和美国零售百货相比中国O2O弱在哪里？-国土报中文版

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目前，国内百货店采用的线上线下模式，无论是经营重点还是理念本身都具有中国特色。在美国，类似的运营模式通常采用全频道的概念。虽然在措辞上有所不同，但从操作层面来看，它们之间没有本质的区别。

如何在中国玩o2o操作？

目前，中国许多百货商店已经开始o2o实验。从这些案例中，可以大致总结出两个特征:

首先，它基本上依赖于阿里或腾讯的产品(目前还不能称之为解决方案)，核心是以客流导入为主要目标的场景和业务设置。运营内容通常包括:折扣、分流、移动支付、会员制和管理，后期将扩展到crm管理、数据分析和会员精准管理，但仍以营销为主；

其次，在所有情况下提到的核心o2o体验都依赖于应用场景中的平台产品，并且在自然和常识体验设计方面有局限性。

为了进一步了解这些特点，我们可以看看国内百货商店的两个典型应用场景:

场景1:以移动支付产品为核心的业务设计。

在这种情况下，移动支付企业通常提供折扣或返利补贴，而商家提供一些商品和运营支持，双方共同进行营销和宣传。当顾客决定在实体店购买某种商品时，他会拿着导购员开的付款收据去收银台，付款时选择某种移动支付方式。当然，如果你做得更好，你可以在柜台付款，但国内百货商店的主流模式是合资。为了控制连续订单，它们基本上是统一的收银机。

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这种情况的最大问题是它没有显著提高业务效率。要约和活动结束后，通常很难继续，因为这不是一个自然和常识性的体验设计。

场景二:虚拟商品墙二维码购买业务设计

这是一个相对封闭的商业设计，实体店将一些促销性强的产品组合在一起，放在虚拟墙上，生成二维码。扫描二维码并完成移动支付后(在这种情况下，移动支付是一个常识性的链接)，客户需要选择提货或快递。如果你选择取货，你应该在柜台出示付款凭证来取货。

这种方法的问题在于:计数器如何验证它？必须为柜台配备移动终端或固定终端设备以及相应的后台系统。您也可以安排在客服提货，或者将这些促销产品集中在特定的柜台，但是这个操作细节的成本和业务流畅性并不理想。如果你选择快递，这个场景会变得非常有趣:为什么不通过网上购物中心购物呢？取而代之的是，我去实体店把它扔来扔去。主要问题是这种购物场景的设置不符合实体店消费者的消费习惯和实际需求。同时，用于促销的产品只在活动中推出，很难形成持续的业务。

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然而，如果百货公司继续使用这些促销产品来销售虚拟墙二维码，这与一些传统百货公司入口处放置的促销彩车非常相似，这是一种非常有害的商业措施。因为促销品应该沿着实体店的移动路线摆放，引导乘客浏览整个店铺，这也是零售运营的常识。

美国百货公司如何设计全渠道业务？

像他们的普遍价值观一样，北美的任何行业在做事情时都会把常识放在非常重要的位置，百货公司也不例外。在设计创新体验时，企业会充分考虑什么是消费者最自然的状态，而不是强迫某个习惯改变作为起点。

如果您有机会走进纽约先驱报广场的梅西百货商店，并在部署ibeacon后体验他们的应用场景，您将更好地理解自然和常识的含义。

在基于蓝牙的室内定位解决方案ibeacon的第一阶段，目前消费者可以体验的场景不多，但非常实用。

进入商店后，系统会提示消费者打开应用程序，并通过双向确认完成登记(此链接是尊重消费者隐私的核心步骤)，然后入口处的传感器会推送商店的促销信息和电子优惠券。进入浏览线后，您可以浏览附近区域的商品促销情况，并在经过每个区域后，从您的智能手机应用中查询更多信息，如评估、商品原材料和价格比较。在这一步，你可以很自然地链接到虚拟频道和各种社交媒体，并完成频道之间的无缝转移。

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接下来，基于这项技术的经验将逐渐深化。在支付方面，客户可以在完成购买选择后自行扫描商品上的条形码，通过移动支付进行支付，也可以通过传统方式或无接触电子钱包在指定的收银点进行支付，无论是否有人。在购物体验和管理方面，顾客可以通过应用程序提前设置自己的关注产品和一些提示信息，进入实体店后会得到相关信息。例如，当你设置晚装，进入商店，并通过相关产品，你会得到准确的提示和相应的促销信息，甚至特殊折扣或特定消费者的电子优惠券

