【干货】营销人需要学会做表面文章-国土报中文版

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美国营销界有一个著名的普渡鸡营销案例。为了使他卖的鸡与众不同，普渡先生首先改良了鸡。他用生物杂交和特殊饲料使他的鸡看起来不同于其他鸡。重要的是鸡皮的颜色变成了金色。在销售和流通过程中，普度先生从冷冻变成了冷藏，当鸡肉被送到零售商手中时仍然是新鲜的，这与其他鸡肉在又冷又硬的时候是不同的。通过这些方法，消费者可以一目了然地将普度先生的鸡肉与其他产品区分开来，从而受到消费者的青睐。

【干货】营销人需要学会做表面文章

我不能说普渡先生的做法对鸡的品种和营养价值有多大改变并不重要。重要的是，他清楚地表明了不同之处。这种明显的差异比营养价值更具营销价值！因此，我主张营销应该学会做肤浅的文章，好的产品应该被看到！营销应该使推荐变得多余！

所谓表面文章包括:内部差异的外化和形式差异的夸张，方法如下:

首先，从改进种植方法和品种入手，实现产品的表面差异化。

水果玉米、紫甘薯、云南红梨等产品近年来出现，因其独特的特性，引起了消费者的关注，并容易与普通产品区分开来，显著增加了附加值。

请注意，我在这里强调的是外部差异，而不是可见的差异。这种变化的结果越直观，它的营销价值就越大，产品就会像自己的嘴一样自我推销。

它也是猕猴桃。新西兰从中国引进后，改良了原有的酸绿色猕猴桃，引进了甜黄色猕猴桃新品种。目前，新西兰贾培国际猕猴桃销往全球近70个国家和地区，占全球市场份额的28%，远远超过猕猴桃之乡中国的出口量。

日本的“金色谢丽尔”获得了国际旅游协会的“顶级美味奖章”，非常美味。最难得的是，从外观上可以看到中间的金黄色胚芽，独特的加工工艺如“等压精米法”和“bg淘米加工”更好地保留了金黄色胚芽。“金芽”的独特性突破了水稻分化的最大困难和瓶颈，打破了日本粤光大稻一统天下的局面。

北京平谷盛产大桃子，它挖掘桃子的吉祥和长寿的含义，通过简单的技术使桃子长成长寿的样子，这是表面的，但市场价值巨大，一个卖一百元的高价。

第二，挖掘和提炼原本包含在产品和品牌中的差异化价值，并展示出来。

除了产品中出现的物理差异外，一些产品的差异化价值隐藏在产品或品牌中，这是无形的、看不见的，需要营销人员潜心挖掘、适度夸大、炫耀和宣传，展示不同价值的差异。

为什么优秀的品牌充满价值却难以替代？因为一个好的品牌就像一个人，它有内在的价值和外在的形象！因此，简单地说，做一个品牌只有两件事，一是做品牌内部的衬里，二是做品牌外部的形象。只有内涵丰富、内涵充实、外观体现内涵、魅力四射、引人注目，才能成为优秀的品牌和成功的品牌，才能物有所值，甚至超越市场价值。

【干货】营销人需要学会做表面文章

许多营销人员没有足够重视无形价值。事实上，只要你稍微想一想，昂贵的品牌有有形和无形的价值。特别是真正的、完全的无形价值，一旦被消费者认可和接受，就有很大的力量，其他产品不便于模仿。无形的价值包括独特的产地、神秘的传承工艺、代表一方的习俗、从产品演变中升华的文化、耐人寻味的故事、超越国家标准的标准等等。营销人员需要潜心挖掘，仔细筛选并广泛传播。

【干货】营销人需要学会做表面文章