中国商业史经典营销案例TOP10-国土报中文版

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这篇文章来自营销艺术

首先，白色加黑色-治疗感冒，黑色和白色

1995年，“白加黑”仅在180天内销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分得15%，成为行业第二品牌。这是中国大陆营销传播史上的一个奇迹。这种现象被称为“白加黑”冲击，在市场营销领域有很强的影响力。

一般来说，在同质市场中，很难发现“独特的销售主张”(usp)。感冒药市场上有很多类似的药物，市场一直处于高度同质化状态，中西药都很难取得实质性突破。康泰、丽珠、三九等“大腕”凭借其强大的广告攻势只占据了一小块地盘，而实力较弱的药厂盖天利仅用了6个月就登上了榜首。关键在于全新的产品概念。

“白色加黑色”是个好主意。这看起来很简单，只要把感冒药分成白色药片和黑色药片，把镇静剂“扑尔敏”放在黑色胶片的感冒药里，别无他法；事实上，这并不简单。它不仅在外观上不同于竞争品牌，更重要的是，它符合消费者的生活方式，并达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的帮助下，“白加黑”确定了简洁明了的广告口号“治疗感冒，黑与白”，所有广告传播的核心信息是“白天吃白药丸，不睡觉；晚上拍黑片，睡个好觉。”。产品名称和广告信息清楚地传达了产品的概念。

市场渗透率:★ ★ ★ ★

第二，坚固耐用，27层净化

经过几轮“水战”，饮用水市场形成了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立的格局，就连有权有势的孔大师也一度被挤出饮用水市场。从每种水的成败来看，乐百氏纯净水的成功很大程度上归功于其“27层净化”的营销传播理念。

在市场初期，乐百氏纯净水意识到建立具有理性诉求的深层品牌认同的重要性，于是“27层净化”的经典广告诞生了。

当纯净水开始流行时，所有纯净水品牌的广告都说他们的纯净水是纯净的。当消费者不知道哪个品牌的水是真正纯净的水时，乐百氏纯净水会在各种媒体上发布统一卖点的广告，强调乐百氏纯净水已经净化了27层，为其纯净水纯度提供了有力的支撑点。这一系列的广告很快在许多类似产品的广告中脱颖而出，观众对乐百氏纯净水的纯净度印象深刻。“强健的纯净水被净化了27层”很快成为一个家喻户晓的名字。“27层净化”给消费者一种“非常纯净和值得信赖”的印象。

中国商业史经典营销案例TOP10

27楼的净化是什么？这是一个其他纯水制造商无法达到的过程吗？也不是。Usp，只是说说而已，只是营销传播的概念。

市场渗透率:★ ★ ★

第三，农夫山泉甜美快乐

1998年，娃哈哈、乐百氏和许多其他饮用水品牌之间的战争硝烟弥漫。在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚崭露头角的农夫山泉显得软弱无力。另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高。

农夫山泉在这个时候进入市场，短短几年内顶住了许多国内外品牌的冲击，排名行业前三。成功因素之一在于其差异化营销战略。分化的直接表现来自“微甜”的概念——“农妇春微甜”。

农夫山泉真的有点甜吗？不，这只是一个营销传播的概念。农夫山泉的水来自千岛湖，千岛湖是从许多山上收集的泉水。经过千岛湖的自净和净化，它可以说是一种甘甜的泉水。但是，消费者如何能直观地认识到农夫山泉的“起源”，并形成“甘泉”的美好印象呢？这需要一个简单而生动的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水有一点甜。甜水是好水的同义词，就像咖啡尝起来很苦一样，但是雀巢咖啡说它味道很好，这意味着它是好咖啡。中文里有“绿洲”这个词，意思是甜水。“甜甜”不仅传达了良好的产品质量信息，还直接让人想起甘甜爽口的泉水，喝了自然会觉得“有点甜”。

市场渗透率:★ ★ ★ ★

第四，良好的皮肤护理——后来者占据了肥皂市场的主导地位

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”则牢牢占领了肥皂市场。表观遗传学的“舒富加”在短短几年内就将莱克丝从肥皂霸主的宝座上强行拉了下来。根据2001年的数据，舒富佳的市场份额达到41.95%，比排名第二的力士高出14个百分点。

