报纸发行量之怪现状只有数没有量（liánɡ）-国土报中文版

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传统报纸的发行量是报纸与广告主之间交易的数量基础，直接影响广告主的决策。欧美国家非常重视流通检查。美国报纸认为只有低级小报才会虚假报道他们的发行量。因此，一些强大和有影响力的报纸诚实地报道他们的印刷量，以吸引顾客。这种无水循环对广告主更有参考价值，也更有利于广告计划的实施。

当然，一切都不是绝对的。2004年6月，三家美国报业公司的四家报纸相继报道了虚假发行丑闻，其中两家报纸是美国第三大报业集团纽约论坛报出版的《每日新闻》和《霍伊》。

当时，《新闻日报》的发行量约为50万份，被夸大了约4万份。成千上万份报纸损失了9000万美元，引发了无法估量的信誉危机。这对国内报纸来说是不可想象的。

国内报纸的发行量有多混乱？问问一些报纸的领导或发行公司的领导，你们报纸的发行量是多少？你会发现他们昨天说120万，今天说125万，后天说135万。总之，他自己不会有一个特定的数字。这并不奇怪，因为它们的循环最初是自由吹出的。

那么，中国报纸的发行量是如何膨胀的呢？

有四个集成:

首先，把历史上最辉煌的流通作为流通的基础。

一份报纸在历史上曾经辉煌过，但后来，由于管理不善，也许报纸的内容不再适合读者的口味，这导致了发行量的下降和连锁反应；也可能是广告不好，所以报纸削减了发行投资；也许是市场竞争，其他报纸把这份报纸远远甩在了后面。但是，在对外宣传方面，不能说自己的报纸发行量下降了，否则，哪个商家敢在自己的报纸上做广告呢？

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其他报纸的发行量正在上升。我们没有其他大幅增长的报纸，但我们必须编制一个不断增长的数字。如果其他报纸涨15%，我总能涨10%，所以我们逐年“涨”。辉煌100万册，第二年110万册，第三年110 ×( 1+10%)= 121万册，第四年121 ×( 1+10%)= 133.1万册...以此类推，发行量非常高，这是“合乎逻辑的”和“情有可原的”。聪明的首席执行官们还会根据市场情况“削减”发行量的增长。以免“上升”太快，让人看出破绽！

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二、报纸的最大日发行量作为对外宣传的发行量。

哪家报纸没有做任何大的宣传活动，或者有大新闻，特别纪念页，或社会庆祝活动。有一天，流通量很大，所以“很大的流通量”变成了日平均流通量。例如，一天的最大发行量为150万份，而通常的发行量不到80万份。但从那以后，他自己的报纸发行量就变成了150万份。这种情况在国内报纸的发行量中非常普遍。

三、读者人数为发行量。

读者数量和发行量之间的关系是:发行量=读者数量÷发行量，所以如果你今天送出12万份报纸，实际卖出10万份，可能有30万人阅读报纸。你不能说你的发行量是12万份，更别说30万份了。现在，为了吹嘘发行量，许多报纸都说他们的报纸发行量是30万份。

第四，给第三方钱调查公司，然后编制高发行量和发行量排名。

这也是国内报纸常用的策略。这种“无中生有”的伎俩，虽然唐突而大胆，但仍能愚弄许多人，尤其是愚弄商家做广告，这是很有帮助的。

例如，最近一家报纸的广告有点弱，广告商普遍报告说报纸的发行量不太大，或者不像同一城市的另一家报纸那么大，而你的页面仍然向我收取这么多钱。结果，报纸的领导们再次发挥了他们的聪明才智:这很容易。找一家著名的、高度可信的甚至是“国际”的研究公司，对同一城市的媒体或国家媒体进行研究，并发布一个“排名”。只要这个排名能把同一个城市的竞争对手报纸“抛”到自己下面，“权威”研究公司就能得到很多钱。

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有了这个“权威”的发行量排名，广告部的销售人员可以把握住发行量，自信地面对广告商对广告的要求。

5.纯属捏造。

我负责我的报纸的发行。上涨并跟随总趋势是没有商量余地的。如果国家媒体是红色的，我就不可能是绿色的。不管怎样，它在上升。上升的份额由你决定。发行量将和勇气一样大。

为什么中国的报纸如此大胆，敢于集体造假？

1.一些报纸缺乏诚信。

诚信缺失是全社会普遍存在的问题。不要看媒体对老年人摔倒、路人不帮忙等社会丑恶现象的频繁攻击，也不要看小偷偷走雨水井盖、让市民摔跤是多么可恶，但他们绝不会对从广告商那里窃取数千万甚至数亿的广告费表现出一点愧疚。

2.没有监督。

中国没有权威的监管机构。虽然在这个协会中有一些协会，但是这些协会对他们的成员没有强制的权力，你可以理解这些成员不说话。此外，广告商在投放广告时不会注意这些协会发布的公告。

