悠易互通CEO周文彪程序化购买的品牌时代-国土报中文版

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以下是周先生对讲话的记录:

(图:友谊互通首席执行官周发表主旨演讲)

周文彪:我在这部分分享的主题是程序化购买的品牌时代。刚才主持人提到，很多朋友在2012年初参加了我们的新闻发布会，这是中国第一次发布dsp平台，然后进行了第一次实时竞价。三年后，dsp不再是一个概念，每个人都非常熟悉它。一些企业尝试使用数字信号处理器，并获得了巨大的利益。

在过去的三年里，许多人认为程序化购买更紧密地与效果顾客联系在一起，或者只适合效果顾客。今天，我想和你分享这不是真的。随着技术、平台和大数据应用的进步，程序化购买真正进入了品牌时代。这就是我接下来想和大家分享的。

我主要由两部分组成:

首先，我们应该花一点时间做一个简单的互动介绍。

其次，我想和大家分享为什么程序化购买进入了多屏幕时代，以及如何将程序化购买与品牌结合起来。从行业发展趋势、中美比较以及友谊立交的实际案例来看，如何将规划与品牌结合起来。

这里的许多朋友对友谊路并不陌生。我们在2012年推出了第一款dsp，并首次提出了程序化购买和多屏程序化购买的概念。作为行业领导者，友谊有两个主要关注点:技术和数据。在技术层面上，我们有许多专利技术产品。有一个集成平台，可以在多个屏幕上销售广告。在数据层面，我们于今年1月在中国推出了第一个真正跨时代的数据管理平台。今天是我们的亮点，发布我们的2.0产品，想象我们未来的3.0产品。

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当然，最重要的是团队。我在谷歌工作了6年。我们的技术副总裁江楠是阿里巴巴tanx的创始人。包括我们的技术、管理团队和关键人员，主要来自国内一流的互联网公司如淘宝、百度、滕循、优酷和谷歌。R&D团队和管理团队在这个领域都是最强的。它既有国际视野，又有登陆精神。

你到底解决了这个行业的哪些问题？众所周知，在程序化购买出现之前，我们的整个网络广告活动被称为今天的传统网络广告。传统网上配送的最大问题是非常手工化，这带来了一系列的问题，如效率低、无法规模化、透明度差等。很难清楚地知道你的预算花在哪里了。

这个行业的另一个问题是人们变得越来越多屏幕，每个人都被不同的屏幕包围，媒体变得越来越分散。在这样的环境下，我们如何找到准确的目标受众？事实上，友谊互通要解决的问题是通过在多屏环境中使用程序化的购买平台来彻底解决低效和不透明的问题。这样，先前技术的特征被带入了网络广告领域。就像你推出一个品牌一样，它可以像搜索引擎一样高效、大规模和可评估。

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事实上，友谊立交只有两种产品，非常简单。左边是多屏幕编程购买平台，右边是数据库。对于数据银行，我们今天将发布2.0，稍后我的同事蒋楠将与您分享。

这是我们客户的情况。友谊多年来一直致力于以良好的品牌和效果为客户服务。正如你在这里看到的，几乎所有的大品牌汽车都在上面。还有快速销售的产品、电信、银行等。海尔、三星和联想都是我们的客户。程序化购买已经有很多品牌客户，这并不是说程序化购买只适合效果客户。这是第一部分，关于公司。你应该记得，友谊是第一个推出dsp平台和多屏幕编程购买的领导者。在这方面，我们专注于数据和技术，一个非常强大的团队正在这样做。

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第二部分重点论述了程序化购买中的品牌时代。事实上，从去年到今年，人们越来越意识到多屏环境和氛围。许多数据显示，你的时间分散在不同的屏幕上，当你打开电视屏幕时，78%的人会在你旁边有第二个和第三个屏幕。当多屏出现时，品牌建设的难题是如何在多屏环境中找到你的目标群体，有效地覆盖他们，并与这些群体建立深入广泛的用户互动。因为对于品牌建设来说，最终目标是将产品和服务推向你想接触的人，他们可以与你的品牌深入互动。

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鉴于这三点，我将逐一解释，并以何种方式解释？具体的解决方案和登陆案例是什么样的？首先，我看一下覆盖率。每个人都知道，从今年到去年，市场上非常流行的词是pmp，而中国是一个私人程序化交易市场。这是什么概念？在过去的三年里，你可以理解dsp可以达到非常大的流量，就像友谊每天可以达到120亿的流量。这是什么概念？也就是说，它覆盖了今天所有广告空间的三分之一，而这个数字在三年前引入dsp之前是零。三年后，它从零增长到120亿，最终可能达到200亿。越来越多的流量仍然来自编程平台的使用。

