怎样做品牌？卡尼尔撤出中国看出的教训-国土报中文版

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然而，就像中国的老年女性在使用卡尼的美白产品ps面霜5s之前有很多皱纹一样，卡尼的故事也有很多问题。在化妆品的掩盖下，还有一个更复杂的问题:如何将大型消费品牌的产品销售给(而不是销售给)一个快速变化的市场。

第一课:仔细选择产品定位。

苛刻的中国消费者几乎每周都会调整奢侈品、高端产品、平价产品和大众产品的界限。古奇和路易威登以惨痛的代价认识到，很难在扩张和维持豪华路线之间取得平衡。

美容产品应该不同。一旦粉底涂在脸上，或者洗发水涂在头上，除了使用者自己，谁知道它是从哪来的？

别担心。正如宝洁公司(procter & gamble)拉丁美洲总裁塔里克·法拉哈特(tarek farahat)在最近的一次会议上所说的那样，新兴市场日益壮大的中产阶级消费者不会购买保时捷或法拉利，但他们仍希望自己的日常生活能以可见和有形的方式得到改善，而化妆品和护发产品可以满足这一需求。

这些消费者也知道价格和价值之间的平衡。自2006年卡尼品牌在中国推出以来，欧莱雅一直通过超市销售护肤和染发产品，并通过商场销售高端欧莱雅巴黎系列(1997年首次在中国推出)。然而，卡尼尔仍然在两个方向之间尴尬。它的护肤和染发产品被寻找高端产品的消费者所忽略，而对于那些寻找更便宜产品的人来说，它们太贵了。

怎样做品牌？卡尼尔撤出中国看出的教训

第二课:你可能不得不牺牲全球品牌的一致性来迎合当地的口味。

如果你的面霜和护发素的味道不符合特定市场的口味，或者它不能迎合当地市场以保持全球一致性，那么你的产品就会失败。这不仅仅是美容产品领域的情况。为了赢得中国消费者，蒙迪莱兹(前卡夫)改变了奥利奥饼干的配方、颜色甚至形状，这引发了一些人对奥利奥何时不再是奥利奥的哲学争论。

第三课:不要假设你可以在不同的国家以同样的方式使用品牌和营销手段，或者达到同样的效果。

尽管卡尼对欧莱雅在全球和整个亚洲非常重要，但该品牌仅占欧莱雅在中国销售收入的1%。(欧莱雅表示，巴黎欧莱雅和美宝莲产品在中国前景光明。正如蒙迪莱首席执行官艾琳罗森菲尔德(irene rosenfeld)去年11月告诉投资者的那样，在一个动荡的发展中经济体，跨国公司需要比发达国家更频繁地评估任何营销活动的回报率。

第4课:本地化运营意味着密切关注本地竞争对手。

以巴西P&G潘婷的经历为例。法拉哈特说，一半的巴西人每天至少洗两次澡，巴西女性使用的护发素是美国人或欧洲人的三至四倍。巴西是世界第二大护发产品市场，仅次于美国。然而，当他最近去商店实地调查时，一位消费者告诉他，她不会购买潘婷，因为她认为该产品是进口的，但事实上它是在当地生产的。

尽管这种印象可能有利于高端品牌(如欧莱雅在中国市场的定位)，但它让潘婷在超市以更灵活的营销方式面对来自本土竞争对手的竞争。为了增加销售收入，P&G不得不邀请巴西超级名模吉赛尔·b·恩辰帮忙，P&G说服她长时间停止洗澡，以便向公众宣传她在头发上涂了潘婷。

最后，第五课:注意基本因素。

奥利奥在中国经历强劲增长后，蒙迪莱不得不采取措施抵消去年饼干产品的疲软表现，因为这导致了奥利奥饼干库存积压。在经历了多年的强劲需求后，当地经理们根本不知道如何应对增长的急剧放缓。你可能拥有最好的品牌、最大的宣传预算和最聪明的本地定位策略，但无论你卖的是饼干还是面霜，有时你都无法击败市场。

怎样做品牌？卡尼尔撤出中国看出的教训