王兴：走出乱局创业在美团-国土报中文版

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2013年对美团来说是值得纪念的一年:在这一年里，美团不仅熬过了千团大战，还占据了团购行业一半以上的市场份额，并于2013年底首次公布了年度利润。据公开数据显示，2013年美团年交易额达到160亿元，比2012年增长188%。根据美团的增长率，王星预测到2015年美团的销售额将超过1000亿。

对于ceo王星来说，今年也是难忘的一年:今年是他连续创业的第十个年头。在经历了学校和吃饭之后，它选择了一种更成熟的方式来实现创业的价值。对今天的王星来说，他不再是一个极客，而是一个利用互联网联系当地生活的企业家。

回顾美团的创业历程，我们会发现这种经验不仅适用于美团。

抓住现金，走出资本混乱

如果我们今天再看看资本支持的千团大战，我们可以很容易地发现团购网站的首要任务是生存。其中，现金是最重要的。

无法验证ceo王星对现金的有效使用是否受到其早期创业经历的影响，但充足健康的现金流是王星牢牢把握美团命运的关键。

在晚宴结束时与团队讨论的新创业计划中，最初有两种模式:foursquare和groupon，但一直热衷于sns的王星最终选择了更接近现金流的groupon模式。

然而，美团创业时，现金是他们最大的劣势。

2010年6月，邯郸、糯米等竞争对手已经获得融资，这意味着竞争对手可以更快地进行营销和地面扩张。

那是美团的第一个低谷。当时美团的10笔销售中有4笔去了糯米集团，剩下的也拿走了美团与万达谈判的单子。Renren.com旗下的糯米集团利用人人网主页上的广告位置进行了改变，第一次就卖出了15万张电影票。当时美团的最高销售记录只有几千。

这是非常令人沮丧的一天。销售人员每天都在走廊里抽很多烟，抽完烟就出去谈生意。王星将在每个周六晚上和球队一起分享。他已经创业很多次了，看上去很平静:创业就像坐过山车。今天，它处于低点，明天可能会上升。在给球队打气的同时，王兴的焦虑一直存在。他在咖啡店里遇到每个想离开公司的员工，并花了很多时间说服他。

王兴：走出乱局创业在美团

对推销员沈鹏来说，那几乎是他一生中最艰难的时刻。当时，美国集团要求每天拜访8个商家，如果不能连续三次，就直接淘汰；如果你做得好，你会得到选择的回报。

当时，王兴实际上有其他选择。当时，许多竞争对手采取代理模式来换取vc投资的发展速度和市场份额，但王兴坚决只采取直接模式，因为直接模式可以控制团购的质量，他在现金和产品质量之间又选择了后者。

战略竞争往往只是一种选择，但这种简单的麻木不仁帮助美国团队迎接意想不到的未来。

在各大团购网站一天下了很多订单的情况下，王星也坚持每天只下一个订单。将所有流量输入商家。当商家发现美团的流量和业务量比其他团购网站高出几倍时，合作的意愿更强。

直到2010年9月，王星得到了红杉的第一笔投资，美团成立后的第一次生死攸关终于过去了。

王星面临的第二个重要选择是在获得融资后是否迅速加入团购的广告战。

2011年上半年，Handan.com和沃沃团在融资后大举扩张，大城市的公交车、地铁和电梯充斥着团购广告。在整个团购市场的非理性环境中，几乎所有人都把自己的未来寄托在市场份额和新用户上。没有广告很难带来商业流量，大量销售被抢。

很难对整个行业的兴奋无动于衷。那时，我去了沈阳和市队开会。我只说了一半。下面的人说，王先生，不要胡来。告诉我什么时候做广告。我不想再听到别的了。当时负责美团市场的王会文回忆道。

当我们早年创业时，我们只是很勇敢。当我们想做广告时，为什么我们没有变得如此勇敢？因为我曾经在打扫房子的时候很勇敢，花很多钱都没用。王会文说。

这时，王兴对资本的态度比以前更加成熟了。创业有两种失败，一种是钱花完了，另一种是没有信心，信心是可以自我实现的，需要的时候应该花够钱。

除了王星牢牢把握现金流的直觉判断之外，更重要的是他有能力说服团队内部和投资者的不同声音。

对于这一决定，王星向团队解释说，同行的疯狂广告实际上是在帮助行业启发消费者的认知。美团的每一分钱都应该花在最前沿，而且必须在最接近消费者的阶段直接转化为购买。因此，当广告大战达到以100元获得一个用户的阶段时，美团选择了10元获得一个用户的在线广告模式，而对在线的了解正是王星区别于竞争对手的最大优势。

王兴：走出乱局创业在美团

当时美团购买了购买手柄等关键词，并与浩123导航页面和团购导航网站团800合作。事实证明，这并没有影响美团的品牌认知度，所以当时很多朋友见面时都会对王星说，你们美团做得很好，我好像到处都能看到你们的广告。

