【案例】快时尚新军SPAO ：如何三天做到单店营业额超400万？-国土报中文版

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Spao在中国的第一家店铺位于上海人民广场，占地3000平方米。在一个罕见的巨大建筑里，架子和柱子上摆满了明星海报，甚至在收银台后面也不断播放明星视频。甚至在附近的餐馆和地铁站，印有星星图案的购物袋也随处可见。spao无疑建立了一个吸引人的恒星磁场，吸引了总共12，900名消费者在开幕当天疯狂地观看和购物。

韩国艺联集团旗下spao品牌总经理尹宏灿(音)对《环球企业家》(Global Entrepreneur)表示:“所有品牌都很拥挤，而且完全饱和——你无法挤进另一个人。”开业仅三天，销售额就达到了400万元，韩国媒体惊呼:“短短三天，就超过了第一个月销售目标的三分之一。”

韩国艺联中国市场部副经理方磊表示:“集团内部的记录已经被打破，没有一个品牌在开业当天取得如此高的销售业绩。”最终，单个商店第一个月的销售额猛增至1600万元。艺联集团总裁朴胜秀也借此机会高调宣布了未来计划:到2015年，计划在中国开设50家spao分支机构，销售额达到5000亿韩元(约合28.5亿元人民币)。

星形锋利刀片

本来，这是一件非常困难的事情。Spao品牌是韩国艺联集团首次采用spa(自有品牌专业零售商)模式来冲击市场。

Spa是一种从商品规划到制造再到终端零售的全行业整合运营模式。它由美国商人gap在20世纪80年代提出，由日本商人优衣库(Uniqlo)发扬光大，因为spa模式的所有业务环节都由自己控制，没有中间环节，它的优势就是“平价”这个词。Zara和h&m是spa的最新粉丝，他们将这款车型的产品设计更新速度发挥到了极致，并通过“平价”和“快速时尚”两种策略在服装行业创造了新奇感。

【案例】快时尚新军SPAO ：如何三天做到单店营业额超400万？

然而，韩国的服装喜欢中国的强大敌人:瑞典的h&m，西班牙的zara，美国的gap，日本的优衣库，德国的c&a，法国的ur……廉价快速时尚品牌的后来者怎么能让中国客人进入西班牙并打破市场结构呢？

"韩国最好的资源是明星."方磊淡淡地说道。

自2010年spao品牌在韩国诞生以来，一直积极与人气明星团“天团”联系，以星际军团为突破口，切入市场，始终如一。尹宏灿告诉《全球企业家》杂志，“它比优衣库和zara起步晚。”西班牙语来自韩国，韩国流行于世界各地。用明星来帮助提高知名度是一种自然的选择。”

代言人战略并不新鲜，但spao的战略是打造品牌与明星的高度融合感，甚至实现“当你眼冒金星时想起spao”，这有赖于艺联集团与韩国最大的娱乐经纪公司sm的深度合作。

在品牌诞生之初，双方就制定了品牌竞争力的长期计划，高度整合了品牌和明星形象。中国投资咨询(China Investment Consulting)的轻工业研究员朱庆余表示:“spao和sm不是一次性的合作，而是合资成立一家公司，将品牌与明星形象联系起来，保持股权的连续性。”2009年，韩国服装和娱乐两大巨头走到一起，发誓要共同打造一个属于韩国的快速时尚品牌。艺联集团成立了一家名为alel的公司，合资比例为51%，sm为49%，致力于spao品牌的推广。

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2013年6月，艺联以100万韩元的“友谊价”将其所有股份转让给sm娱乐。朱庆余还表示，“艺联过去常常推出新品牌，更注重明星效应，但这是第一次与娱乐公司合资开发服装品牌。”

它的策略得到了最受欢迎的男队和女队的认可，粉丝成为该品牌坚实的消费者基础。2012年春夏，女队的代言人从少女时代变成了f(x)，而男队的超级少年保持稳定。正如雷芳所说:“其他地区的明星没有一个能达到韩国明星得到粉丝的疯狂程度。”韩国经纪公司善于调动和控制粉丝的热情，他们成功的造星活动也为spao品牌奠定了独特的资源。“超级少年”这支首次亮相8年的队伍，仍然保持着亚洲国王级别男子队的人气，其粉丝已经成长为拥有成熟消费能力的主要群体。就连原本计划在西班牙国际机场开幕时举行的明星见面会也因为受欢迎程度高而未获批准。

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“其他品牌认为明星比品牌小得多，只是穿着品牌服装的代言人，但对spao来说，明星就是品牌，这是一种更极端的方式。”尹宏灿解释道。

其极端程度甚至体现在“所有品牌形象都伴随着明星”的策略上。

例如，spao男装分为两条产品线:生活休闲和商务休闲。这个品牌的人格化也使十多名超级少年成员根据他们的明星气质和银幕形象而不同。与spao套装、风衣和其他商务服装紧密结合的明星形象仅限于团队中的李海杰、崔思文和曺圭贤。

