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让信息产生巨大的利润
优衣库总裁刘很早就提出了第三代服装零售企业。所谓的第三代服装零售企业不仅制造和销售商品，还通过持续的企业活动传递信息，创造新的价值，进一步激发顾客的购买欲望。也就是说，第三代服装零售企业不再仅仅是零售。
这个概念是基于柳井正对现代消费的理解。他认为购买的关键是商品的形象或各种信息的价值，但他并不认为商品本身具有吸引力，而“主动发送信息”是服装零售企业未来的重点。
什么是最强的商品？就是向顾客展示购买的理由。柳井正说，在消费成熟度极高的现代日本，促进消费的最终手段只能是信息。在零售业，信息是最大的收入来源。
要提高质量，自然需要花费相应的成本，但成本结构一般是可见的，所以很难定出高于成本的价格。信息不是这样的，只要方法得当，几乎不需要任何成本就可以创造巨大的利润。
1998年和1999年，优衣库摇粒绒产品大量销售，优衣库借此机会有意识地向电视台、报纸和各种杂志媒体提供高质量的专题和原创新闻发布，使优衣库的品牌认知度有了质的飞跃。
注意销售现场
由于“信息”的重要性，柳井最关注的是与顾客直接联系的商店销售网站和负责管理商店所有工作的商店经理职位。他解释说:“商场的销售人员比总部的销售人员更了解顾客，所以所有正确的答案都在商场销售的第一线。”
柳井正彻底否定了“总部决定，分店服从”的传统连锁店理论。在材料短缺的时代，这个系统可以以最低的价格和最快的速度向消费者提供商品，从而创造出一个零售神话。
然而，在供过于求的时代，这种模式正变得越来越低效，因为“整齐划一的商品，大量的供给”不能满足供过于求时代“个人”的多样化需求，而这种制度也将产生中央集权总部制度的最大弊端——大企业病和官僚化，而零售业最特别的应变和灵活性将被埋没。
传统的管理方法是由操作者发出指令，销售现场的人只需服从命令。然而，优衣库并不采用这种单向方法。相反，它允许销售现场的员工独立思考和行动，而运营商应该善于听取他们的意见和要求。这样，判断就变成了双向的。
传统连锁店的销售第一线会有很多不满。例如，前线不能根据地区习惯和特点陈列商品，也不能根据顾客的实际趋势介绍新商品；受非人力工作指令的束缚，不能灵活响应客户需求，等等。
优衣库重视销售现场，可以充分发挥各分公司的实力，提高员工和客户的满意度。因此，企业必须将权力下放给分支机构，尊重在分支机构工作的员工并重用他们，而不是仅仅把他们当作农民工。
为了实施这一改革，优衣库从“总部主导”转变为“商店主导”，具有强烈危机感的柳井正经历了高层管理的剧变。由于血液的交换，柳井正替换了七位导演中的五位，几乎所有“第一个成长期”的幕后英雄都离开了优衣库。
随后，柳井正宣布了具体措施:包括由新董事组成的管理专家组制度由柳井正独裁制改为管理专家组制；包括重组供应链和建立更灵活、更详细和可调整的生产系统；实施商店项目管理，并在一些商店实施商店订单系统。
同时，柳井正倡导全员管理的理念，所以商店经理不必说即使是普通员工也要努力成为“知识型员工”。知识工作者是管理学大师德鲁克提出的一个概念，指的是“一个根据信息和知识独立思考，主动去做工作指南中没有写的、老板也没有解释的工作，并能很好地完成它的人。”
随着员工中知识型员工的增加，企业的管理模式也将发生变化。这不仅可以提高零售企业的效率，还可以为员工提供发展机会、工作意义和生活意义。
改革带来了意想不到的结果。优衣库此前的销售负增长戛然而止，其现有门店创下了近两年来连续34个月同比增长的新纪录。
合理涨价
