构建强势品牌的一二三模式-国土报中文版

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为什么会有这两个问题？笔者认为主要有三个误区。1)品牌是奢侈品而非必需品，因为打造品牌需要大量投资，这超出了中小企业的资金支持；2)品牌是一个系统工程，技术要求高，而中小企业缺乏足够的人才支持；3)建立一个品牌需要时间和历史，但这在短期内绝不有效。基于这三个误区，很多企业得出结论，我们还没有到品牌建设的阶段，这可以在以后讨论。众所周知，这不会发生，因为没有品牌就没有未来。

构建强势品牌的一二三模式

针对这两个问题和三个误区，笔者在长期品牌咨询实践的基础上，提出了中小企业一、二、三模式。首先，它指的是一种本质。企业必须了解品牌的本质，才能更好地打造品牌；第二，它指的是两大手，类别和重点，这是中小企业打造品牌最关键的切入点；三是品牌概念体系、品牌传播体系和品牌管理体系，这三个体系是品牌建设的根本保证。让我们详细探索一下这个123模式。

构建强势品牌的一二三模式

一个本质:品牌就是品牌

为了开展品牌建设，企业必须了解什么是品牌，品牌的本质是什么。因为你不了解品牌，你怎么能谈论建立品牌？因此，企业必须首先理解品牌的定义，这就要求从品牌的起源中挖掘。品牌来自古老的挪威文字，意思是品牌和燃烧。其原意是给牲畜做标记，以识别和证明不同生产者的产品和服务。

因为它是识别和证明，品牌领域实际上存在于一个六英寸的神秘的空房间，也就是说，在大脑中。产品是我们想要销售的，品牌是顾客想要购买的。

因此，对于品牌的定义，笔者总结出一个关键词:品牌。品牌是产品或服务在顾客心目中的品牌，它是在顾客心目中建立一个形象标签。从这个角度，我们自然可以看到，品牌的所有者不是企业，而是顾客。品牌是消费者对产品或服务印象的总和，属于认知和心理范畴。

两只手:类别和焦点

因为它是品牌的所有者和消费者，所以它是心理和认知范畴的品牌标志。我们必须找到关键的切入点。顾客如何理解品牌或将产品或服务提升到认知水平？经过仔细研究，我们找到了一把钥匙。顾客按类别思考，按品牌表达。如果你渴了，你会首先考虑是喝水还是喝水来满足你的需求。水和饮料是类别。如果你选择水，那么你会选择是否喝农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、依云或其他。这些是这个类别的品牌。

构建强势品牌的一二三模式

要理解这一认知过程，企业必须从类别入手，与品牌形成紧密的联系和深层的绑定。以功夫为例，他们从小就必须成为中式快餐的主导品牌。当时，中国快餐有很多品牌，但对快餐根深蒂固的认知仍然是麦当劳和肯德基。他们意识到，最有效的中国快餐品类捆绑方式是借建筑登高，靠联想取胜。

真正的功夫是在肯德基，这是在中国发展迅速，商店是开在肯德基旁边。这也是一个快餐，这是西方的，我是中国人，他是外国品牌，我是中国品牌。这样，范畴的联想认知就可以很快形成。

类别明确后，下一步就是关注它。中小企业在市场中寻求生存和发展，将面临激烈的竞争。如果分散兵力和精力，形成多个焦点，企业最终将没有长板，这将无助于把握品牌的本质，在顾客心目中形成品牌。因此，中小企业要想突破，就必须着眼于自身的特点，进而形成独有或独特的优势，否则只能淹没在同质化竞争的红海中。换句话说，在品类上，我们应该注重突出特色，形成品牌个性。让我们以真正的功夫为例。它以中式快餐中的一个词“蒸”为中心，然后通过几顿套餐，让蒸出来的产品变得又深又透，从专注到卓越，说营养好还是蒸好，这就建立了独有的品牌特色，强化了顾客的心理品牌。

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三个系统:概念、沟通和管理

类别已经锁定，战略重点已经落实。以下品牌建设需要通过系统进行建设和管理，为品牌建设和创造保驾护航。有三个系统。

首先是品牌概念体系，主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。一个好的品牌必须有一个清晰的品牌概念体系。

二是品牌传播体系，包括两大内容，一是传播内容，二是传播渠道。沟通内容指的是材料、想法、文案、活动、话题等。沟通渠道分为线上和线下，有在线网站、博客、微博、播客、微信、论坛等。，而离线杂志、报纸、户外媒体、展览、沙龙等。有了内容和渠道，就要建立内容和渠道的适应性，然后统筹安排，设计好沟通方案，统一进行品牌推广。

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