萌宠驾到-国土报中文版

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蒙冲嘉道

资料来源:全球企业家2014年11月作者:家后

内容简介:大型“吴萌”漫画展正在席卷整个商业地产圈

2014年8月8日，65只史努比小狗出现在上海国际购物中心。与此同时，高达五米的巨型史努比雕塑矗立在购物中心的入口处，似乎将65岁的史努比引入了购物中心的中庭。进入购物中心的客人似乎在一个巨大游乐园的红色屋顶上，还有温暖的客厅。史努比的妹妹贝儿第一次来到中国，已经成为路人的一个摄影景点。

巧合的是，在同一天，上海陆家嘴的世界金融中心也展出了成千上万只熊猫的卡通版本。熊猫展览于8月8日至10日在世界金融中心地下二层举行。除了竹子熊猫，还有白色糖果熊猫和黄色荧光熊猫。据统计，展览期间，世界金融中心购物中心的营业额同比增长约20%，客流量增长约50%。吸引顾客的主要是年轻人和有孩子的家庭。

如今，在商场里引入卡通人物展览来推广活动已经成为一种普遍的做法。它的功能不仅是吸引更多不同的顾客来购物中心，延长消费者在购物中心的停留时间，并带动人流上升。如今，随着活动的扩大和与品牌的深度合作，它还可以通过各种卡通主题的销售形式，如限量版卡通人物礼品和卡通主题餐饮，激发消费者的购物意愿，增加商场的营业额。高品质的动漫展览还可以提升商业地产的品牌价值，吸引更多的商家入驻或合作，进而带动整个商圈，形成规模效应。

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趋势

依靠商场展览的力量进行营销已经不是什么新鲜事了，但是近几年来，每一个角落都有数百个可爱物品的卡通展览已经成为一种趋势。它的诞生地是2013年在上海新世界举办的100件机器猫秘密道具博览会。100件1:1的机器猫和100件不同的秘密道具出现在新天地时尚购物中心马当路外的广场上，这是中国大陆第一个也是最大的机器猫展览。本次活动由哆啦a梦在中国的授权总代理、艾颖(上海)贸易有限公司和上海新世界共同赞助。

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爱英(上海)贸易有限公司作为哆啦a梦品牌授权业务在中国的独家代理商，通过各种营销活动和与各品牌的长期合作，挖掘和延续卡通形象的商业价值。除了哆啦a梦，蜡笔小新和小柴斗也是该公司的代理卡通人物。哆啦a梦拥有广泛的观众，从婴儿到50岁都有很高的认知度。爱盈(上海)贸易有限公司总经理朱对《环球企业家》表示，随着人们消费能力的提高，对正品消费品的需求增加，市场潜力增大。

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品牌授权业在国外已经成熟，但在中国只是近几年才发生质的变化。朱说，爱婴在2002年才开始在中国授权卡通品牌，以前没有这样的业务部门。2006年，这种局面被打破，一批国内企业开始涉足动漫许可行业，同时一些国际品牌使用的图像受到了很多关注。艾颖通过第三方调查机构对国内市场的卡通形象进行了市场调查，发现人们对机器猫的喜爱程度高居榜首？首先。

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在哆啦a梦持有的100种不同的秘密道具中，除了熟悉的如竹蜻蜓、时间袋皮、记忆面包和微型手电筒之外，还有一些鲜为人知的秘密道具。据统计，在2013年4月28日至6月16日的展会期间，新天地的时尚人数平均增长了60%左右，商场销售额增长了20%，成为行业内的一个成功案例。此后，哆啦a梦100成为商业地产行业的著名事件，不仅成功引领潮流，还获得了上海新世界购物中心国际理事会组织者之一的营销大奖。这也是mainland China第一次获得这个奖项。

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事实上，上海新世界起初对这种卡通展览并不感兴趣。新天地商业地产专注于公共文化和艺术、设计和时尚，不以儿童和家庭购物者为主要客户。原则上，我们不做卡通展览。虽然漫画能带来人气，但它们与我们的定位和客户不一致。我们倾向于更加关注白领和中高端成年人。艺术和文化的创意展览是我们考虑的主要展览类型。中国新天地太平桥项目总经理刘梦洁告诉《环球企业家》。她负责上海新世界、新天地时尚购物中心和天地企业的租赁和品牌推广。

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后来，新天地的团队去台湾考察了哆啦a梦的展览，发现哆啦a梦作为80后和90后珍贵童年记忆的一部分，吸引了这个年龄段的顾客，他们也是新天地的主流活跃消费者，人群非常契合。卡通不一定意味着天真，但强调梦想和友谊的机器猫很符合我们的品牌理念。后来，其他的卡通主题展览也来到了我们这里，这些卡通人物真的很偏向于儿童，与我们的人群没有很好的合作。刘梦洁说。

