感到自豪，这就是卓越的服务，但这非常困难。有些人已经成为麦当劳的员工几十年了，即使他们离开麦当劳，他们也永远不会忘记。这就是企业文化的力量。”

万达的电影逻辑

从标准管理逻辑、团队逻辑到文化逻辑，叶宁认为不同的连锁服务业有着相同的目标，这是唯一的途径。

“优秀的连锁服务企业必须平衡这三件事。有些企业，像亲兄弟姐妹一样，有很强的文化凝聚力，但是一旦他们发展壮大，如果没有标准化管理和团队建设的支持，问题就会立即出现。一些连锁服务公司虽然标准化了，但都很好，没有统一团队的文化理念，就会出现问题。”

几年前，万达将这一逻辑考虑在内，并逐步实施。

叶宁坦言，对于万达人来说，理想是做一个优秀的电影文化服务提供商。他非常喜欢一句话:“我们快乐地奔跑，不是因为我们现在沐浴在阳光下，而是因为我们知道太阳的方向，正在奋力奔跑。”万达院线目前正处于这样一种“运行”状态。

叶宁的另一个身份是amc影院的导演。

2012年5月，万达以26亿美元收购了全球第二大电影集团amc。叶宁表示，万达影院和amc影院保持着密切的交流与合作关系。每年，万达都有来自不同位置的团队在美国进行交流。

“我们学到了很多用钱买不到的东西，尤其是amc系统的管理逻辑。由于中国市场仍处于快速增长阶段，amc影院在美国市场的增长逻辑和经验对我们有很大的借鉴意义。”

消费者需求的逻辑

万达最初是一家影院，离观众最近。近年来，主流观众越来越年轻。如何解读这些观众，让更多的人走进电影院，已经成为万达人的必修课。在叶宁看来，

“首先，你应该知道你的用户在哪里，观察他们的消费行为，然后与不同的电影产品联系和互动。中国的主流观众非常年轻。现在平均年龄在21岁左右，积极参与度很高。这与西方成熟的观众不同。他们更有可能接受互联网和媒体的表达方式。”

万达影院的新媒体布局始于四年前。2013年，万达网上售票占总票房的20%，而手机消费占网上售票的30%。未来，手机消费将占据更大的份额，这是一个必然的趋势，因为中国年轻的主流观影者不能没有他们的手机终端。

2014年，万达院线全面加快和深化电子商务业务，与阿里巴巴、百度、腾讯签署战略协议，从最初的简单售票逐步实现深度合作，通过一系列整合创造更多收入。

万达影院电子商务平台今年2月开通了微信支付。在未来，观众可以通过手机扫描海报来实现购票，“所见即所得”；同时，百度通过百度地图在手机界面上标注了万达工作室的位置，并开辟了购票信息，实现了“搜索购买”的移动互联网购票方式。

年轻观众喜欢在网上分享和交流。万达影院一直在跟踪这些数据，而且还有一个会员数据系统——不仅仅是发行会员卡，还有一个数据库，可以跟踪每个人的消费行为，进行逻辑比较，也就是大数据分析。叶宁认为，会员数据的核心是识别消费行为。

“通过消费行为数据，我们可以跟踪和识别每一个关键的消费行为数据。观众是男性还是女性？你看过什么电影？你买了什么爆米花和套餐？一些人来看电影等等。万达院线在推出大片之前，会根据影片的特点输入一些参数，通过数据库整理出观众最有可能对新影片感兴趣的内容，然后通过一些有趣的信息和活动进行连接和互动，实现精准营销。”

万达的电影逻辑

叶宁透露，万达影院拥有1300多万会员，拥有世界上最大的电影会员系统。目前，他们的数据开发才刚刚开始，他们还需要很多努力。万达不断优化其网站和客户界面，使其成员感到有趣和有趣，更具粘性。

“我们很幸运处在中国电影的黄金时代，中国观众变得越来越热情和充满活力。万达院线1300万会员每年看6次电影，远远高于平均水平。中国观众喜欢在大量的回归影院看电影。他们年轻、精力充沛、喜欢分享和消费，并能通过许多有趣的概念和活动与他们互动。”

