漏斗将死波纹方兴——2014年中国社会化营销趋势展望-国土报中文版

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2013年初，我接受了社会贝塔的独家采访，预测了中国社会营销在过去13年的发展趋势。一年过去了，我再次接受了社会测试的采访，回顾了2013年，展望了2014年。现在，我将整理一些采访并与你分享。

对于2014年的社会营销趋势，我认为是这样的:

1.2013年，社会营销从一个新生事物变成了一种主流实践。2.社交广告将极大地增强和证明社交营销的价值。3.漏斗将会消失，涟漪正在上升:传统的数字营销模式正在被彻底颠覆。4.社会营销正在成为整个数字营销系统的中心。5.“移动营销”不是一个独立的营销系统。社交营销主要是移动营销。6.中小品牌自建的社会营销管理团队将成为一个引人注目的趋势。7.在社会营销的竞争中，品牌不是“创意为王”，而是“诚信为王”。8.社会crm是社会营销未来发展的核心驱动力。9.微博平台的品牌投资将不可避免地继续增加。10.微博和微信的品牌投资必须形成有机整合。

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2014年社会营销将继续保持强劲势头

社会营销在最近几年保持了强劲的势头，那么它会在2014年继续吗？当然会！我认为这不仅会在2014年发生，而且会在未来五到十年内发生。原因是什么？原因是自1906年无线电广播和1924年电视发明以来，商业社会的传播开始进入大众传播时代。大众传播的基本模型是一个漏斗模型，或者说是一个辅助模型。后来，电通在2000年初对这一模式进行了一次修改，并成为了aisas(注意力-兴趣-搜索-行动-分享)。

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然而，adima或aisas模型是基于一种线性思维模式，这种模式以时间轴作为消费者行为模式的基本假设。在这种假设下，受消费者影响的媒体主要是垂直和自上而下的媒体形式。

因此，根据这种模式下数字营销的重点，说白了，就是要抢占优势媒体资源，而在这背后，是要竞争谁拥有高媒体预算。富有的黄金所有者可以获得很大的敞口。至于登陆页面内容、交互策略和最终到达用户的行为机制设计，其实并不重要。

但是很明显，我们发现2013年的成功营销不再是一个逻辑。我们已经看到，小米用很少的努力和广泛的预算赢得了高投资回报率的电子商务收入；一些原创小众品牌在短时间内突然变得家喻户晓，门口排起了长队；电视媒体强力播放的tvc的传输速率和记忆速率比某个社交网络上八卦的传输效率低几个数量级。上一个时代的土豪突然发现，这个时代的成功与扔钱没有关系，他们甚至不能扔钱。

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原因是什么？原因是，随着社交网络、电子商务和智能手机的发展，消费者获取信息的方式、获取信息的能力和购买行为都发生了巨大的颠覆性变化。

消费者不再那么容易通过强大的媒体迅速接触到，许多消费者的时间被少数社交平台牢牢占据。消费者获取信息的主要方式已经成为消费者之间通过微博分享、微信群、朋友圈等社会行为进行的横向交流。此外，在社交媒体的传播中，消费者可以一次获得信息、接受推荐和购买，以点的形式出现。

因此，对于品牌来说，首要任务不再是获得强大的资源，因为谁有钱谁就能做这些事情。更大的挑战是，该品牌面临着社交网络，就像一个平静的湖。品牌需要不断地往湖里扔石头，这样湖面上就会产生一个又一个的涟漪。在波纹同步过程中，波纹和波纹会相互影响，形成较大的波峰和波谷。这是社交媒体时代的连锁营销模式。

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为了有效地形成涟漪，品牌可以有效地向其中扔足够的石头或者继续扔石头，或者向已经形成的一些大的涟漪扔石头以利用这种情况，或者品牌可以动员和激励品牌所拥有的意见领袖和忠诚的消费者，帮助品牌在以他们为中心的社交网络上实现同心圆传播。

因此，我最初的个人总结之一是“漏斗正在消失，涟漪正在上升。”大众媒体时代已经逐渐远去，新的社会媒体时代正在全面到来。在这个时代的变革过程中，营销模式确实发生了根本性的变化。这种变化的核心趋势是，以大众单向传播为主要营销模式的方法将变得越来越繁琐、昂贵和低效，而以消费者传播为核心驱动力的社会营销模式将通过新的手段进行管理，重点是如何帮助企业实现大量的波纹式传播，并快速、有效、准确地实现人群覆盖、传播和行动激励。

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社会营销将日益成为整个数字营销的核心

数字营销对许多品牌来说仍然是一个新事物，然后社会营销又来了。在我看来，完整的数字营销可以分为五个部分:强大的媒体采购，社会营销，观众为基础的rtb采购，搜索引擎和客户关系管理。从美国目前的发展情况来看，社会营销将日益成为整个数字营销的核心，因为数字媒体采购后的登陆页面，数字营销活动的主战场，以及crm数据的来源和到达，将基本上以企业自身的社会账户和相关应用为核心平台。虽然社交营销本身在中国还处于发展的初级阶段，但从流量和曝光率的角度来看，它不能被视为整个数字营销系统的领导者，但我的判断是，高质量和有影响力的流量将继续集中在社交网络上。对于一些难以在数字营销领域充分分散工作量的品牌来说，专注于社交营销可能会成为一种日益主流的策略。

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虽然移动营销也是数字营销的重要组成部分，但我仍然认为移动营销是空霍尔的一个概念。当你谈论移动营销时，你会发现它实际上是上述五种数字营销不可分割的一部分。你在手机上用强大的应用程序(比如新闻客户端)谈论框架采购，在社交营销方面做得很好，因为消费者主要在手机上使用社交营销。基于手机的受众购买主要集中在一些长尾应用流量上，搜索也转移到了手机上。crm一直与短信相结合，现在已经扩展到微博和微信。因此，没有所谓的独立移动营销。