朱庆余告诉环球企业家:“这绝对是一个明智的选择，会员众多，个性风格各异，对消费者影响广泛。”

它甚至被定义为“另一个明星的衍生物”，而spao品牌的商店体验就像是与最喜爱的明星的亲密接触。“当你抬头转身时，你可以看到星星的照片。八个55英寸的大屏幕播放明星们的表演视频。身处城堡般的店铺，就是在最佳时机抓住粉丝的心。”尹鸿灿这样描述它。

Spao试图尽可能扩大各级明星形象的营销效果。“其他品牌也会这么做，但我们更极端。”在同一段明星的示范效应下，有很多消费者被指定去寻找宋茜照片中穿的绿色背心，或者在专栏里看到雪莉和安珀穿的棒球制服。也有粉丝来这里与明星或海报合影。当然，他们不会忘记在微信朋友圈里分享照片，这已经成为spao最好的宣传方式。

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它的便携式购物袋也是这种“极端”的代表。艺联的品牌很少在媒体上投放大规模广告，其优势在于终端渠道。除了罗马圆柱和其他元素，它精心打造了商店的高端形象。只要客人能拿走，“艺联愿意花钱购买产品包装、礼品等材料”，购物袋自然也在其中。“愿意花钱做这么贵的包”得到了粉丝们的积极反馈，方磊也遇到了想直接花钱买印有明星头像的购物袋的粉丝。

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事实上，25元的超大手提包、15元的中号手提包和spao的便携式购物袋在淘宝上遭到了粉丝们的质疑。在开业期间，这些购物袋也成了最好的宣传材料之一。"这不是郑秀珍和宋茜吗？"路人看到整个西藏路和南京东路都背着这样的手袋，自然引起了浓厚的兴趣。

根据粉丝们的喜好，spao的互动活动礼物已经变成了明星签名的海报和照片，超级少年官方微博上看不到的独家问候视频，粉丝们见面的独家机会，这些都成为粉丝们忠诚的理由。韩国明洞店的四楼被称为“everysing ”,它已经成为展示周边产品的空房间，比如罕见的sm明星签名照。

定位之战

明星战略只能突破，品牌成功的基石在于差异化定位战略。spao提出了“所有世代”的概念，它的抱负是“为所有人制造”，就像优衣库一样。尹宏灿解释说:“优衣库的风格很简单，不好坏，这是一种策略。”Spao将整体风格定位为接近优衣库的传统经典，而不是像zara那样更注重潮流。这些经典款式一方面来自艺联集团的美国校园基因，另一方面，它们被市场上最畅销的品类所引用，如雪地靴、豆鞋、帆布鞋等。Spao在经典款式的基础上，努力打造适合中国人的纽扣拉链、修身剪裁等配饰，如调整和优化“猪鼻袋”的口袋和内部分隔。Spao的价格与优衣库相当甚至更低。

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差异化战略在于“以经典为基础，时尚为先”。方磊说:“我用通俗的话概括了斯派欧的策略。”它是美丽的。”优衣库选择衣服，即使它是一个忠实的粉丝，不是因为它漂亮，而是因为它的产品风格不引人注目，注重保暖。优衣库商店环境铺有全亮的白色光源，客人可以安静地挑选东西，其特点是“安静”。

然而，spao商店是由点光源照明，高亮度和黑暗的地方，丰富和分层的视觉，使人感到惊奇和跳跃，背景音乐创造了一个“活泼的气氛。”我们的目标是让产品在消费者第一眼看到时看起来很好，比如简单的家居服，spao将加入卡通元素。与优衣库相比，spao的色彩更加活泼明亮，鲜艳的红色和绿色青春色彩被超级少年和f(x)的明星们生动地诠释。

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“视觉”的差异也符合粉丝消费者的特点。方磊说:“优衣库强调功能性，是它的客人愿意学习和自然加强这一点；我们的客户吃了明星套装，然后我们会放大漂亮的产品和明星形象。”

水疗模式是艺联集团的全新尝试，但其过去的积累也为水疗提供了充足的营养。首先，中国消费者的审美习惯很清楚。商品企划部高级经理李宏彦说:“我对中国市场的了解已经有20年了。”例如，外套在中国比在韩国卖得更好，女装的销售比例比韩国市场高得多。随着消费者洞察力的积累，spao完全按照中国消费者的喜好调整其商品结构，一楼和二楼是女装，三楼是男装。

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对于时尚敏感度较低的中国男性，spao除了休闲装之外，还推出商业产品线来满足他们的需求。

经过20年的积累，艺联在中国拥有6700个专柜。这意味着它可以快速获得第一手的消费者反馈和掌握市场信息。艺联的另一个重要市场信号是，高端奢侈品市场正在萎缩，中国消费者曾经的暴发户心态正在改变，性价比高的产品成为宠儿。2009年底，艺联也看到了韩国市场消费行为的变化，最终大举投资spa模式。现在中国已经出现了市场机会，尹宏灿说，“发展spa模式的最佳时机是现在。”

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