不懂商业就别谈数据！-国土报中文版

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不久前，我遇到了一个数据发烧友。我们都有一个共同的观点:电子商务的发展速度越来越快，这个行业的趋势变化越来越快；对于电子商务公司的老板来说，如果他们想保持领先，他们必须学会利用数据。

幸运的是，今年电子商务运营商非常重视数据分析，就连以夫妻商店起家的淘宝卖家也开始招聘数据分析师，更不用说一些较大的电子商务公司了。

然而，这也让我担心:有太多的数据，而不是缺乏数据！

据统计，在今天的互联网上，每60秒钟就有10万条微博、400万次搜索和50万次联系。我相信一些老的电子商务公司今天会收集一些行为数据，但是这些行为数据和业务数据(比如交易量)之间有什么关系呢？如今，大多数公司没有很好地利用这数千个分散的数据。

需要数据逻辑，但也需要业务敏感性

先讲一个有趣的故事。一天，linkedin突然发现雷曼兄弟有更多的访客，但没有深究原因。不久之后，雷曼兄弟宣布破产。在谷歌宣布退出中国的前一个月，我在linkedin网上找到了一些谷歌产品经理，这在平时是很少见的。这也是同样的原因。

试想一下，如果linkedin专门分析了一家上市公司高管寻找工作的数据，它有巨大的商业价值吗？我相信有很多网站不知道如何收集这些深层数据(底部数据，编者按)，而只关注一些简单的表面数据，甚至把鱼翅当成萝卜。

这个故事只是告诉每个人，在互联网上的数据有价值之前，需要从商业角度进行分析和关联。

如今，电子商务公司的数据分析师必须有能力从枯燥的数据中找到打开市场的密码。

例如，当一个有商业意识的数据分析师发现网站上对婴儿车的需求增加时，他基本上可以预测哪些相关产品会跟进。

又如，与传统商店相似，网站上的产品扮演着不同的角色。有些产品是为了赚钱，有些产品是为了促销，有些产品是为了吸引流量。当然，不同的产品被放置在网站的不同位置。这也可以在数据中找到。

业务敏感数据分析师需要知道使用什么数据来推动公司实现目标。

再举一个例子，两个新建立的c2c平台之间的竞争不仅集中在交易量上，还集中在每天有多少新卖家(卖家、编者按)进来以及卖出了多少东西上。因为这个阶段的核心竞争是人气，而不是实际交易量。如果新卖家进来后什么也卖不出去，那只是老卖家的交易量在增加。即使最终交易量每天都在增加，还是有问题。

再举一个例子，一个刚进入市场的b2c和一个占领了大部分市场的b2c有着不同的企业目标。前者注重流量以赢得人气，但流量对后者来说并不重要。成熟的公司专注于交易、转换率和回报率。

今天的数据分析师大多来自统计部门，那里有很多数据。每个人都擅长如何计算返回和如何绘制函数。然而，这些数学人才缺乏商业意识，不知道这些数据对商业意味着什么，在一堆数据中看不出谁与谁相关，也不知道用什么逻辑进行分析，也不能充当老板的眼睛。

几天前，我遇到一个老板，他说他的员工每天给他看几十份零散的数据。我问数据越多，麻烦就越多。他说我立即指出了他的痛苦，因为被邀请的数据分析专家只把数据交给了他，却没有告诉他数据和业务的关系。

你说一个公司的首席执行官每天会看到几十个数据，比如光伏、聚氨酯、紫外线等等。他们有精力解释它吗？对他们来说，他们只需要知道:公司有什么问题吗？有什么问题吗？你有什么新发现吗？需要做什么？够了。

我将这些问题理解为数据世界中的仪表板。例如，网站流量的弹出率可以显示在仪表板中。当你开车时，如果水温太高，仪表盘会亮起提示。同样，在电子商务交易中，您也可以使用一些数据来形成一个仪表板。

因此，数据分析师不应该简单地做数学题。

行为数据和业务数据相互促进

一个好的仪表板，有好的和坏的情况，仪表板会有提示。构成仪表板的是行为数据和业务数据之间的逻辑关系。

我习惯了这样一个标题:前端行为数据和后端业务数据。前端数据指的是反映用户行为的数据，如访问、页面浏览、点击流和站内搜索，而后端数据更侧重于业务数据，如交易量、投资回报率(roi)和长期价值(ltv)。

目前，一些人关心行为数据，而另一些人关心业务数据，但是很少有人结合业务数据来看待行为数据。人们通常只看数据的一端。中国一家著名网站的首席执行官每天只看一个结果:网站今天的营业额是多少，售出了多少产品。

然而，痴迷于数据的人会明白，每一个数据就像一颗散布在黑暗中的星星，它们被一个相互关联的网络所覆盖。只需点击一个数据就会带动其他数据的变化。

每个人都更关心网站用户，以此为例。

有一天，一个网站发现它的前端注册增加了很多，访问量增加了，但是交易量没有增加。事实上，这也是很多网站普遍存在的问题，很多老板每天都在思考这个问题。

原因是什么？

在这个阶段，互联网前端的人只知道点击量等数据，很少询问后端的业务数据，比如谁已经多次购买？谁影响了5%-15%的核心用户来买东西？谁在积极和消极地传播网站？

那些操作网站后端交易链接的人只知道如何销售东西，很少询问前端数据。如果一个顾客在网站上平均停留15分钟或30分钟，这是否会与将来的重复购买有很大关系？客户是否进入网站社区，对交易量有影响？

所有这些都属于找不到的核心用户群，原因很大程度上是因为行为数据与业务数据没有关联。

因此，前端和后端的数据是分散的，没有人知道它们之间的关系。作为网站决策者，我不知道网站核心用户的行为特征，也不知道如何刺激核心用户的增加，也不知道从用户进入网站到离开网站需要疏通哪些链接。

当然，这只是豹子的一瞥。

作为一个平台运营商，反映用户行为的前端数据和后端业务数据在千千数以千计，在千千卖家和买家也数以千计。哪个前端数据对整个网站后端的交易量影响最大，只要是针对这个前端数据，就必然会刺激后端数据的增加；另一方面，如果后端的交易数据较高，要找出它来自哪个渠道，主要贡献用户是谁，网站的产品设计应该倾向于他们，对他们更好，这样可以提高渠道前端的转换率等关键数据。

不懂商业就别谈数据！