在利用了同行的广告大战后，王星做出了一个与他之前的吝啬完全相反的举动，并在2011年3月率先推出了逾期退款。

逾期退款是对团购网站存款和现金流周转的一个巨大考验。以前，一些团购曾经尝试过这种模式，但是很难实现一个系统化的过程，只有一些困难的消费者才会得到退款。美团推出逾期退款后，账户存款迅速减少了1000万元。

从短期来看，超期退款可能存在风险，但王星认为，当竞争对手用广告来启发消费者对团购的认知时，如果消费者提到团购，他们会认为美团是最好的，通过这种口碑传播的方式来赢得人们的心是长久之计。

王星可以清楚地看到，团购业务模式的显著特点是预付款(消费者资金先记入网站账户)，资金优先模式可以保持稳定的现金流。然而，如果团购网站利用这种现金流进行营销或区域扩张，一旦资金链断裂，企业将面临收不到钱的风险，行业可能会发生雪崩。电子商务的冬天如期而至，行业洗牌的机会来得很快。

当时，王兴做了一件非常符合他性格的事情，他看起来很幼稚，但没有失去他可爱的账户余额。在美团第二轮融资现场，王星拿出一张账户余额6192.22122万美元的账单，痛斥行业的浮躁。效果立竿见影，美团合作伙伴的信任度在销售退出时明显更高。

到目前为止，王兴当时的干账方式仍然是千团大战时代最漂亮的公关团队。当行业寒冬到来时，集团展示了其健康的现金流，这实际上显示了账面背后的力量、高效的管理和全面的运营效率。

或许正是因为网络产品的起源，王星在管理一家销量很大的团购公司方面积累了更多的经验。业务越复杂，使用数据提高管理效率就越重要。许多在泡沫中消失的团购公司在快速扩张的过程中失去了控制。

数据背后的管理决定论

走进美团的办公区，每个部门的上方都挂着一个液晶显示屏。在移动客户端，你可以看到每分钟有多少用户注册，安卓、iphone和ipad用户的数量和比例，每分钟每个终端的交易量，以及每天不同时间交易量的变化趋势；你可以在客服部门看到今天的客服电话接通率、客户满意度和闲置客户数量。

王星每天早上的第一项工作是查看前一天的数据，然后与高级管理层会面分析问题。从表中可以一目了然地看出每个业务部门的表现。王星甚至在推特上写道:数据显示，在美团所有员工中，我的年龄超过了96.3%。这是什么意思？

王兴认为他不是管理奇才。他所做的只是坚持常识。他自己的说法是，只要账目计算清楚，任何人都可以做出明智的决定。

王星还承认，近年来，当他创建美团时，一直伴随着适度的焦虑。这种焦虑来自首席执行官对已经发生但没有发生的事情的责任。这种不可预测性和不确定性是焦虑的根源。如果你对第一线的情况了解得足够多，你就可以比较全面地收集信息，最后做出判断。困难在于你没有足够的时间和资源，你必须在信息不足的情况下做出决定，这不可避免地会带来一些焦虑。王兴说道。

王兴：走出乱局创业在美团

数据的真实性直接影响美团的发展。

2011年9月，Handan.com提交了上市招股说明书。一旦它在网上上市并在资本的帮助下扩张，其他团购网站几乎不可能超越它。当时，作为第一阵营的团购网站，Lashou.com和沃土团在中国已扩展至300多个地区，公众评论和糯米rice.com扩展至50多个地区，美团在中国中部扩展至100个城市。

王兴坚持认为，他扩张到的每个城市的决策都必须符合科学。他将通过整合城市人口、gdp、淘宝消费指数、肯德基和麦当劳的数量以及电影院的数量来计算投入产出比。当他发现投入产出比不经济时，他停止了扩张，这就是美团突然停止向90多个城市扩张的原因。

2011年11月，市场形势的突变为美团迎来了一个转折点。邯郸的网上上市失败了，美团失去了一个竞争对手，由24张优惠券组成的资本链彻底断裂。王星收购了24券团队的大部分，接管了24券在一些地区的扩张，并迅速扩大了业务。当团购竞争对手遭遇资本问题的衰退时，一直以精细化方式运营的美团迅速而稳定地占领了市场。

美国代表团内部对当时的胜利总结如下:我们只是做了别人没有做的事情，没有做别人做的事情。

艰难的外部市场工作结束后，王会文被调到产品部开发产品，并与美团联合创始人兼首席技术官穆荣军共同开发了内部业务流程系统和客户关系管理系统。

在这两个系统投入使用之前，美团的销售主要依靠电子邮件来处理每一个订单，但是没有人知道谁会在发送订单后收到订单，以及在写完电子邮件后寻找谁。其次，每份订单必须注明具体地点、营业执照、照片和商家的资格审查；系统运行后，编辑不需要重新填写表格和审核，效率提高了2.8倍，销售拜访客户的情况和结果一目了然。同时，美团还在业内最早开发了商户自动贷款系统，解决了商户最担心的账期问题，大大提高了商户的忠诚度。2012年第四季度，美团实现了盈亏平衡。这就是王兴所说的综合运营效率。

