想红的短视频应用该向Vine学些什么？-国土报中文版

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2013年10月，在纽约中央公园，一群年轻人聚集在正午的阳光下。他们被分成两组，由两位领导人带领，喊着口号，互相碰撞，在地上笑得打滚。作为一个以年轻人为主的城市，年轻人的狂欢对纽约来说并不陌生。然而，他们每个人手里都拿着一部iphone，从自己的角度录制视频，当他躺在地上时，他会赶紧把视频上传到互联网上。在不到一个小时的时间里，在twitter拥有的视频分享应用程序vine上，本次活动的组织者马库斯·约翰发布了2000多条评论，观看了10万次以上。该应用程序于2013年初首次推出，允许用户上传6秒钟的短片，用户可以一起发布多个片段，6秒钟的视频将连续循环播放。这款全新的视频分享游戏点燃了年轻人的兴趣，在美国各地开展了各种旨在分享视频的聚会活动。

想红的短视频应用该向Vine学些什么？

Vine的成功让国内外制造商羡慕不已。2013年6月，instagram迅速跟进了短片分享功能。今年10月，新浪和腾讯分别推出了“第二次拍摄”和“微视频”，宣布进入短视频分享领域。eico设计的“Micro Shot”还增加了短视频分享功能。短时视频应用如雨后春笋般涌现。

图1 vine将视频分成几个热门话题，用户自己会发现有趣的内容

热门:属于葡萄树的一年

然而，追赶的对手并没有使藤蔓混乱。一月底，vine上网庆祝一周年纪念日。庆祝页面非常简单，但它自豪地展示了赢得胜利的秘诀。Vine列出了一年中所有最受欢迎的视频，从美女演唱、创意魔术到奥巴马送祝福。他们给用户和社区一周年纪念。很难想象vine在推出一年后就吸引了大量热爱玩耍的年轻人。在六秒钟的视频中，这些年轻人可以讲述许多有创意的故事和情节。vine的创始人科林·克罗尔(Colin kroll)在接受《今日美国》(USA Today)采访时表示:“起初，我们不知道用户会用我们的应用做什么，每天，用户都会用无与伦比的创造力、搞笑和感人的瞬间震惊我们。”

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值得一提的是，vine没有在频道中设置“热门用户列表”，新用户可以在不同类别列出的频道中完全发现自己的热门用户(如图1所示)。与大多数社区运营理念不同的是，vine并不正式推荐好莱坞明星，官方只对受欢迎的用户进行实名认证。在这个社区里，每个人都同等重要。你能否成为社区明星，只取决于你作品的质量。在短片领域，像微博这样的“话语权”很少出现。在简短的视频分享中，你的话语权在于你的视频是否有趣和独特。受欢迎不是最重要的，但作品才是王道。精美的作品对年轻和有创造力的用户来说是最重要的。我们可以看到，在vine之后推出的短片分享产品的运营团队或多或少地依靠明星们固有的粉丝基础来增加产品的知名度。腾讯的“微视觉新年”在其产品首页有明星拜年的视频。这反映了产品的不同操作路线，这将在后面提到。

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强大的运营对vine的成功起到了一定的作用，但仅靠运营很难将产品推向潮流。如果产品本身很难引起人们的兴趣，没有工具也无法实现富有创造性，那么产品就会成功。Vine在拍摄和编辑其核心功能时非常简洁，这降低了使用门槛，甚至在深度使用时可能会觉得有点粗糙。因此，不符合vine提供的编辑工具的红色人将牺牲像final cut pro x这样的“大杀手”来创建视频，而vine的视频拍摄界面仅提供网格、翻转镜头、聚焦和保持最后记录的图片的功能。用户触摸屏幕进行拍摄，然后释放屏幕停止拍摄。其中，最后录制的图片被临时保存，这使得可以分段拍摄整个6秒钟的视频，并保持观看的一致性。这一功能也广泛用于最受欢迎的视频藤蔓。

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此外，由于视频像gif动画一样连续播放，政府还提倡用户尽可能多地编辑可以首尾相连的视频，以产生意想不到的效果。vine应用程序的时间线浏览会自动加载和播放。当您停留在一个视频中时，应用程序将预读下一个视频的内容，从而确保浏览的连续性。总的来说，vine应用程序感觉相当令人满意，但幸运的是，没有致命的设计错误，在正常情况下，用户很难意识到应用程序的存在。这对于面向内容的应用程序来说已经足够了。

