苏宁去年净利下降95.5% 是败在电商转型的具体策略上-国土报中文版

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听到这个消息，做电子商务的小伙伴们都震惊了。传统零售业对该企业寄予厚望，去年第四季度电子商务全面展开时，该企业的收入增长率仅为2.9%，几乎处于停滞状态。同期，当当网去年第四季度的收入同比增长22%。

利润下降的主要原因是线上线下相同的价格给苏宁的毛利率带来了巨大的影响，同时为了扩大市场份额和加大促销力度，也影响了公司的毛利率水平。这位资深人士认为，去年苏宁电子商务的战略转型不能说是失败，但至少在战略上是绝对失败的。

第一个是线上和线下相同的价格策略。苏宁2013年的核心电子商务战略是线上和线下价格相同，这也是其长期以来的主要营销手法。官员们声称，在同一网络上使用相同价格的目的是让消费者对苏宁的价格感到更舒适，享受更直接的优惠待遇，并提升线下用户体验。

退伍军人认为，在线和离线价格相同是一个错误的决定，没有做出科学的决定。互联网的最大特点之一是消除信息不对称。苏宁认为顾客在网下商店比较价格时会去苏宁乐购，但忘记了顾客实际上是在和京东比较价格。与京东相比，苏宁在3c领域的网购价格没有优势。你说你的线下价格和线上价格一样，这意味着给自己挖坑，让用户对线下的空房间没有期望。

苏宁去年净利下降95.5% 是败在电商转型的具体策略上

此外，3c是标准化产品。随着80后网购习惯的形成，对线下体验的需求越来越弱，网上直购成为更多年轻消费者的首选。线上和线下价格相同意味着苏宁已经放弃线下市场，而线上没有优势。我们如何与电子商务同行竞争？

其次，多类别全线进攻策略。自2012年7月以来，苏宁宣布了其开放平台战略，加快了苏宁的去电进程。如今，苏宁乐购的网站涵盖了从销售电器到销售服装和日用品的方方面面，就像另一个京东一样。苏宁乐购已经将自己定位为一家综合性电子商务公司，承诺与京东站在一起是完全可以理解的。不幸的是，结果是我们今天看到的。京东已经在ipo过程中，而苏宁则步履蹒跚，利润大幅下降。

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作为一家年销售额超过1000亿元人民币的大型企业，苏宁的主要地位在3c领域，现在它在3c领域的优势已经慢慢丧失。家里的粮仓被点燃了，它没有先把火扑灭，而是选择了全面进攻，这对于军事家来说确实是一个禁忌。苏宁在整个范畴中涉及太多的能量，未经授权进入陌生领域只会加速其衰落。然而，收购红孩儿后，原本略占优势的母婴市场被整合到苏宁乐购，未能获得自主发展的大好机会，令人遗憾。幸运的是，苏宁今年发现了这个问题，并把红孩儿分开了。

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其次是落后的电子商务营销策略。从苏宁2013年前三季度的财务报告可以看出，销售费用超过91亿元，总投资也不小。当然，这里包括销售人员的工资，营销和广告费用的比例是未知的。然而，在整个2013年，苏宁的电子商务营销战略在传统门户横幅广告和线下焦点框架媒体的帮助下得以推广。据估计，这些广告费中的大部分都砸到了水漂，但精准营销方面的广告投入显然不足。不要忘记，百度仍然占整个个人电脑平台上门户网站流量的40%以上，尽管京东的大部分广告每年都花在百度上，但缺乏流量支持的苏宁却可以无动于衷。

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最后，它对电子商务趋势太不敏感了。除了未能推出电子商务营销策略之外，苏宁未来的发展趋势也出人意料地缓慢。在移动成为主流的整整13年里，苏宁没有看到任何移动电子商务的重大布局，也没有公布客户的下载量。我认为数据并不好，但据说唯一令人满意的数据是，12月份移动终端销售额占在线业务的13%。面对2014年移动电子商务的来势汹汹的浪潮，竞争对手天猫聚集全集团的力量推出移动电子商务，即将到来的3.8移动淘宝节将投入超过11倍的资源。在京东上市之前，它也在微信的大腿上。然而，苏宁在2014年宣布的战略方向，除了谈论o2o，根本没有提到移动互联网战略，这实在令人难以置信。

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那么，苏宁未来的战略如何摆脱目前的困境呢？在这里，老兵们简单地发表几点意见:

一、放弃线上线下价格相同的策略，取而代之的是差异化价格策略，一些类别的线上线下价格应该在不同的模型上进行差异化，体现出更大的灵活性。这样做的好处在于将顾客吸引到回归线上。对于需要重点推广的品类，应该有与京东相比的价格优势，或者至少价格相等，这样顾客进店后价格比较的损失率。如果苏宁能够更积极，它应该在其线下门店的主要促销产品上标注京东的价格。

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第二，坚持3c基础阵营，关注母婴市场。很难扭转局面，所以苏宁应该学会放弃其咄咄逼人的全面电子商务战略，而不是盲目地大步向前，扩大太多的类别。京东今天的成功在于切下了3c这块蛋糕，这是一个高单价的标准化市场。对于红孩子，我们应该高度重视。母婴市场作为家庭消费的主要决策者，具有很强的粘性，回购率高，这可以增强苏宁电子商务平台的粘性。

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第三，正确、定向的交通导入策略。看看苏宁在2014年的o2o战略，感觉混乱无序。其主要方向是在核心门店建立o2o集成区，进一步扩大网店试点范围，提升用户体验。老兵们认为，流程、支付和物流是电子商务平台的三驾马车，缺一不可。目前，苏宁最大的缺点是交通。从3c产品的整体消费趋势来看，从线下到线上是大势所趋。苏宁在全国有1600多家商店。这么多的人涌入商店是网上购物的最好方式。每个商店的导游都应该成为一名营销人员，并承担起导入流量的责任。例如，可以导入独立的应用程序，然后利用丰富的线下营销资源和准确的在线营销渠道来解决流量问题。

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