王兴：走出乱局创业在美团

提高综合运营效率的关键是美团的客户服务部，在许多公司中，这一部门相对处于边缘地位。甘表示，客服部门是美团所有业务的守门员，客服部门的最终目标是不为自己做任何事，用户反映的问题必须追根究底。

美团客服部门的标准不是客户满意度，而是每万份订单的来电数量。现在，1万个订单的来电数量已经从300多个下降到约100个，而一些类似团购网站的业务规模是美团的1/10，呼叫中心的来电数量是美团的10倍。美团的秘密是，所有的电子邮件都必须抄送给土扒貂，以显示公司最高管理层的关注。对于无法解决的问题，所有的VPs都应该被拉上来，投影仪应该被放在现场解决，这使得销售拉单、编辑装单等每个内部流程对细节都非常谨慎。

王兴：走出乱局创业在美团

一家团购网站的合作伙伴对这家美国集团评论道:如果其他团购商户和客服有问题，一般流程都很繁琐，需要销售和找客服才能找到每位董事的签名。如果速度慢，可以推迟一周；然而，美国代表团只需要在网上提交，这个问题可以在下午解决。

如今，美团的毛利率只有5%左右。包括王星在内的所有高管都认为，团购的本质与超市非常相似。每个人每天只看到沃尔玛的低价，但低价的本质是高效率和低成本。

在2012年年会上，王星讲述了南极探险的故事。最终获胜的团队不是跑得最快的，而是科学计算每日供给量和体力消耗的团队。它的核心是强调做事应该科学和精细。与其说他在用代码改变世界，不如说这种重视科学发展的思想是主要原因。

王星的雄心:电影、外卖和酒店

高盛有一句名言:我们贪婪，但我们贪婪了很长时间。

王兴认为这句话非常适合描述美团。他用亚马逊作为一个类比:亚马逊直到今天都没有盈利，但是它的市场价值在增长，它把所有的钱都投入进去了。

团购已经进入稳定状态，但也面临增长的上限。甘曾经质疑团购的商业模式本身并不存在。团购是一个错误的概念。如果每个人都进行团购，那么团购的价格最终会达到退货市场的均衡价格，这相当于没有团购。

王星认为，第三产业作为互联网最后的处女地，前景光明。十年前，电子商务的兴起解决了第一产业和第二产业的问题。阿里巴巴是一个典型的代表。2014年，第三产业占gdp的比重可能成为中国第一大产业，而位于本土生活服务电子商务的美团，是第一个进入第三产业的互联网力量。

王星选择了三大产业:电影、外卖和酒店。例如，猫眼电影，这是第一个深入市场，不仅可以选择在线座位，还可以观看电影评论。2013年，交易量达到6000万张，中国每10张电影票中就有一张来自美团。几乎可以说，猫眼电影已经成为电影发行商不容忽视的渠道，宣传猫眼电影也越来越普遍。

一个细节可以反映出王星是如何做垂直产业的。猫眼电影公司的负责人吴旭在开展这项业务之前，走访了北京的每一家影院和影院经理。吴旭知道哪些电影院使用4k屏幕以及每个电影院的分辨率。

王星认为美团与商家深度合作是解决信息沟通成本的最佳途径。仅仅知道电影院的合作模式是远远不够的。每个电影院都有几个屏幕，有多少座位，每次放映哪些电影。美团搭建的平台是通过产品来匹配需求和供给。我们所做的事具有重大的社会意义。根据经济学定律，假设在一个完美的世界里，信息交流的成本为零，竞价过程瞬间发生，你总能找到一个价格，并完全消耗掉所有的供给。当时，平衡状态是最好的，许多多余的结构可以避免。这是王星要o2o解决的资源配置问题。

王兴：走出乱局创业在美团

另一匹意想不到的黑马是酒店业。根据美团的内部数据，美团的酒店业务规模已经超过了去哪儿，去哪儿的酒店业务部已经竖起了反对美团的旗帜。王星选择酒店行业重点拓展的核心秘诀在于，团购是一种预付费模式，所有账户都将通过该平台，颠覆了去哪儿、携程、鳄龙等在线旅行社的付费模式，实际上是在教育消费者的消费习惯。

王兴：走出乱局创业在美团

2013年底，美团外卖推出。但是，如饥似渴的阿里巴巴、公共评论和许多其他外卖应用已经扼杀了这一领域。只要每个人都遵守游戏规则，最终看到消费者在公平的市场中选择谁，这就是我喜欢市场经济的原因。消费者用钱投票是最民主的。无论王兴能否在这种新的商业形式中取得成功，当今天人人都在谈论互联网颠覆时，一个充分相信技术和创新力量的人正积极深入传统企业寻求整合。

王兴：走出乱局创业在美团