你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑-国土报中文版

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本文摘自《青年记录》的研究报告《90后青年——大时代的小世界》，已被世界各地的网络商家改写，标题为《你的品牌不是品牌:90后营销的四大消费逻辑》。我黑马向企业家推荐这篇文章，希望能对大家有所帮助。

这个时代是个体社会崛起的时代。在这个时代，每个普通人都渴望建立完整的个性，并在接受科技援助的同时面临新的社会限制。对于品牌而言，越来越难以获得90后年轻人的关注和建立品牌忠诚度。

年轻人正在逐步探索自我，对品牌提出新的要求，并给予新的机遇。所谓机遇来自于品牌能否感受到90后年轻人在个体社会崛起过程中的向往、焦虑和行为改变；品牌是否能在只关注年轻消费者身份的消费主义逻辑之外，注入更多关于整个个人的愿景和责任感。

在过去的几年里，这个品牌呼应了社会的变化和年轻人的向往，号召年轻人敢于梦想，鼓励年轻人敢于行动。品牌的作用仍然是旁观者，这归结为勇气，鼓励年轻人突破障碍。但是年轻

人们对此没有多少反应。因为社交媒体，90后比品牌更早了解现状，包括他们的向往和焦虑。对于个人困境，煽动者不能带来直接的价值。在一个不确定的时代，年轻人需要的是同理心，而不是消除个人差异和可能的限制，盲目鼓励他们。口号鼓动可能只会给人一种尴尬和紧张的提醒。用年轻人自己的话说，“我希望有人能同情我，给我的生活指明方向，但我不希望有人给我的生活指明方向。”

你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑

与90后个人的四种重要渴望和焦虑相对应，品牌可以成为生活创新者、兴趣培养者、关系纽带和社会变革者。这四个社会角色也定义了一个品牌在这个时代需要的四种能力和素质。

1、作为生活创新的品牌

20世纪90年代后，个体建构的焦点被放在了当下，生活成为了通向当下的钥匙。作为生活创新者，品牌可以给他们带来直接价值。

(1)通过代表我的梦想给我带来美好的生活

品牌热衷于深入理解年轻人的梦想，并试图通过沟通让品牌代表年轻人的梦想。即使他们的产品和服务与这样的梦想没有联系，他们也会毫不犹豫地为年轻人说话。因此，年轻人觉得这个品牌传播空洞无聊，无法理解产品本身对他们的生活意味着什么。

对于90后青年来说，建立良好的日常生活是他们梦想和生活意义的体现。他们首先关心的是品牌能给自己带来什么样的日常生活，然后是这种日常生活可能与其他梦想有什么样的联系。因此，品牌应该更加注重在沟通中清晰具体地描述“美好生活”，然后谈论这种生活与什么样的梦想相关，而不是本末倒置。

(2)从对生命渴望的象征性呈现到日常生活的语境化叙述

在品牌传播之前，人们习惯于脱离日常生活，用象征的方式完美地呈现生活方式。这种交流要么让年轻人感到“麻木不仁”，要么显得太“自命不凡”。90后理解的优质生活包含了丰富的日常生活情境和细节，是对普通人日常生活的美好描述。“我不想假装，这就是我的生活”。品牌传播应该告诉普通人的日常生活情况。这种叙述很美，但不会因为太完美而失去日常生活的味道。让人们觉得我想要的也是我的生活。

你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑

(3)从买来的生活到创造的生活

在通常的品牌传播中，消费者是用户的角色。90后真正喜欢的品牌不仅善于详细解释过好生活的问题，而且还为年轻人提供机会，让他们觉得自己是在用一只手和一只脚创造生活。这意味着该品牌需要在沟通、产品和服务以及动手施工的可能性方面与provide/きだよききだよ0/客房相匹配。

(4)从年轻人专用到不同年龄和阶层的享受

传统上被定义为“年轻人的市场类别”，它专注于运动服装、科技产品、休闲饮料和其他类别，价格相对便宜。90后比以前的年轻人更早开始建立自己的优质生活。他们的兴趣不再局限于这些类别。今天，更多的类别有机会开发年轻人的市场潜力，如家具、小型家用电器和汽车。与此同时，相对奢侈的类别和品牌，如跨国旅游和奢侈品牌，将通过提供分期付款等金融服务进入一个更年轻的消费群体。