舒芙佳的成功有很多因素，但关键是它找到了一个新颖而准确的“绝育”概念。

当中国人开始用肥皂洗手时，舒肤佳开始了十多年的“教育工作”，要求中国人真正洗手——你洗掉了看得见的污渍和看不见的细菌吗？

舒福佳在营销传播中，以“杀菌”为轴心理念，呼吁“有效杀菌，保护全家”，在广告中，告诉大家生活中会有很多细菌被感染，用放大镜下的细菌“吓唬”你。随后，舒肤佳通过“含抗菌成分‘地肤子’”的理性诉求和实验，证明了舒肤佳可以让你的手洗得“干净”。此外，还通过“中华医学会认证”增强了品牌信任感。

市场渗透率:★ ★ ★ ★

5.褪黑激素——繁荣中国礼品市场

在中国，如果有人提到“今年的假期不接受礼物”，任何人都可以告诉你“只接受褪黑激素作为礼物。”褪黑激素已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠一直是中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据统计，中国至少有70%的女性睡眠不足，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”的市场是如此之大，然而，在红桃K以“补血”的概念和“调理肠胃”的朱三口服液创造了中国保健品市场的高峰之后，当保健品行业的声誉跌到谷底的时候，褪黑素仅靠一个“睡眠”的概念是不可能迅速崛起的。

中国商业史经典营销案例TOP10

褪黑激素作为单一品种的保健品，在很短的时间内迅速进入市场，成为中国保健品行业的“领导者”，五年来引领中国保健品行业。其成功的主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国是一个礼仪之邦。新年礼物有:探亲访友、给病人送礼、给公关送礼、给婚姻送礼、下属给上级送礼、年轻人给长辈送礼等等。褪黑激素成功的关键在于在巨大的礼品市场中定位自己，它得益于“定位第一”的原则，是第一个将自己定位为“礼品”——以礼品的定位引领消费潮流。

市场渗透率:★ ★ ★ ☆。

第六，农民的果园，一“摇”三“鸟”

两个穿着沙滩装的胖父子在一家饮料店前买饮料；

我在农夫的果园里看到一张海报，上面写着:“农夫的果园，喝酒前先摇一摇”；

于是父子俩举起双手，滑稽可爱地扭动着身体，美丽的女售货员狐疑地看着他们；

(镜头转向)口头广播:农夫的果园由三种水果组成，饮用前先摇动；

(视觉)继续扭动屁股的两个父亲和儿子走开了。

当我第一次看到这个广告时，我第一次喜欢上了它，然后我非常兴奋——在中国的营销圈里还有另一个伟大的经典概念！

它也是一个健康屋，一个竞争激烈的行业，一个经典的营销传播理念，将创造另一个营销奇迹！我们不得不佩服杨胜堂的同志们！

统一主要女性消费市场，高喊“多喝多做美女”的口号，孔大师、健力宝、汇源也采取了美容路线。孔师傅与签约，为《每日C汁》摇旗呐喊。健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为《第五季》的形象代言人。汇源邀请了目前最受欢迎的韩国影星全智贤作为“真鲜橙”的代言人。宠物包装的果汁市场，突然美丽如云。

后来，农夫的果园“没有被女人的颜色迷惑”，并做出了非凡的举动。它再次采用差异化战略，将一个行动作为其独特的品牌标识——“撼动它”。

这是个好主意！

饮用前将三种水果混合并摇匀。“摇”最形象、最直观地暗示了消费者是由三种水果组成的，摇可以使味道统一；此外，更奇妙的是，它传达了果汁含量高的概念——因为我的果汁含量高，摇动可以均匀地摇动粘稠的物质。“摇”的背后是“我有货”的潜台词。

在这个广告在农民的果园里印刷之前，许多果汁饮料甚至口服液产品的包装上都有这样一行小字:“如果有沉淀，沉淀果肉(活性成分)，请摇匀后随意饮用。”这一排小字似乎消除了一个误解——也就是说，如果有沉淀，那不是我的产品坏了，只是摇一摇，喝了它。事实上，这是一个很好的卖点——它证明了产品有很高的果汁含量，但是这种语言已经在各种包装中使用了很多年，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。白天鹅是在农民的果园里被发现的，她被打扮并包装成一个明星——一个绝妙的口号“喝酒前摇摇”，这成了一个独特的卖点。