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最近在上海iapm购物中心和ifc购物中心举办的史努比卡通展是卡通人物史努比的首次亮相，展览地点首次选择了上海。史努比源于美国卡通花生漫画，今年正好是65周年。这部经典而著名的卡通片已经被推广到世界各地的75个国家。六十五只史努比动物是为了纪念它们的生日历史。史努比在不同时期的形象都在商场里展示，这和哆啦a梦的形象很相似。史努比也是梦想和友谊的化身。人物之间的互动揭示了友谊、关心和积极的能量。

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新鸿基旗下的商业地产上海毛欢iapm和ifc是近年来开业的高端购物中心。这个史努比展览在世界上从未尝试过。这意味着一位来自美国的朋友来到了中国，成为了一个风景点。其他二三线城市的一些朋友也可以来这里看一看，拥抱一下，和史努比合影。新鸿基房地产经纪有限公司租赁部总经理冯秀燕告诉《环球企业家》。根据不同的定位，这两个购物中心区分展览的设置。倾向于高端趋势的iapm以限量版为特色，而高端奢侈品ifc则通过与一线和大牌品牌的一系列合作展示其品质。

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史努比卡通秀也在网上引起了广泛的讨论。截至9月中旬，自8月初以来，在iapm购物中心举办的史努比秀在新浪微博上的点击率为495万，在微信上的点击率超过30万，在腾讯视频上的点击率为140万。

附加价值

哆啦a梦在上海新世界成功展出，并迅速在全国引起反响。广州站在天河商业区的展览甚至出现了三个商场同时竞争。去年我们非常重视在新天地的活动，有国内知名的商业地产与我们联系。朱透露，在广交会之前，太古、天河、贾政广场都联系过我们。除了场地，我们还将考察对方市场部的承受能力和合作程度。

在户外举办卡通展览不容易。哆啦a梦展览的100个雕塑在运输方面花费了很多精力。它需要九辆集装箱卡车运输，安装时间可达一周，因此不可能在短时间内去很多地方。哆啦a梦在一个地方的平均展览时间大约是45天到60天。虽然在开放的空厅举办的卡通展览更具互动性，但道具的制作成本和运营管理成本更高，难度更大。玻璃钢制作的哆啦a梦雕塑需要专人每天维护。为了控制人们聚集的市中心的人流，不仅积极分子的工人维持秩序，警察和保安也驻扎在现场。刘梦洁介绍说，当时出售门票是为了控制人流，但其中只有一些是免费展览区。

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除了门票收入之外，主题产品和限量版产品配套的展会也能带来收入。铁盒纪念t恤、双面秘密道具和长柄雨伞、限量版行李箱是艾颖在展会期间向参展商出售的纪念产品。与此同时，新天地时尚还联合多家商家推出了哆啦a梦的特色餐饮和产品，如一品蛋糕屋的主题餐饮和stayreal的限量版t恤。上海国际金融中心购物中心还推出了一系列史努比礼品更换活动，包括独家设计的65周年史努比购物袋，限量版史努比充电宝，和2000年史努比娃娃。此外，国庆假期期间，上海国际金融中心购物中心将其营业和赎回时间延长至晚上11: 00，刺激了购物中心在此期间的销售，有效增加了单笔销售额。

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不仅仅是消费者被发芽的东西吸引，还有品牌追随者。对于商业地产来说，做动漫展览真的有助于提升地产的价值，营造时尚潮流的印象，从而产生吸引品牌的效果。新鸿基房地产经纪有限公司租赁部总经理冯秀燕告诉《环球企业家》。

今年9月，在国际金融中心(ifc Mall)举办的史努比(Snoopy)展览上，史努比和他的妹妹贝尔(belle)变成了时尚娃娃，穿着世界一线品牌的经典时装，如塞琳(celine)、芬迪(fendi)、乔治阿玛尼(giorgio armani)、克洛伊(chloe)、纪梵希(givenchy)、巴黎世家(balenciaga)等品牌。商场联合品牌参与动漫展览将有助于完成更全面、更深入的房地产营销活动。这也是商业地产提升品牌价值的一种方式，越来越多的品牌期待进入更符合自身品牌内涵的商场。

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发芽的物品出现在空的各个公共房间里。橡皮鸭、漂浮在泰晤士河上的河马，以及日本横滨数以千计的皮卡丘都显示了这一趋势。人们需要回到简单快乐的状态，缓解日常生活的压力和疲劳。草间弥生、村上隆和奈良美智等流行艺术家的作品也充满了卡通和童心。事实上，电脑缺乏社交经验，人们不同的空感受所带来的愉悦和新奇是无法替代的。这些经历必须是可以当场感受到的。刘梦洁说。

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