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一般来说，从目前的状态来看，北美业务的核心是围绕商品，采用新技术来改善消费者体验是很自然的。o2o在中国运营的核心是专注于营销活动，目标是以折扣或电子优惠券的形式改变消费者的某些习惯和客流路径。

中美o2o运行经验有什么不同？

在美国，根据IBM 2014年发布的30，000名全球消费者的最新调查报告，消费者最关心的五种全频道功能是(从高到低排序):

1.确保跨渠道商品价格的一致体验

这在中国是一个有争议的问题。最近，一些专家指出，苏宁的业绩下滑是由于线上和线下价格相同。然而，这是北美的一个常识性问题。如果消费者在网上、实体店或移动终端上以不同的价格看到相同的梅西产品，第一反应将是梅西系统是错误的！为了保证这种一致性，美国百货公司也会为某个渠道设定一些产品用于营销目的，但他们肯定会避免同一产品不同价格的情况。

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2.当顾客需要的商品在实体店缺货时，他们可以从不同的商店或仓库直接快递到指定的地址

这是实体店常见的场景。当消费者找到喜欢的产品，但遇到代码和数字丢失，他们通常非常沮丧，这是最常见的现象在百货商店。在全渠道背景下，消费者可以通过自己的智能终端或商店终端查看是否有库存以及库存在哪里，然后通过快递完成购物。尽管从消费者的角度来看，这种商业联系的需求很大，但过去大多数美国百货商店都无法做到这一点，主要是因为成本问题。然而，在全频道下，虚拟频道已经存在，这优化了分配和分配的成本。因此，一些百货商店已经开始支持这项服务。国内绝大多数百货商店都没有实现单品管理，甚至连最低实时库存查询都无法完成，因此后续的配送流程也无法完成。

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3.实时跟踪各种渠道订单的经验

在这方面，国内的电子商务企业做得很好，但是百货公司却落后了，尤其是在o2o的背景下，跨渠道的业务逻辑更加复杂，这就更加考验了企业的技术开发和系统支持能力。

4.不同渠道稳定商品分类的经验

美国大多数百货公司都处于成熟阶段，定位明确，所以在品类管理上非常谨慎，不会轻易扩大品类。即使面对互联网、移动互联网等新渠道，他们仍然会坚持自己的业务特色，走得更深而不是更广。

5.能够在店内完成虚拟渠道订单的退货体验

美国百货公司的连锁规模相对较大，所以它可以很好地支持这种体验。国内百货商店的地域特征是显而易见的，但这种经验应该在商店集中的地区实现。

中美o2o业务差异的原因是什么？

这种差异的主要原因可以从企业内外进行分析和总结。

外部影响:o2o的驱动力不同

中国o2o实践的主要推动力是互联网平台。作为一个平台，它的产品是通用的，所以百货公司在应用时只能根据已有的产品设计业务场景和体验流程。同时，作为一个独立的盈利组织，平台需要考虑自身的战略和盈利模式，很难考虑百货公司消费者体验的深度运作水平。

在国外的驱动力是百货公司本身，所以起点会考虑自身的定位、目标消费者、产品组合等特点，以提升消费者核心体验为目标进行全渠道销售。与此同时，大多数外国百货商店在几十年甚至几百年后经历了许多周期和各种影响。他们完全明白零售是围绕商品的马拉松，为消费者提供无止境的服务。因此，每一个设计都会关注两个基本判断指标:可持续经营和盈利能力，而营销通常只是其中一个环节。另一方面，在中国，传统百货商店的销售额近年来迅速下降，利润和生存的压力非常大，因此他们需要快速的解决方案来快速减缓顾客流失的速度。

和美国零售百货相比中国O2O弱在哪里？

核心原因实际上来自企业内部

在长期的合资体制下，国内大部分百货公司实际上已经形成了商业地产运营的思维，很难改变不注重商品的商业习惯。在全渠道的背景下，“两个地主”的思想仍然是基于领域控制。由于缺乏单一产品管理的技术基础，我们只能绕开零售管理的核心商品和供应链管理，而关注那些比较容易快速见效的营销环节。北美百货公司的商品大多是自营和自营的，信息投入和水平相对较高，因此可以根据商品设计全渠道体验。

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