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如果你看看美国的广告数据，2014年，脸书和推特在手机广告收入方面将超过谷歌100%。原因是什么？原因是我们最终发现手机搜索行为门槛太高，基于应用的横幅用户体验太差。最后，手机上最好的广告形式是社交媒体上人们信息流中的原始广告内容。因此，对于企业来说，你的数字营销策略自然必须包括移动部分，而移动营销不是一个单独的任务类别。

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中小品牌开始建立自己的社会营销管理部门

对于大多数企业来说，在社会营销中，他们经常面临一个困扰许多人的问题。他们是像其他营销业务一样外包给专业服务提供商，还是建立自己的团队？我个人认为2014年可能会有一个重要的趋势，那就是会有大量的中小品牌，并且会采取行动建立自己的社会营销管理部门或者数字营销管理部门。这个部门不同于目前的市场部。目前，市场部的工作主要是营销策略的制定和外部供应商的管理，而这个部门的主要工作是承担大量的社交媒体内容的创作和与消费者的互动。大量的广告客户会发现投资这个组织会带来很大的好处。那么这将导致另一个现象:甲方的社交媒体经理将成为一个非常受欢迎和有吸引力的工作。

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为什么会这样？因为我认为，首先，在快速变化的社会营销环境中，可靠的服务提供商太少了。特别是在中档市场，基本上没有服务提供商能够满足这个位置的性价比。因此，对于一些中小品牌来说，一线服务提供商的预算是无法承受的，所以最好选择自建内部能力和团队。第二个原因是，内容创作的内化将立即看到提高内容质量和加快消费者沟通和反应的效果。当然，这种内部团队的建立并不意味着品牌根本不需要与外部服务提供商合作，但合作的方式和内容可能会得到优化。

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品牌之间的竞争不再是“创意”，而是“真诚”

我知道很多品牌会担心。在将社会营销管理团队内部化之后，最大的挑战是在创造力和策略方面可能很难获得最好的结果...但我认为我所看到的大多数营销问题，事实上，首先是产品定位和产品价值。纯营销几乎没有战略问题。此外，谈到创意驱动，我经常会问一个问题:小米社交营销中的哪种创意给你印象最深？你认为皇太极的社会营销给你留下了什么深刻印象？当你打开你的朋友圈和微博，你每天看到的有创意的笑话、图片和故事是什么？非常非常喜欢。成为热点的每一个段落和内容都充满了创造性，我们每天都会看到如此多的这样的内容，以至于我们基本上开始麻木了。

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因此，我有一个激进的观点:下一阶段的营销，至少是社会营销，主要不是由创造力驱动的。创造力仍将在其中发挥重要作用，但创造力不再是品牌间竞争的关键。品牌之间的竞争不再是“创意”，而是“真诚”！这种真诚包括与消费者真正的大规模一对一沟通、对消费者意见的快速反应和对消费者动态的实时反应，最终体现在满足消费者不断增长和变化的需求上。然而，上述几点在实践中的真正困难并不真正在于创造性和思维水平，而在于技术手段、组织管理和真正实践的决心。

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有一句深刻的谚语:软件定义世界，数据驱动未来。我认为营销领域也不例外，但仍有许多营销人员并不真正理解这句话的含义。

社交客户关系管理将成为品牌必须考虑的重要策略

近年来，关于大数据和供应链管理的讨论已经成为市场营销领域非常关注的话题，但似乎仍有很多讨论，成果不多。我认为成就的出现需要一个过程，软件和数据对营销的改变不是通过一两次活动爆发出来的，而是经过一段时间的积累，只能通过比较不同历史维度的数据才能看到。然而，我认为2013年有一个明显的趋势。微信平台正推动营销人员比微博平台更快地思考软件和数据对营销的价值。随着微信本身api的不断开放，许多营销人员开始思考api向我开放的数据能力。我如何积极利用它来创造价值？微信产品对品牌的crm属性强，沟通属性弱，这使得许多品牌有机会重新审视自己的crm策略。特别是随着中国消费者行为模式的不断成熟、人口红利的逐渐下降以及线上线下流量成本的稳步上升，发展社交crm将成为许多品牌必须考虑的重要策略，我认为这也将是2014年社交营销发展的重要趋势。

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我们在社会营销的大趋势下

2013年，我目前的兴趣再次实现了高速多元化发展，进一步增强了我们对自己“只关注社会营销，坚持产品技术和综合服务并重”战略的信心。事实上，我们服务于广泛的企业客户，包括三个类别。第一类是超大型和大型一线品牌，主要提供端到端的社会营销解决方案；第二类是大中型品牌，主要为其社会营销部门提供咨询、软件和技术支持以及社会广告优化服务；第三类是小微企业，为这些企业提供有效的社交媒体管理工具和社交广告优化服务。

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为了给企业提供一站式、端到端、最专业的社会营销管理能力和解决方案，我们不断在团队、技术、产品和数据能力上进行大规模投资，共完成三轮融资，投资超过2亿元人民币。然而，事实上，我们发现还有很长的路要走，还有许多工作要做。

2014年，除了继续保持合理的增长速度外，更重要的是我们要进一步关注和深入挖掘客户需求，发展能够长期合作的战略客户。根据我们自己的统计，2013年，我们自愿放弃的大中型客户的投标金额超过了1亿元人民币。我认为这个数字显示了我们在选择客户时的谨慎。这种谨慎背后是我们的责任感和与客户建立合作关系后全力以赴的态度。我们是一家以“客户第一”为第一企业文化的公司，但在我们发展和成长的这个阶段，我们仍然希望与符合我们价值观和理念的客户合作，相互学习，共同成长。

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