你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑

(5)从多重选择到小而美的选择

过去，品牌专注于提供更多选择，以满足年轻人的个人需求。一个品牌的介入面太广而不精，不能满足年轻人对高质量生活的要求。如今，年轻人越来越欣赏在某一领域拥有专长的品牌。不需要一个大品牌，但它必须是好的和高质量的。在拜物教文化下，产品和服务需要更加努力，承载更清晰的含义和情感。

作为生活创新者的品牌，最好的例子是宜家。宜家已经成为许多年轻人喜爱的品牌。宜家从不谈论梦想。它讲述的美好生活永远是普通人的生活。在宜家的交流中，年轻人看到了他们的日常生活。宜家引导年轻人运用他们的大脑，建立自己的生活。这个品牌提供了工具和指导，最终的创造是由年轻人自己完成的。从家具到小装饰品，再到厨房用具，宜家描绘了年轻人渴望并能够达到的生活，提供了各种设计感和精致的选择，以及年轻人能够负担的价格。

你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑

2.作为利益开发者的品牌

因为这一代人的自我探索已经深入到兴趣、工作和独立思考中，并且专注于体验，这意味着传统的产品和服务将发生巨大的变化。品牌的作用不再是提供迷人的标志，而是提供实用的工具和方法，成为老师和朋友，陪伴年轻人探索和实践自己的兴趣。

(1)从引导和激励年轻人的价值观到讲述和实践品牌自身的价值观

在个人时代，没有价值的品牌不会被记住。如今，许多品牌都在谈论年轻人的价值观，但却没有传达他们自己的价值观和实践。渴望深层自我的90后崇拜他们周围的伟大神灵。品牌需要成为一个伟大的上帝——“做你相信和喜欢的事情，并继续做好它。”只有当品牌本身有故事、愿景和价值观时，它才能作为一个独立的个体存在，并吸引年轻人的注意力。

你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑

(2)从产品到利益

如今，许多品牌意识到他们不是在销售“产品”，而是在销售“生活方式”。在这种意识形态下，品牌关注的是传播而不是服务和产品，在传播中，它关注的是代表某种生活方式的“符号”，而不是日常生活的真实体验。就像你拥有一个品牌，你有一种生活方式。今天，90后不再满足于模仿生活方式。他们围绕着自己的兴趣建立自己的生活。相当多的产品和服务可能是年轻人培养兴趣和了解自己的开端。这意味着品牌应该有能力将其产品和类别转化为一系列兴趣培养项目，而不仅仅是生活方式的象征。具体来说，它可以提供外围系列产品，围绕核心产品扩大兴趣；为大量参与式体验提供机会；提供情感宣泄和表达的机会；提供讲述个人故事的机会；提供创造和实现成就感的机会。

你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑

(3)从基于信息的沟通到基于经验的沟通

90后渴望深刻的自我。他们渴望独立思考，经常质疑，并坚持以个人经历作为建立信任的基础。许多品牌意识到越来越难以获得年轻人的信任，并绞尽脑汁如何改善他们的沟通，以获得更大的信任。事实上，对年轻人来说，不管你说什么，都只是说说而已。他们相信他们所经历的，或者其他像他们一样的年轻人所经历的。品牌应该更多地将沟通转化为年轻人的直接和间接体验，强调通过体验来传达核心信息。

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(4)从销售产品到培养习惯

许多品牌抱怨今天的消费者忠诚度太低。事实上，年轻人并不经常抱怨他们没有长时间的性生活。兴趣的培养和生活的管理都面临着如何帮助年轻人养成自我管理的习惯的挑战。这要求品牌将使用产品的门槛降低到非常低的水平，并提供日常工具来帮助培养习惯。

作为一个兴趣培养者的品牌，最好的例子之一是耐克在过去两年里推动了跑步文化在中国年轻人中的逐渐兴起。耐克的目标是培养跑步文化，而不是销售跑鞋。除了产品，大量的线下跑步活动提供了真实的体验并培养了兴趣群体。基于nike+的跑步工具和相关教程逐渐使跑步成为许多年轻人的习惯。