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同时，在感性认同方面，“摇”使宣传诉求与同类果汁产品大相径庭，并以其独特的趣味性和娱乐性增加了消费者的记忆。

市场渗透率:★

七、1: 1: 1，龙鱼比新天地好

在中国，嘉里粮油旗下的“龙鱼”食用油(隶属马来西亚华人创办的郭氏兄弟集团香港分公司)十年来一直是小包装食用油行业的第一品牌，具有绝对优势。

混合油是龙鱼创造的产品。开始的时候，当龙鱼引进色拉油，这在国外已经很流行了，发现虽然有市场，但没有完全被中国人接受。原因是色拉油是高度精炼的，但它没有太多的油香味，这不符合中国人的饮食习惯。后来，龙鱼开发了花生油、菜籽油和色拉油的混合物，将色拉油的纯度和卫生与中国人的需求结合起来，最终以产品创新赢得了中国市场。

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为了将“龙鱼”打造成为强势品牌，“龙鱼”在品牌方面不断创新，从最初的“温暖的家庭和龙鱼家族”到“健康生活的龙鱼”。然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念不仅让消费者记住了“龙鱼”的品牌名称，也没有引起更多的联想。

2002年，“龙鱼”再次跃上龙门，取得了新的突破。关键在于其新的营销传播理念“1: 1: 1”。看似简单的“1: 1: 1”概念，结合“1: 1: 1”最佳营养配方的合理需求，不仅生动地传达了龙鱼与三种油混合的特点，也让消费者“误以为”只有“1: 1: 1”的龙鱼才是最佳食用油。

十年磨一剑。龙鱼直到2002年才让中国消费者真正了解调和油。关键在于找到一个简单的营销传播概念。

市场渗透率:★ ★ ★ ☆。

八、选择音乐去头皮屑，挖掘药物的新卖点

在漫长的10年间，以营养、柔软和去屑为代表的P&G三剑客潘婷、飘柔和海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分。所有想在洗发水领域发展的企业都被这三座大山压得喘不过气来，都生活在宝洁的阴影下。后来，“舒蕾”、“冯英”、“夏诗莲”、“力士”、“胡阿祥”等品牌让很多洗发水品牌难以突围。乐彩出山时，国内去屑洗发水市场已经相当成熟。从产品的需求来看，似乎没有可钻的缺口。Xi安阳森生产的“乐彩”去屑特效药在上市之初就成功打入市场，销量节节攀升。

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“收集音乐”的突破口是治病。它的成功主要来自产品创新，洗发水作为药品出售。同时，独特的营销渠道“在各大药店都有”也是不可或缺的。

制药行业没有强有力的竞争对手，尤其是洗发水领域。乐彩在空白区找到了一个绝佳的市场，并以独特的产品质量成功占领了市场。

“头皮屑是由头皮上的真菌过度繁殖造成的。去头皮屑应该能杀死真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头皮屑。我们的方法杀死头发上的真菌，并针对根部使用8次。”

以上对产品功能的独特需求，有效把握了目标消费者的心理需求，让消费者在想解决头皮屑的根源时，忘记了去屑洗发水，而想到了“享受”。

市场渗透率:★

海尔氧吧空音，有氧运动是精力充沛的

当提到空调整工业时，每个人都经常想到“价格战”。正当所有人都在猜测谁将是2003年第一个发起价格战的企业，以及距离去年还有多久的时候，市场上有一种产品让消费者眼前一亮，惊叹不已:bar/きӗ氧气公司

2003年，经历了非典、“酷暑”和原材料价格上涨等多重“压迫”,Haier/きだよ 0仍然表现良好，最重要的因素来自产品(概念)创新——氧气bar/きだよ 0

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，以及通过密切关注消费者生活来满足需求的方式的成功。空调音氧吧的想法很简单——根据室内密封造成的缺氧(尽管这种相对缺氧对人的影响很小)，空调音增加了氧含量；原理也很简单——根据设计这个空调音的海尔空调音专家的说法，只有一个特殊的富氧膜被添加到空调音中，使它通过这个膜。

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