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对于大品牌客户来说，他们想要的是高质量的媒体流量、特定人群和品牌安全。我们该怎么做？私有化的广告市场应运而生。可以简单的理解为，之前的实时竞价流量，120亿，并没有被进一步细分，就像经济仓库的概念一样。对于大客户来说，每个人都需要商务舱甚至头等舱。他甚至可以离线从大品牌客户那里购买媒体，或者将会议室里的所有谈判方式都转移到友谊和谷歌的平台上，从而实现高效率。这样，媒体的质量、品牌的安全性和品牌广告的实用性都得到了彻底的解决。这些是品牌广告商最感兴趣的。因此，私人广告市场将在公共交易市场之间拥有优先购买权。也就是说，在帮助交通进入公开市场进行公开招标之前，大品牌广告公司可以优先考虑看到这些广告空间。如果你喜欢直接购买，没有必要以固定的价格竞标。这将确保您的流量质量，并增加覆盖率。

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接下来，我们将有几个论坛，我们将有一个更深入的讨论。私有化交易对于程序化购买进入品牌时代的意义是什么？品牌客户如何抓住第一类私有化交易的机会，将您以前的许多线下媒体交易转移到网上？

此外，这里有一个案例与你分享。这是招商银行私有化交易平台的项目。它们是新上市的卡。如凤凰网、新朗网等。，通过友谊的广告交易平台、程序化购买平台和谷歌平台锁定凤凰网和新朗网的媒体。例如，如果对方要30元，我们在这里付20元，剩下的25元就卖了。这不是公开招标，只能通过双方同意价格的平台来实现。

它有三个渠道，一个是常规渠道，招商银行的这个项目也直接从凤凰和新朗购买流量。是第一次定期购买。另一种是通过友谊平台进行私有化收购。这里有一组数据。从cpm的角度来看，pmp比rt更贵，几乎是rt的两倍，但它仍然比传统采购便宜，因为它节省劳动力。Cpr比pmp高得多。最后，从停留时间和转变来看，pmp赢得了另外两个渠道。因为它是通过编程实现的，所以提高了效率，同时可以准确地面向人，从而可以进一步提高效率。同时，它将优于传统的dsp购买。最后，看看实际的转换成本。数字越低越好。事实上，pmp低于其他两个。虽然一开始价格较高，但最终结果会更好。

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在第二种情况下，越来越多的视频被转移到节目中。这是从友谊平台上看到的一组数据。首先，它的日平均流量为10亿元人民币，覆盖约6000万视频流量。流量是通过编程购买方法直接锁定的，而不是通过交易平台。这部分流量是我们平台独有的，无需竞价。又增加了5倍。从我们的平台来看，从6月到9月，编程视频购买成本仅在3个月内就增长了5倍。像蒙牛这样的大品牌去年直接从视频预算中购买了视频。

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众所周知，当蒙牛直接去视频网站购买时，跨网站媒体无法进行评价和控制，造成了极大的浪费。程序化购买视频是节省预算的最佳方式。此外，它可以针对人群。

还有一个数字，600万。我们在10月份见到了一个客户，要求我们在10月份的一个月内逃离视频预算。总体而言，程序化视频购买已经进入快速发展阶段，这里是一个大品牌客户。在这里，我们刚刚提到了程序化购买的特征。也就是说，它可以被评估和控制，同样的预算可以达到更多的目标群体。也就是说，每个独立访问者的成本比从视频网站购买高出20%到50%。同样，因为它可以用于人群导向，所以瞄准你的目标人群是常规投放的三倍。

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这是另一个案例。从各个纬度来看，以客户为导向的大品牌汽车的年龄都在25到34岁之间，家庭收入超过5万英镑。可以看出，在不同的纬度，他都想晚生，定期购物，因为这背后有一个大数据驱动。这是第一部分，也就是说，广告交易平台的私有化和程序化视频购买使大品牌客户能够将其预算放在平台上，以实现广泛覆盖。