3.报纸欺骗自己。

作为一家报纸，社会福利委员会每年都向发行部门发布发行任务。由于这是一项任务，很少有人说今年比去年少。不管市场情况和客观因素如何分配任务，这是一项具有明显中国特色的“中国式任务”。因此，社会福利委员会经常发布决定，将发行量比去年增加10%。

接到决定后，配送部门说:“领导，您每年都给我增加配送任务。我的压力很大，因为全世界的流通正在缩小，这是人力所不能扭转的。”领导说，我没说这个，是由社保委员会“集体讨论”决定的。另外，如果你们的发行量不增加，我们做广告会越来越困难，你们部门必须克服这些困难。对于发证部门来说，这是一个明确的命令，不能违抗。如果你增加它，你也会增加它。否则，我的发证部门的领导职位将得不到保证。

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有对策，发行部已经开始发挥智慧，召开大规模认购动员大会，号召所有发行人员认真执行报纸的发行指令，坚决完成报纸发行的发行目标！绝对服从命令是本报的企业文化，绝对完成任务是本公司(部门)一贯的工作作风。每个人都斗志昂扬，发行部的几个小领导在会上向成千上万的发行人宣誓，决心完成上级交给他们的任务。动员大会非常成功。

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这样，一层接一层，配送任务最终被压到基层配送人员身上。在从会场回来的路上，快递员责备道:该死，我没脑子。我每天送227份报纸。我想增加10%和23份。这让我急着要250份。我不会那么做的。我辞职了，总部，给我一点薪水，偿还这个要求和那个要求，明天我就辞职。

快递员向其他几个同事倾诉了自己的不满，觉得很无聊。一位工作了几年的“革命先驱”向抱怨的信使指出:给你打250是真的。你完成250份有这么难吗？不就是增加23份吗，但是增加50份怎么样？去两个熟悉的报摊，让他们每人订阅12份。起止日期为1月1日至1月15日。这份报告不多，应该不难吧？快递员立即打开门，但毫无疑问地问道:这是不是太假了？送货地址显示这是一个报摊。领导检查后应该做什么？“革命先锋”轻蔑地看着快递员说:“你妈妈的白痴，送货地址不会写在对面的商店里，也不会写在报摊旁边，你就跟报摊老板说吧。”

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信使受“上级”的指示，终于不再害怕了。他继续在分配站工作。令他惊讶的是，分配站的其他同事并没有因为任务增加而辞职。事实再次证明，每个人都这样做，而且有订阅佣金，这是一年中最赚钱的季节。辞职差不多是250。

1月初，发行部门统计了新的发行数字，订户“增加”了10%以上，超过了任务。1月底，实际用户数量可能比上年下降了10%。

4.追求短期利润。

经济形势不好，每个家庭都有广告压力，为了广告最大化。

5.恶性竞争。

中国一、二线城市有四、五家报纸，竞争是正常的。一些报纸试图通过优惠措施或打折订阅来赢得订户，这已经是一种“正式的方式”，而另一些报纸甚至想“在角落超车”和碰运气，以避免总是在底层出丑，并故意通过浮夸和野蛮的方法“制造”发行量。

总之，中国报业充满了混乱，存在着严重的无序竞争、虚假报道和弄虚作假等问题。因此，报业越来越要求建立一个公平、权威的发行数据监控和审计系统，这是保证报业公平、有序竞争的必由之路。此外，报业本身需要加强自律，回归诚信，而不是标榜公平正义的化身，但这与它看起来的样子并不一致。

中国报业的非正常发展已经到了最危险的时刻。如果你打了太多的鸡血，吃了太多的伟哥，你会尴尬而死。幸运的是，移动互联网时代已经到来，是时候让那些虚假的发行量、虚假的广告收入和虚张声势的报业集团回到原来的形式，以脚踏实地的方式进行变革了。

提示:如何估计一份自刊的发行量？

因为通过快递递送的报纸的数量不会有很大的不同，尽管有一些影响因素，例如城市的布局、村庄的差异、递送路线的设置和发行公司的管理等。但是差别仍然不太大。一家大型报纸的自营出版公司的管理也不差。它也在主城区，一家公司人均递送300份，另一家递送100份。即使每人每天发送100份，这份报纸也可能是一份不知名的小报或一份成长中的报纸。

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通常，在报业集团中，最大的城市报纸的发行量与报纸出版公司总数之间的关系是250:1。如果报纸在全省发行，比例可能是200:1甚至更低。因此，要判断一个报业集团的大报纸走向市场的实际发行量，就要知道发行公司的总数，并粗略地计算一下。差别不远了。

当然，除了那些不上市的报纸，除了那些不自己出版的报纸。因此，如果一家自营发行公司有1500名员工，其80%以上的发行站都在主城区，则该报业集团发行量最大的报纸的实际日均发行量不会超过40万份。如果是一家拥有3000名员工的公司，其实际发行量在75万至90万份之间。如果是一家6000人的公司，在全省发行，最大的报纸发行量将达到120万份左右！

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