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作为先锋，vine为视频分享应用程序设定了合适的外观和框架，但vine简洁松散的风格也在后来的竞争对手面前受到了挑战。instagram推出短视频分享后，它很快将业界领先的滤镜应用到视频录制中，用户只需点击一下鼠标就能制作出好视频。此时，为其内容质量感到自豪的vine需要像其竞争对手一样向用户开放更多的编辑选项吗？instagram不断增长的视频内容会影响vine的市场份额吗？对于用户来说，哪个更重要，一个小而漂亮的视频分享社区还是一个大而全面的软件？现在看来，这些问题对vine来说并不是一种交易，但对仍然处于领先地位的vine来说，这些必须回答的问题就像Vine和他的对手之间的真实距离一样有吸引力。

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十字路口:短片分享该何去何从？

就在vine庆祝其成立一周年之际，腾讯的微视频和新浪的第二次拍摄在农历新年的推广页面上发布。让这两个家庭有同感的是，他们邀请了流行明星录制新年视频，并在头版显著位置进行宣传。安装“第二次拍摄”的用户也将收到来自最新明星的推。在新浪微博和央视的合作平台上，也启动了“秒钟新年快乐”活动，期待用户安装“秒钟”并发布庆祝新年的短片。毕竟，如果短视频是下一个增长点，没有人能够落后一秒钟。就像一个竞争激烈的班级，尖子生尽力找出第一个学生的学习方法。然而，在短片课上，第一个学生的学习方法很容易引起别人的怀疑:vine不提供复杂的编辑功能，界面和推荐也很简单。是不是因为温妮生来就适合这门课，所以他能做得这么好？还是vine聪明的父亲twitter一直在暗中辅导它？在这一点上，我们不妨比较一下国内外类似藤蔓的应用程序(如表1所示)，或许我们可以看到一些线索。

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表1葡萄树应用功能的比较

当新浪推出“第二次拍摄”时，它打出的标题是“分享你的生活”；腾讯的“微视觉”推广“八秒钟交流”；另一方面，Instagram为用户提供了更多的游戏，丰富了软件的功能。虽然标题只是一种宣传手段，但它能反映出该产品开发时的思路。以“分享你的生活”为指导思想，在时间轴上推广“第二次拍摄”也是明星们在幕后看到的或者美女们在微博上谈论的笑话。前面提到的“第二次拍摄”是一种新年祝福，也是一种分享生活。Instagram的短视频更多的是对现有照片社区的补充，因此instagram在持续时间上有3~15秒的自由，并且不提供自动循环播放。

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事实上，当一个产品团队开发一个应用程序时，它经常无形中包含了团队对用户行为的期望，这反映在应用程序的气质中，用户会无形中感受到这一点。vine的登录和开放界面上没有标语，背景是一个漂亮的6秒钟气球环。登录后，vine提供了视频拍摄界面的指导，但用户并不期待视频内容。团队实际上是在向用户暗示你可以用vine拍摄任何东西，我们不会指导你怎么做。

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图2“第二次拍摄”推荐页面

在用户完成第一次打开藤蔓的探索之后，每个标签的热点列表被打开以供用户点击，从而用户可以基于个人兴趣完成探索。此时，用户时间线上的内容完全取决于他自己发现的有趣内容。然而，当用户不关注任何内容时，腾讯的微视频和新浪的第二次点击会自动在主页上填充社区推荐的视频。这些视频通常是关于明星、美女、风景和讲笑话的人，但质量不是特别高。以新浪的“第二次拍摄”为例。在主页上，有人们唱歌，新年烟花，除夕晚餐在餐桌上，和美丽的女人跳舞(如图2所示)。

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这让刚刚注册完进入应用程序的用户非常困惑:我不认识时间线上的人，他们分享的除夕夜晚餐，他们唱的歌和跳的舞都不足以吸引我。他们讲的笑话在微博上也是老掉牙的，所以应用的第一印象相当尴尬。我必须指出的是，新浪的“第二次拍摄”频道也渴望快速成功和立竿见影的效果，明星和人才发布的推荐关注的视频并不多。因此，他们将这些内容分散在各种渠道，这让人们觉得这个应用程序的内容既枯燥又凌乱。这一问题也存在于微视觉的注册和解包过程中。因为它提供了视频音轨选择的功能，而且官方也提供了几个音轨，相同的音轨和相同的过滤帧不断出现在流行的时间轴上，这使得看太多有点无聊。此外，虽然微视的发现渠道与二手的完全一样，但渠道分类相当清晰，没有模糊定位的感觉。

