央视招标已丧失经济晴雨表功能：总额破300亿？标王低于去年、白酒企业减少-国土报中文版

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对整体现象的解释:

1.白酒企业集中度

从现场招标来看，“2015央视黄金资源广告招标大会”的新闻资源只保留了新闻网之后的标准版本，是一个传统的老式招标项目。值得注意的是，白酒企业集中争夺的热门“时间序列”、“新闻网”等目标，因白酒行业集体低迷而退出现场竞价。

表1:中央电视台主要节目招标数据

从现场实际投标配额来看，与2014年现场部分相比，不仅投标配额有所减少，而且投标企业的数量也大大减少。然而，后标准版的新闻网仍然是现场竞价的核心，它已经赢得了40.52亿元，成为本次竞价中吸引黄金的主力军。

17日，央视公布签约资源发布结果，五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、郎酒等16个品牌的葡萄酒企业参与了前期签约。

与此同时，晓宇还在央视的招标文件中发现，许多栏目对白酒企业关闭了大门:新闻联播标准组合广告，以及央视新闻2015年的客户合作伙伴无法竞标白酒企业；Cctv-1、Cctv-4、少儿“疯狂假日”独家冠名白酒企业不能投标，这也表明CCTV在此次招标中对白酒企业有严格的政策控制。

尽管如此，在今天的招标现场，第一次招标的第三季独家标题《舌尖上的中国》最终被宁夏一峰以1.18亿元的价格拿下，行业在招标结果中被显示为红酒。不过，根据数据显示，宁夏宜丰还拥有几个白酒品牌的代理权。在春节广告的竞价结果中，衡水老白干也出现在获奖名单中。

2.与2014年相比，标王缩水了1000万，总配额超过了300亿？

根据数据显示，天猫是2014年央视广告发布会上价格最高的单一企业，其中天猫是2014年世界杯“射手榜”的全媒体合作伙伴，中标金额为1.416亿元。

今年的单曲冠军是央视一套综艺节目《挑战不可能》，由长安福特以1.33亿元命名。

然而，据一家广告公司的朋友告诉晓宇，尽管央视广告自2013年以来一直没有披露广告总额，但根据央视2012年269.76亿元的广告收入和前几年11%的增长率计算，2014年央视广告总额约为29.5%。约1亿元人民币；今天，央视广告管理中心发布文件称，“2015年预售总量高于去年”。根据常识，今年应该刚刚超过300亿。

然而，《小娱乐》的订户、《戏剧之星》的总裁查道存在读完这篇文章后告诉《小娱乐》。他推测，近年来央视广告总量的增长率并没有预期的那么高。在他看来，2014年的广告总额应该在280亿英镑左右。

3.央视新媒体如火如荼，腾讯成了金字招牌

今年央视招标的另一个显著特点是，央视积极适应和发展新媒体，将新媒体的所有广告业务都纳入招标会进行包装和加工，丰富了招标资源。

在CCTV的招标文件中，晓宇发现CCTV的招标资源包都包含了CCTV、cbox客户端和pad、手机等平台的展示资源，而CCTV的新闻客户端则是作为重要目标单独拿出来，按季度进行单独招标和拆包。总竞价达到1.25亿元，甚至超过了热门纪录片《舌尖上的中国》的独家冠名竞价，反映出央视对央视新闻客户的重视。

另一方面，天气预报中的二维码广告资源也作为单独的资源包招标，招标价格达到7900万元。然而，一些网民对二维码的广告效果表示怀疑，称“谁会看天气预报？”你能拿着你的手机扫描代码吗？“。

此外，央视春晚的新媒体合作伙伴也以3000万元的底价单独竞标。最终，腾讯以5300万元赢得了竞标。

表2:中央电视台主要节目招标名单

央视2015年广告预售产品认购(部分)

2015年，央视预售和订阅产品广告招标包括频道合作、电视剧、季节性播出事件、栏目时间、新媒体等广告产品。包括

第一批承包产品:

签署“一个特别的黄金组合广告”项目的客户包括恒大、中国电信、娃哈哈、东风日产、上汽通用、郑州日产、佳格食品、东风标致雪铁龙、三洋电气、统一、双汇、金迈朗、天津丁一、农夫山泉、红星、宝洁、南方黑芝麻、豪菜头、广耀等。

