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特斯拉进军中国市场的雄心和战略已经初现端倪,从接受预订到披露定价策略,再到规划超级充电网络的铺设和本地生产。业内人士表示,特斯拉将受益于中国市场对高端汽车的强劲需求,以及中国政府对清洁能源汽车发展的支持。从最初的定价来看,特斯拉还希望迅速提高品牌知名度,为扩大销售奠定基础。
定价改变了游戏规则
上周四晚上,特斯拉宣布主要车型s 85在中国的价格为73.4万元,远低于市场预期。与美国同类车型的售价相比,其在中国的售价仅增加了进口税、增值税以及运输和装卸成本,这意味着特斯拉在中国市场的销量没有任何增长。
特斯拉大胆的定价策略令业界惊讶。目前,中国大多数进口汽车的售价不仅会增加必要的税收和其他成本,还会留出至少20%的利润空间给空。也就是说,根据中国其他外资汽车公司的定价策略,特斯拉s 85的价格至少应该接近90万元。
特斯拉首席执行官马斯克表示,该公司的定价是为了避免“吓跑”中国客户。他指出,以高价“坑害”消费者不是一个长期策略。
根据特斯拉透露的信息,2014款s 85在中国市场的售价接近美国的8.1万美元,中国市场的价格比美国高出约50%。根据国内汽车市场的价格比较,中国市场上与s 85价格相同的车型还包括进口奥迪s5和宝马5系gt轿车等。根据埃德蒙兹的数据,奥迪s5和宝马5系gt轿车在美国市场的价格分别为6.4万美元和7万美元。
美国银行(Bank of America)分析师洛瓦罗(Lovaro)认为,特斯拉在中国的定价“明显低于预期”,尽管它的价格远高于美国。据业内分析人士称,特斯拉的定价非常合理,这有助于吸引中国大城市的许多高质量客户购买,而这种“改变游戏规则”的定价可能会对其他进口汽车的定价带来一些影响。
对中国市场的前景感到乐观
马斯克坚持以零新利润的定价策略进入中国市场,这无疑标志着特斯拉对中国巨大市场的渴望。马斯克23日接受媒体电话采访时表示,如果进展顺利,到2015年,s型车在中国的销量可能与美国持平。
行业分析师认为,作为全球最大的高端汽车市场,中国消费者对高端汽车的需求一直在上升,中国市场有望成为特斯拉未来业务增长的重要引擎。同时,中国政府对清洁能源汽车的支持有利于特斯拉的发展。
去年11月,特斯拉在中国设立的第一个展厅在北京对外开放,特斯拉中国官方网站上线,开始接受中国消费者的在线订单。该公司预计将于今年第一季度末开始向中国市场发货。
特斯拉中国业务副总裁吴碧轩表示,特斯拉计划在今年年底前在中国10至12个城市开设旗舰店。特斯拉在中国有一个“积极的发展目标”,并希望其今年在中国的销售能为全球销售增长做出30%-35%的贡献。
据数据显示,特斯拉2013年在全球共销售了22,500辆s型车,该公司此前曾表示希望2014年全球销量能翻一番。根据这一计算,特斯拉今年在中国的销量可能达到8000辆。
下一步:铺网+建工厂
在美国,特斯拉的销售增长很大程度上得益于快速扩张的超级充电网络。目前,公司在北美西海岸建设的“超级充电站走廊”已正式投入运营,北美超级充电站总数已达71个。特斯拉预测,美国超级充电站的数量将在2014年翻一番,到2014年底,超级充电网络将覆盖美国80%的人口居住区,到2015年覆盖率将达到98%。
在欧洲,特斯拉于去年8月初开始向欧洲市场发货,并于8月22日宣布在荷兰建立了第一家装配厂并投入运营。这个装配厂不仅是s型车运往欧洲的最终装配和分销中心,也是特斯拉欧洲服务和零件的总部。特斯拉宣布完成欧洲第一个充电站,主要位于挪威。今年1月21日,特斯拉进一步表示,它已经在欧洲建立了六个新的超级充电站,可以连接荷兰、德国、瑞士和奥地利。迄今为止,它在欧洲的充电站已达14个。据估计,到今年3月,特斯拉超级充电网络将覆盖德国50%的人口,到2014年底,人口将达到100%。
特斯拉在欧洲的发展路线可以为其在中国的发展提供一些借鉴。特斯拉企业与业务发展部副总裁奥康纳(Connell)在向中国市场发货后表示,他计划在北京和上海的一线高速公路沿线建设一个超级充电站,让电动汽车车主在长途行驶中可以免费充电,但他没有透露具体时间表。
此外,马斯克还在接受采访时说,为了消除对特斯拉汽车安全的担忧,并获得中国政府对无污染汽车的补贴认证,特斯拉最终可能在中国本土生产。“从长远来看,毫无疑问,我们将在中国开设工厂。目前的争论是,这是否会成为特斯拉在美国以外的第一个主要制造厂。”
业内分析人士指出,在中国设立生产部门的好处是可以避免汽车的高额进口税,并进一步降低销售价格。目前,s型车的进口税和其他税收为19,000美元,根据中国政府的政策,购买纯电动汽车的最高补贴可达60,000元,这意味着如果特斯拉在中国生产,其售价可下降近180,000元。
目前,世界主要汽车制造商已通过合资企业或授权经销商进入中国市场。如果特斯拉想在中国生产s型车并迅速打开市场,它可能还需要尽快找到一个中国合作伙伴。在这一点上,还不知道从未走寻常路的马斯克会怎么想。
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