新东方转型在线教育的底牌与掣肘-国土报中文版

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或许参加这两场会议可以让余洪敏保持安静。自从yy的100教育发布以来，关于“新东方该怎么做”的各种问题从未停止过。聚集了新东方一些前著名教师的百人教育似乎是为了挑战新东方而诞生的，这将业界对新东方互联网战略的质疑推向了又一轮高潮。在过去的两年里，新东方在线教育的“缓慢”受到了批评。尽管俞洪敏在不同场合多次表示新东方将在网络教育中发挥自己的力量，但一直没有动静。面对“美好未来”等同行庞大的网络战略布局，以及一大批具有互联网背景的新兴机构的快速行动，50多岁的余几乎被公认为“对互联网一无所知”。然而，有人认为这只是老余的演技。“别让老余骗你。”在半个月前的一次小型聚会上，一位早年与俞一起创业的前新东方元老私下里说:“2000年，他花了5000万美元在新东方网上，那是他自己的钱。你说老余没有网络思维？”

新东方转型在线教育的底牌与掣肘

100教育发布后的第二天，笔者向在新东方市场部工作的朋友询问新东方对100教育的看法，回答不方便。然而，新东方教学管理部一位资深人士透露，100分的最终结果让老余非常不满意，因为“他们选择了托福和雅思”。

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在新东方看来，研究生入学考试和四六年级是网络教育的黄金切入点，而不是国外的考试

虽然出国考试是新东方的传统核心业务，但有人提到新东方是“教托福”。然而，近年来，新东方出国考试培训业务的学生人数据说仅占10%以上，出国考试业务已经被定位为新东方的一个利基产品。给新东方带来这种变化的是它在最后一轮市场竞争中最强有力的对手——好未来。2008年前后，学习和思维的迅速崛起，预示着美好的未来，在北京的中小学培训市场上让新东方与敌人近在咫尺。新东方管理层开始意识到培训市场实际上是一个漏斗模型，海外考试培训在漏斗的顶端，而中小学培训在漏斗的根部。一旦学习和思考培养了中小学生用户对其品牌的忠诚度，进而进入大学培训或海外考试培训市场，可能会彻底遏制新东方的学生。因此，新东方推动了友能中学教育的发展。在全国各地分行联动和巨额市场投资的支持下，友能中学迅速成为新东方收入最高的营业部。

新东方转型在线教育的底牌与掣肘

位于学生漏斗模型(新东方属于国内项目)中间的大学英语四级、六级考试培训一直是新东方的软肋。在海地、文海、杜文等地大学教师自建辅导课和视频课的战争中，大学英语四级、六级和研究生培养市场一直处于低价、混乱和集体无利可图的状态。然而，没有多少人意识到新东方低调的网络教育扩张已经在这里悄然开始。自2005年以来，新东方在线一直将大学英语四级和研究生培养作为其核心业务。新东方内部人士知道，北京新东方学校和新东方在线之间存在着深刻的矛盾，因为新东方在线的大学英语四级和研究生培训收入甚至高于北京新东方学校。即使在研究生面对面培训机构，这种收入水平也很容易进入前五名。

新东方转型在线教育的底牌与掣肘

很难说清心东方在线是有意还是无意地选择了研究生入学考试和大学英语四级或六级作为其主要产品。也许这只是为了避免与新东方的明星企业直接对抗。大学生中有大量的大学英语四级和研究生入学考试的考生。新东方在线和这个市场上其他传统的面对面培训之间的混战使其成为大学生心目中的第一个网络教育品牌(来自新浪教育和尼尔森2013中国在线教育调查报告)。据说，2013年底，俞洪敏亲自指挥了这场战争，迫使一向互相抱怨的新东方和新东方在线在考研前联合举办了一场在线直播，仅一周就招收了1万多名学生。如果说在互联网时代，用户规模比收入更重要的话，那么大学考试市场的考生基数远远超过了海外考试的规模。有了大学英语四级和六级学生的数据库，就很容易指导学生参加海外考试和英语升级课程。另一方面，那些准备在不久的将来占领新东方市场的前名师们，都举着出国考试的旗号。老俞表面上很平静，也许是因为他持有这样一张对大学市场并不乐观的“好牌”。

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直播的重要性

就在高调发布《教育100》之后，作者发现新东方在线自己的直播频道智博·酷学(zhibo.koolearn)悄然推出(新东方的人说是在同一天发布的)，并没有推广，只是在官网主页上发布了门户网站。新东方在线已经做了13年的在线教育录音和广播，它确信直播的必要性。据悉，于还呼吁所有学校利用新东方在线提供的直播平台，在新东方高管的微信群中进行网上直播。10000人考研直播的成功帮助新东方验证了一件事，那就是用新东方的品牌招生比用教师招生容易得多。新东方成立20年来，名师的离去从未停止，这实际上使新东方成为一个“去名”机构。一方面，许多著名的教师已经成为新东方品牌的独特旗帜，这让学生向往新东方。另一方面，当学生报名参加培训时，他们不能提前知道老师是谁。这种机制使学生习惯于“向新东方报道”，而不是追逐名师。“第三方平台不会帮助教师推广，任何教师都不可能有如此大的招生规模。”这是新东方管理团队说服教师的最重要砝码，也是大多数教师面对诱惑仍选择留在新东方的最重要原因。；下一步需要解决的是如何让教师比离职教师挣更多的钱。

新东方转型在线教育的底牌与掣肘

经常活跃在各大微信群中的新东方在线的一位高管透露，新东方在线将在现场课程——代号为“811”的项目——中迈出一大步。虽然没有明确说明，但我猜想项目数量与提供给教师的份额比例有关，这可能意味着教师将拿走大部分直播收入，但与过去不同，新东方集团或学校也可能拿走部分收入。如果推测是准确的，在这种机制下，教师只需要在教学和研究中感到轻松，而不需要承担推广任务。只要新东方能够帮助教师招收的学生数量略高于教师自己招收的学生数量，教师的收入就会高于他们在第三方平台上开课的收入，而且不会将他们分成不同的平台，这显然并不难。因为，新东方的老师可能比任何人都清楚，只要是教育推广，就不可能完全依赖互联网。

新东方转型在线教育的底牌与掣肘

从这一点来看，对于技术、品牌和教师都不担心的余，似乎没有必要谈论网络教育的策略。查看新东方在线直播频道的时间表，笔者发现第一堂直播课是在3月3日举行的，这门课也是为了录制和播出而呈现的。然而，百年教育，据说是大张旗鼓的免费教育，仍然只提供课程预定的入口，看不到任何课程安排。这可能是俞洪敏作为教育培训行业领军大哥的深思熟虑的选择。

新东方转型在线教育的底牌与掣肘

新东方发展网络教育的几个制约因素

但是，余还必须考虑以下只有新东方才有的问题。

1.校长呢？新东方发展网络教育一直被视为左右手。新东方对网络教育的犹豫态度主要是由于传统企业高管的抵制。如今，新东方已经走到了一个十字路口，在那里它可能被取代而不需要自我改造。老余灿是否坚决支持网络教育的发展将成为最关键的决定因素。幸运的是，在网络教育的浪潮出现之后，新东方的校长们已经开始谈论网络教育了。因此，在线教育不是做还是不做的问题，而是如何做的问题。如果传说中的“811工程”真的能给学校拨款，可能会改变校长的态度。

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