优衣库放弃了2004年9月优衣库在日本主要媒体上发布的整版广告“低价”。这个口号给人们带来了巨大的影响。当时，人们对优衣库的印象是“优衣库只能廉价出售”。优衣库总裁刘受不了这种观点，并作出了“摆脱低价位的宣言”。
他总结道:优衣库过去制造“相对好的衣服”，但将来会努力制造“绝对好的衣服”，即从便宜的优衣库到优秀的优衣库。柳井正说:如果你盲目销售低价商品，你将会卷入廉价服装经销商的价格竞争，所以优衣库没有获胜的机会。
在2004年“摆脱低价申报”之后，优衣库的商品价格线正在缓慢上升，而其主要商品牛仔裤的价格至少上涨了30%。
然而，优衣库不仅仅是提价，它总能在提价的同时提高产品质量，即增加产品的附加值。如果价格上涨，必须提供等于或超过价格上涨幅度的附加价值；如果价格不变，我们必须不断提供产品的功能和质量。
最典型的例子是其受欢迎的产品“热技术”系列，其特点是每年“进化”。这样，优衣库的定位已经从低价转向功能、质量和设计。
创造新市场
近年来，困扰零售商的问题是商品不能销售。这个问题的根源是一种舒适而古老的思想，即“商品放在货架上就可以出售”。如今，东西不能卖是理所当然的事，因为社会已经过了材料短缺的时代，进入了供过于求的时代，人们的购买欲望也在下降。
不仅如此，现代人更喜欢买衣服:他们不想免费得到自己不喜欢的衣服，有些衣服即使便宜也卖不出去。在现代消费行业，服装是不可避免的商品，不能降价销售。
便宜的衣服可能卖不出去，但是有一定价值的高价衣服可以卖？不一定。现在它必须“既值钱又便宜”才能出售。换句话说，现代消费者追求的是“便宜是有原因的”。然而，传统的百货商店和超市只看到他们不能不降价销售，所以他们一直有一个大减价。
“无理由降价”有时会引起消费者的怀疑。“你以前为什么卖得这么贵？”优衣库现在受欢迎，不是因为它便宜，而是因为它发现了潜在的消费需求，即“创造新的市场”。
例如，在2011年，其新的保暖内衣“热技术”售出了可怕的1亿件。为什么它卖得好？因为它跳出了“高品质、经济实惠的内衣”的框架，创造了一个新的范畴——内衣的保暖功能。
在今天的消费者心目中，休闲装就是“日常生活中的休闲装”，这个概念和市场实际上是优衣库创造的。在优衣库迅速发展之前，休闲装的定义是“年轻人穿的款式不确定的时装。”从这个角度来看，zara和h&m是传统的休闲装。
另一方面，优衣库去掉了传统休闲装中的几个关键词——青春、时尚和时尚，而是将它们转化为最贴近日常生活的必需品。说白了，它不受休闲装定义的束缚，而是创造了一个新的休闲市场，范围更广。
全民服装
众所周知，在谈及商品开发和营销策略的要点时，第一步是要搞清楚自己的stp，即市场细分、目标市场选择和市场定位。也就是说，首先对市场进行分类，然后明确向谁销售商品，最后决定如何将你的产品从竞争对手中分离出来，建立竞争优势。
然而，优衣库背离了现代营销理论，甚至完全背离了营销常识。优衣库并不锁定市场、目标群体和定位，而是开发没有个性和特色、处于竞争劣势的产品。但这恰恰是优衣库最大的优势。如何解释这个矛盾？
关键在于“现代商品战略中的差异化陷阱”。市场竞争的差异化导致过度的差异化竞争。所有的竞争对手总是有差异的，这导致同质化。如今，企业很容易陷入这样的陷阱，而这种“刻意保持差异而没有差异”的倾向在服装行业尤为明显。
优衣库摆脱了盲目的差异化竞争，进入了“低成本、老少皆宜的基本休闲服装”市场。事实上，这个市场已经存在很长时间了，而且规模非常大。也许是因为这个巨大的市场出现得太早，它已经成为其他企业的盲点。
刘说:“我们做的衣服适合每个人...“年轻人穿羽绒服，老年人穿毛衣”的想法是错误的。”
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