【热点答疑】和史玉柱学怎么做广告营销-国土报中文版

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问:我的公司经营消费品，一直在做电视广告。我觉得效果不错。现在我看到很多同龄人都在尝试新媒体，但我不知道结果是好是坏。我想问一下电视广告营销是否行不通，怎样才能提高电视广告的效果？

你的感受和大多数广告商一样。目前，看电视仍然是一个有价值的渠道。此外，上电视和尝试新媒体之间没有矛盾，新媒体不需要被做新媒体营销的人愚弄。至于如何提高电视传播效果，我们认为史玉柱的观点值得借鉴。石是消费品营销方面的天才，他的主要营销经验也是在电视频道。前一段时间，他写了一本书《史玉柱告诉我我的营销经验》，里面包含了很多与电视快递相关的干货。我们提取了它们供你参考。

【热点答疑】和史玉柱学怎么做广告营销

多说一两句。史玉柱的讲话更极端，他倾向于只概括自己的做法，这有点马立克云。例如，他反对明星广告和形象广告，但理由似是而非。然而，对于企业家来说，写书是一个常见的问题，没有人能苛求。幸运的是，他自己说:即使有实战经验的人说话，收获也不到10%，剩下的只能靠自己去探索和体会。这句话是可靠的。

我希望你读完之后会有所收获。

褪黑激素广告从何而来？

来自实地研究。在调查中，我发现大多数老年人说他们对褪黑激素感兴趣，但是他们从来不吃。为什么不吃呢？他们说他们负担不起。事实上，他们的收入是足够的，他们怎么能负担不起呢？后来，我发现中国的老人实际上对自己要求最高，对孙辈慷慨大方。他的钱在那里，他想养老。但他们说，如果他们的儿女给他买了，他们会愿意吃的。

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根据这种情况，我们觉得要卖褪黑激素，我们不应该和老人说话，而应该和他的儿子或女儿说话。说什么？根据中国传统，给老人送礼物是孝顺的，所以我们确定的广告定位是送礼物。后来，根据我们的统计，褪黑激素的消费有70%是礼物，而儿童是给老人的。

病句最容易记住

每个人都认为，我组织了几十个员工，做了几百个，最后在一个员工提议的基础上改进了他们。

选择的最后一句话不是在今年的假期接受礼物，而是接受褪黑激素是一个病态的句子，因为后一句与前一句相矛盾。但是我相信病句是最容易记住的。

广告语言可以尽可能保持不变

事实上，广告是一种投资，一种对消费者大脑的投资。

如果你的口号一直在变，它会在一两年内变成一个口号，那么以前所有的积累都会丢失，以前所有的投资都会被浪费。因此，广告语言可以尽可能保持不变。

我们使用“不接受礼物，接受礼物和接受褪黑激素”的口号已经有13或14年了，但是这个表达每年都会改变。

五粮液:持续广告的价值

茅台和五粮液这样的老品牌似乎深深扎根于中国人的心中。你需要大规模做广告吗？我认为这是必要的。

例如，五粮液，如果你让中国人引用1950年最好的五种葡萄酒，你就不能引用五粮液。但你可以看到五粮液现在卖得很多，这与它背后的持续广告有关。像过去的八大名酒和十六大名酒一样，你说质量比五粮液差吗？至少差不多，但是很多销售都不好。

当然，如果这些旧产品要做广告，它们可能与新上市的产品不同，它们必须采取另一种常规。我看过五粮液的一个很长的广告和一分钟的广告，是在中央电视台下午4: 30播出的。我认为它相当好。读完之后，我仍然相信五粮液及其产品的质量。那则广告关注的是五粮液的质量。

广告营销需要被高层领导掌握吗？

我认为我们应该看看什么样的产品。如果是R&D驱动的，比如游戏。如果游戏产品是好的，就会有更多的玩家，公司也会有利润，所以我不用管广告，但是如果是营销驱动的，广告是公司最重要的工作，我不仅要管它，还要关注它。中国大多数企业为消费者生产产品，其中90%以上是以营销为导向的，其生命线实际上是广告。