“服务业最基本和最核心的工作是了解和洞察消费者，并提供能给他们留下深刻印象的产品体验和服务体验。这是一生的功课。观众在变，消费习惯也在变，但只要他们了解和洞察到这些，他们就永远不会被他们抛弃。”

根据叶宁的观点，这一原则简单而残酷。“诺基亚曾经是一家优秀的公司，但当它的产品体验跟不上消费者的需求时，它就被淘汰了。”服务业最大的挑战和乐趣就在这里。”

园丁的逻辑

叶宁视中国消费市场为最复杂的市场。有一次，他和可口可乐公司的总裁聊天。可口可乐已在中国市场扎根多年，并对商业模式进行了严格的研究。他们得出结论，中国的消费市场可能是世界上最复杂的消费市场之一。然而，正是这种多样性和差异性使市场充满活力。

“中国电影市场上仍有很多空白人的机会，这些机会远远没有饱和到无法做生意的地步。即使在相对饱和的市场中，产品和服务也可以升级，或者服务和产品可以区分开来。在中国，只要能提供影响人们日常消费行为的产品，它就是世界上的大企业。企业应该根据不同的产品阶段和不同的市场进行定位。”

万达未来的布局重心会向二三线城市倾斜吗？叶宁认为没有意向，万达几年前进入了三四线城市。电影终端仍处于快速发展阶段。

“根据你的能力，你能跑多快就跑多快！在一个快速发展的市场中，如果你逆水行舟，不进则退。同时，你必须保持良好的发展和管理质量。你不可能跑得脱水，跑得又快又好。”

自2014年以来，万达在电影行业的前端频频努力:“警察故事2013”和“北京爱情故事”在票房上表现出色，即将上映的一年一度的大片《催眠师》备受期待。由万达影视与华谊兄弟及轻电影产业合作制作发行，陈制作，执导的电影巨制《吹灯鬼》即将上映。

在电影行业，高质量的内容是核心，而影院终端服务也非常重要。两轮驱动，任何一端都是必不可少的。目前，中国影院终端发展迅速，影院建设与世界水平相当。而内容的发展，近年来也慢慢找出了规律。2013年，国产电影占总票房的58%，中国观众越来越喜欢看国产电影。在叶宁看来，内容产业拥有巨大的市场。

“再过5~10年，我们的市场容量肯定会超过好莱坞。换句话说，现在卖10亿元的项目到那时可能卖20亿元、30亿元。”

万达的战略布局在内容前端已经毋庸置疑，但如何做好内容，叶宁承认万达仍处于学习阶段，因为内容行业的管理逻辑不同于影院的管理逻辑。虽然他们都在电影产业链中，但电影是一个链条。服务业，而生产是一个创意产业；就投资模式而言，生产行业风险更大，也更难控制。

“但他们也有同样的道理，他们都必须面对观众。因此，万达院线对观众的理解和洞察可以应用到内容创作中，这可以大大提高电影产品的成功率。”同时，叶宁还强调“我们必须尊重创作的个性，理解创作的规律，因为创作有自己的魅力和动人之处。”

叶宁表示，目前中国电影最大的问题是创作与市场脱节，很多创作者仍然闭门造车，不理解和理解主流观众的期待。如今，一些优秀的电影制作和发行公司发展得很好，因为他们有解决这个问题的逻辑。“他们知道投资什么样的项目，如何营销，以及何时发行——通过建立这种逻辑关系，电影市场将走上健康的方向。”

万达是最了解观众的电影公司，但它仍在学习如何将这种理解转化为创作。叶宁有一个比喻，“万达就像一个园丁，管理一个花园。”我们的土壤很好，天气也很好。现在要培育成一个花园，我们必须首先选择好的种子。也许这是一个想法，也许是一个剧本，也许是一个项目或一个合作伙伴。万达必须学会量体裁衣，善于合作，善待合作。只有这样，所有的爱才能充满活力。”

万达的电影逻辑