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社区食物链:消费者和生产者非常不同

说到这里，我们必须提到消费者和生产者的概念。在面向内容的社区中，用户通常被标记为“消费者”和“生产者”。在一个充满陌生人的社区里，大多数用户只会消费别人制作的有趣内容。当用户有一些联系时，消费者偶尔会成为生产者:当他们和熟人在一起时，他们会拍一些视频给其他朋友看。在vine的运营中，大多数用户仍然是消费者，但vine会邀请社区中受欢迎的用户和粉丝参与离线活动。受欢迎的用户和粉丝可以相互交流，粉丝可以用他们喜欢的生活制作新的视频。这种活动非常普遍。在vine的一周年纪念日，团队邀请了许多社区明星到twitter总部，并为他们开辟了一整层楼来做活动。马库斯·约翰斯在文章开头提到的就是其中之一。频繁的活动也是一种病毒营销，它可以像龙卷风一样在社区内传播，吸引社区外的新用户。这是一次非常有效的促销。

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将娱乐电影明星带入社区是增加用户的有效途径。然而，明星是生产者，而明星的粉丝是消费者。娱乐电影明星肯定不会与短视频应用的粉丝互动。两者之间的交流是单向的，也是脆弱的。明星的粉丝都是来找偶像的，而且大多数人都不会制作有趣的视频，这导致了创作上的失误。此外，娱乐明星除了进一步利用自己的个人魅力外，很难制作出有趣、有趣且易于传播的视频。他们高高地站在金字塔的顶端，友好地向我们挥手，但是金字塔脚下的人们只能盲目地崇拜。因此，内容社区充满了饥饿的消费者，但是制作人变得更加无趣，这不能吸引除了粉丝以外的人。

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图3左边的图片显示了vine的流行视频，右边的图片显示了用户重新制作的版本

如果你浏览《微视》和《秒杀》的频道，很难找到有趣的视频或值得关注的人，除了主要明星的新年视频，而且主要视频也令人困惑。社区中真正有趣的内容只是vine中流行视频的复制(如图3所示)，这很有吸引力，但对社区发展没有特别的好处。正如泥鳅的长途运输需要鲶鱼来激活泥鳅一样，国内开发商应该想办法探索和推广真正有趣的内容，主要是推广这些内容和生产者，并鼓励用户去创造。如果你很残忍的话，那就删掉一些明星的推荐会更合适。说起来，这些口号就像假的大空，但操作从来都不是一件容易的事情，正确的操作考验着团队的智慧。当社区中没有合适的氛围时，员工参与社区并成为高质量的生产者比在加载界面上打出标语更好。

想红的短视频应用该向Vine学些什么？

在vine发布之初，时任twitter视觉设计员工的ian padgham上传了大量不同时期拍摄的创意视频，带来了相当大的初始流量，并回答了新用户关于“该拍什么”的问题。这种指导比在官方网站上推荐明星庆祝新年要有效得多。这只是正确操作的一个例子。

内容第一:年轻人需要什么样的创意产品？

许多声音指出，中国网络速度慢和流量限制是这类软件发展的瓶颈，甚至指出，中国这个“缺乏创造力”的土壤，无法滋养下一棵葡萄树。一段视频大约需要600kb，这几乎相当于发布一张微博的大图片。用户应该能够承受这样的流量消耗。问题是无聊的内容值不值得用户消耗流量。消费后，文本微博带来的乐趣无法获得。随着时间的推移，短视频应用成为手机角落里无声的配角。至于缺乏创造力，那是相当没有自信的。配音专辑应用“啪啪”离短片只有一步之遥，而且已经有许多有趣的播放方式。年轻人是最有创造力的群体。他们缺少的只是一个展示才华的平台。没有指导和良好的操作，他们只能在刷完星星后拍拍食物和风景。

想红的短视频应用该向Vine学些什么？

年轻用户越来越渴望展示自己。在instagram发布之初，没有人会想到这个充满自拍的社区会取代flickr成为这个星球上拥有最多用户的照片社区。同样，没有人会想到insagram会成为某些地区用户手中突发新闻的报道工具。在本文中，我们没有对instagram进行深入的分析，因为对于instagram用户来说，发布短视频是一种选择，而不是必须的。

想红的短视频应用该向Vine学些什么？

Instagram在几个月前很快跟进了snapchat，并开发了一个私人照片分享功能，试图成为一个大而全面的照片分享掠夺者。这也让我们开始思考藤蔓的未来。进攻城市比保卫城市容易。vine的用户会被instagram带走吗？vine的简单会变成木桶的短板吗？明年vine会更自豪地庆祝它的创意和温暖的社区？互联网行业发展迅速，没有人能够完全预见未来的趋势，也没有人能够永远成为赢家，这正是这个年轻行业的独特魅力。

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