第二点是与消费者建立深入而广泛的互动。我们可以看到数据银行的产品，我们目前拥有的数据，一个是客户的第一方数据，还有很多第三方数据。第一方包括客户广告、互联网和应用程序的各种数据，包括所有在线传输的离线数据。去年和今年，第三方数据发生了巨大变化。越来越多的第三方数据源，以前的数据是孤立的，现在它们可以全部集成在一起。这是一个关于第一方数据和第三方数据结合的非常好的案例。众所周知，第一方数据掌握在客户手中的好处是非常准确，但缺点是数据的规模相对较小。大品牌客户，如海尔和联合利华，可能拥有数千万或稍大的数据，更多的企业可能拥有数百万的小数据。当你做市场营销时，数据太小了。在这方面，你可以使用友谊的第三方数据库，各种数据加上友谊自己的数据可以覆盖5亿多网民。结合第一方和第三方的数据寻找相似的人对你扩大投资和寻找新客户具有重要意义。当然，您可以对营销渠道进行深度优化，并实时优化。不同的人进入你的网站后会在你的网站上停留多久？确保你能在各方面找到最优秀的人。

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这里有一个案例与你分享。整个活动使用第一方和第三方的数据。您可以看到三个阶段，数据改进非常明显。由于整体活动，与其他常规交付相比，转换量增加了77%，转换成本降低了55%。因此，数据的改善是非常明显的。如您所见，从第一阶段到第二阶段的直方图是交货量，红线是换算量。从第一阶段到第二阶段，交付量略有增加，几乎翻了一番，而且增加了很多。在第二阶段和第三阶段，尽管投入量减少，但转化量仍在增加。

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这是一个更详细的图片，也就是说，刚才提到的数据库的图片，我已经在谷歌6上呆了6年，加起来有10多年的网络营销经验。这是第一次以如此漂亮的方式向广告团队展示所有数据。有这么多的流量和生成的紫外线，大约有500，000紫外线。总共有七个步骤。每一步还剩多少人？这些人在你的网站上做什么？看什么？会被贴上很有钱的标签，最后知道有多少人注册了？注册后有多少人转发了这封微博？这让你非常清楚地了解你的观众感兴趣的是什么。

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右边的数字非常有趣。绿色条形图是由友谊带来的流量，红色条形图是由直接视频采购带来的流量。在这两种交付渠道中，客户在预算上的花费是一样的。如您所见，程序化购买的效率非常高。第一阶段，主页带来的流量是友谊频道。虽然相同预算带来的流量占64%，但当营销漏斗下降时，你会发现友谊带来的客户质量更高，注册时达到70%以上，转发和分享微博时达到80%。当你把它放在一个视频网站上，你不能准确地放入和优化人群，但你可以通过简单的编程优化整个过程，你可以根据他的行为来决定我们需要哪些流量。

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例如，特斯拉排水活动已经完成，特斯拉汽车模型终于发送。一群人走进来，直接来到注册页面。注册并离开花了20秒钟。乙类人进入主页比较S型车和B型车的区别，最后进入经销商渠道。注册花了两分钟半。这两组人的素质完全不同。第一批人拿走特斯拉的模型车是完全可能的，他永远不会成为你的目标观众。

另一点，通过数据，我们很有兴趣回答首席营销官一直在问的许多问题。网络营销和广告曝光有效多少次？这些数据第一次给了你一个科学的答案。例如，你想要的人群只需要去你的主页，你可以暴露它两次。这意味着91%的人会看到你的广告，并两次进入你的主页。如果你想实现短信认证，你需要更多，包括注册。数据显示，如果你真的想让你的用户进行深度互动，你的曝光率大约是4-6倍，这是一种科学的方式。只有通过大数据分析，你才能得到它。在过去，每个人都拍他的头，它工作了几次。

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最后，多屏，如何在多屏条件下实现准确目标群体的覆盖和深度互动。这里简单提一下，我的同事稍后会更深入地讨论。今天，我们在百度和淘宝上有很多信息，他们会把这些信息发送到我们的程序化交易平台。如今，我们近10亿个数据中有28%拥有多屏幕id，可以在不同设备之间识别同一个人并启动它。将来，可以实现屏幕之间的定向。如果没有跨屏幕id，我们将使用无线ip来判断。

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这是我们做的一个实际案例。你很难在一个人的手机上捕捉到他的兴趣行为，因为你在移动中跟踪他的兴趣行为。其次，在过去的三四年里，像友谊这样的公司实际上已经积累了大量的用户行为。如果你重新收集这些数据，将会花费很多时间。友谊的切入点是做交叉筛选。这个案例的有趣之处在于，首先，我们在用户的个人电脑网站上收集了大量信息，同时通过交叉屏幕id连接到他的手机。这时，我就知道他的手机使用什么操作系统和设备了。你什么时候用手机？使用哪些应用程序？为此，我们可以做定向和互动。通过这种方式，可以实现从pc到移动设备的精确交付过程。

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