3.品牌作为关系纽带

中国的城市化将持续几十年。社会的原子化、人际关系的陌生化以及各种社会组织和关系的重建仍将是普通人寻求归属感的重要话题。“孤独，不孤独”，这种20世纪90年代后开始显现的核心渴望将会持续很长时间。对于品牌来说，这不应该仅仅停留在品牌传播上，而是以产品和服务的形式，一方面它保护了90后的独立性，另一方面，它有助于联系和建立关系。从礼物到分享:每个假期，许多品牌都将产品促销作为“礼物”提供。

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然而，90后更热衷的不是在某个特定的节日送礼，而是在日常生活中分享，以促进随时随地的联系、交流和表达。例如，好朋友买同样款式的衣服。从产品和服务的角度来看，共享更为重要。

(1)从大社区到小圈子

今天有许多社区，每个社区都有许多成员。许多品牌试图建立社区，但很少有成功的案例。越来越难以在大量的线路上实现90后所期望的存在感。另一方面，在一个大的社区里，个人仍然觉得自己很渺小，很透明。如果一个品牌想要建立一个社区，它应该提供一个小圈子和一个私人的社会机制。对于新加入者来说，他们一加入就有一个小组织可以加入；与此同时，通过建立固定的日常关系、分享话题、加深理解和日常交往，每个人都能感受到被关心。

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(2)从网上交往中感受线下的亲密

在过去十年左右的时间里，由通过网络原子化的个人所形成的在线社区，以及由主流现实关系所形成的社交媒体网络，塑造了人们的关系，都进入了线下突破的临界点。在线为许多人提供了认可和归属感，但线下提供了亲密感的增强。面对面的交流、固定的场所、定期的活动、线下的互动和体验是打造品牌关系纽带的重要组成部分。

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(3)从叛逆到孤独

过去，品牌理解的冲突是社会限制了许多叛逆的个体，认为年轻人渴望表达自己的独特性，冲破束缚，炫耀自己的独特性。许多品牌强调鼓励年轻人在交流中独立。然而，独处而不独处的关键是不要向无关紧要的人表达自己的独特性，这将导致毫无意义的评价，而是要关注自己，营造一个不受打扰、无需比较、认真享受的私人空房间。仅仅因为一个人不想从人群中消失，并不意味着他想叛逆。年轻人中越来越多的流行类别与孤独和享受“独处”的私人状态有关。例如，戴上耳机，找个地方呆着，独自跑步，阅读等等现在变得越来越流行。

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(4)从传统的悲伤和感激到平等和轻松娱乐的情感

许多品牌都很重视家庭交流，但他们经常陷入悲伤和感激的常规。与过去的同龄人相比，90后对父母表现出更强烈的依恋。同时，他们更早熟，与父母的关系也更平等、更放松。品牌所呈现的情感也应该是一种与时俱进的更加平等、轻松、有趣的情感表达。

4.作为社会变革者的品牌

在未来很长一段时间里，中国将面临许多来自社会问题的挑战。一方面，企业社会责任有更大的机会在年轻消费者和品牌之间建立情感联系。另一方面，传统的csr项目很难赢得他们的注意。90后关心的是解决自己和周围群体的相关问题。他们认为，解决问题的“变革者”比传统慈善家多。

(1)从关注弱势群体到解决他们周围的问题

过去的企业社会责任项目侧重于社会弱势群体。然而，这类活动很难吸引注意力，更难吸引参与。对于90后来说，他们更关注他们能感同身受并来自周围的问题。你不仅关心，还能直接看到结果和影响。品牌需要重新定义90后关心的社会问题。年轻人关心和来自周围的问题是今天的社会问题，也就是今天企业社会责任的新方向。

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(2)从改造社会到改造自己

过去，大多数企业社会责任项目致力于解决外部社会问题，但与自身的运营、产品和服务无关。然而，90后很少被这种公益行为所触动。90后，我相信善良的微光和善行的可持续性。他们希望该品牌通过其自身的产品和服务以及日常业务运作成为一个受人尊敬的品牌。只有从自身内部管理、企业文化、生产和销售流程等方面入手。未来的品牌能成为一个包容个人、意识到社会影响并现实地传达其日常实践的品牌吗？它能被年轻人所喜爱吗？

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