为什么广告创意不能完全交给广告公司？

早期我们对广告公司很迷信，因此遭受了损失。许多广告公司都在炫耀他们的技能。如果你要求广告公司有创意，那是100%盲目的，因为广告必须由那些最了解他们产品的人和那些对消费者有最深刻体验的人来做。广告公司实际上承担了一项任务:忠实地体现你的创造力。

为什么褪黑激素广告有效，但经常被评为最差的广告？

哈尔滨制药有限公司经常被评为不良广告，但我们的企业还活着，被评为好广告的企业基本上都死了。

当它第一次被评为最差的广告时，有点动摇了我们的信心。后来我习惯了。至于为什么，我想是因为你的广告让他们记住了，而且它们频繁又烦人。因为每个人都抵制广告，被迫观看广告。因此，如果一个广告在他心目中印象深刻，你将被评为最差。

褪黑激素广告的四点体会

(一)播放广告至少一年

(2)不需要的时候不要广播，需要的时候集中精力

(3)条件允许时，每隔一天播放一次，类似脉冲，性价比高

(4)褪黑激素的高峰季节是中秋节和春节，其中春节后一周占全年销售额的50%。中国三分之二的消费品是季节性的，所以最好在旺季前几个月开始广播

如何选择和传送电视媒体。

(1)了解消费者看什么电视台

褪黑激素是国货，但主要在三线城市，所以央视的报道占据绝对优势。大城市的人不看中央电视台。城市越小，看中央电视台的人就越多。就国内消费品而言，他们在北京亏本，销量好，但成本高。成为三大城市的目的是辐射周围环境。

褪黑激素的策略是基于中央电视台，而丰富的地区将是城市和电台；其他地区由省级站补充。

(2)如何获得廉价的广告资源

当地城市和电视台的广告费大打折扣，只有公布价格的3%-5%。为什么我们能谈论这么低的价格？首先，引用本身的水分；第二，我们签订长期合同；第三，我们先付钱。因此，我不怕回扣，因为我已经知道实际情况，比如要求下面的人按1%谈，如果他们不这样做，就扣钱。当然，这也是一种损失。起初，人们谈论20%，但后来发现3%就足够了。

【热点答疑】和史玉柱学怎么做广告营销

中央电视台没有折扣，但是我们通过用标题栏来换取广告时间来稀释成本，比如日落红和模特大赛。虽然模特大赛的时间不是销售旺季，但总的来说还是比较经济的。

(3)广告与销售挂钩

我们的做法是要求各地做广告，而不是仅仅依靠中央电视台的辐射。具体方法是在当地销售一盒褪黑激素，并收取一定的广告费，比如15元。销售不能完成的，没收15元。然而，我们对广告费有限制。如果你不能谈论它，明年我们将被罚款并被免职。

(4)海璐空封面广告

电视广告是空陆军，购物中心的销售人员是陆军，海军是海报。海报必须符合城市管理规定，可以张贴在商场和药店。农村猪圈、工厂墙壁和铁路两侧的墙壁都贴满了灰泥。你不必担心你在城市中的低下阶层，但是农村人不认为它是低下的。刷一面墙一年要50元，非常划算，这是从另一家保健品企业学到的。

广告传播的其他要点

(1)新产品上市时应传递更多信息

在早期多看点报纸，你可以清楚地解释产品(比如改善睡眠)；市场开放后，主要是电视广告，其次是终端宣传材料(海报和POPs)和促销

(2)营销主要依靠自我探索

我的策略都归结为失败。如果你只是读课本，收获是零；听有实践经验的人讲，收获不到10%；其余的全靠你自己了。

有些人在你告诉他们的时候仍然会犯错误，但这并不重要。其他人需要五个小时才能醒来，但两个小时后醒来对他来说是好的。

(3)最好的计划是消费者

至于广告，我有否决权，但我没有同意权，我赞成每个人都应该投票。全国有五六十个分公司经理和总部部门的负责人，三分之二的人在广告播出前举手。

(4)选择消费能力强、成本低的地方试点

无论你在哪里做广告，你都必须尝试一下。我们喜欢选择江苏和浙江的县级市，因为它们的富裕程度和总体消费能力与其他省份的地级市相当，但它们的广告费相对便宜，适合试销。我们将每天收集数据，3个月后进行总结判断和改进。好的广告都变了，而且很少第一次成功。不要担心试销会推迟几个月。它可以减少错误，让公司更安全。

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