签署“新闻联播提示看广告”项目的客户包括泸州老窖、福建旅游、四川旅游、贵州旅游、绍兴旅游、宝洁等。

签署“焦点访谈后联合广告”项目的客户包括:中国电信、金阁、郑州日产、富源食品、三星电子、可口可乐、蒙恬木业、燕京啤酒、兴业银行、南方黑芝麻、涪陵等。

在黄金档中注册了其他订阅项目的其他客户包括:

“天气预报特别观察广告”项目由嘉多宝和斯坦利发起；

“天气预报1+1广告”项目由长安福特、金九和鲁西发起；

光明推出“插播广告焦点访谈”项目；

“焦点访谈总结后广告”项目由阳原、农行、建行、龙鱼发起；

“晚间新闻时间组合广告”项目是由酒精中毒引起的；

五粮液等发起了“新闻联播与时间报道相结合的广告”项目。

2015年春晚的联合特别广告是由韩厚和孟晋元联合发布的。

电视剧资源合作企业名单

目前，承包的产品销路很好。在电视剧资源方面，郎酒继续认购“2015央视一套”黄金剧场“独家特价”，与东阿阿胶、蒙牛、君乐宝、娃哈哈、牛栏山、老白干签署“2015央视黄金剧场合作企业”。Naes被命名为cctv-1和cctv-8多档影院，而中亚被命名为cctv-8“黄金档”

多种资源合作企业名录

央视一套“星光大道”:独家冠名项目由云南白药发起，独家专题项目由佳佳食品发起，联合专项支持由董鹏饮料和金豪织业发起，短信互动赞助由萨菲尔发起；

央视一套“梦想之星合作伙伴”:独家冠名项目由洋河推出，公益合作伙伴由豫园黄金推出；

央视一套“多彩中国”:独家冠名项目由长安汽车发起，独家专题项目由天竺发起，公益扶持项目由衡水老白干发起；

央视一套“吉尼斯中国夜”:独家冠名项目由海曙大厦启动；

央视三套《中国好歌》第二季:独家冠名项目由金利移动推出，指定汽车项目由东风汽车推出；

中央电视台3、4、7台“丁螺龙洞扼流圈”，一个四屏播出的歌剧:洋河独家片名。

此外，孟晋元还选择了央视一套“2015中美舞蹈森林冠军大赛”作为独家冠名项目，以及央视一套“优秀中国人？独家标题项目“梦想将是辉煌的”。与此同时，《蓝月亮》在第二季推出了央视三套《中国好歌》和央视一套、央视四套《央视中秋晚会》的独家专题节目。

央视2015年广告招标预售行业分析

小月(微博:yulezibenlun)发现，根据2015年的预售结果，餐饮、家电、汽车、金融、旅游、it、日化等行业是目前央视广告的主力军。

四家“1000亿美元”的家电巨头齐聚央视。20年前，中国家电行业基础薄弱，外国品牌主宰世界。20年后的今天，家电行业的本土品牌全面崛起，占领了市场高地。海尔、美的、格力、海信等十多家家电企业齐聚央视2015年竞价，成为焦点。

餐饮进一步巩固了大户的地位。饮用水三大品牌娃哈哈、农夫山泉和恒大已经形成了三方对抗。两大凉茶巨头嘉多宝和王老吉云集央视，餐饮行业的顶级品牌如伊利、光明、汇源、蒙牛、露露、可口可乐、鲁花、金迈朗、统一等纷纷大举投入。

欧洲、美国和日本的汽车已经全部落户央视。近年来，汽车工业发展迅速，产销量大幅增长。同时，央视黄金资源的广告格外抢眼。在这次预售招标中，日产、通用、福特、雪铁龙等欧洲、美国和日本的汽车集体亮相。例如，东风日产、上海通用、郑州日产、东风标致雪铁龙等签署了一个特殊的黄金组合，克莱斯勒赢得了“2015年春节除夕夜包装广告”的竞标。

央视招标已丧失经济晴雨表功能：总额破300亿？标王低于去年、白酒企业减少

金融业继续关注央视黄金资源。金融业不仅内部竞争激烈，还面临来自互联网企业的跨境竞争，金融企业的品牌意识进一步增强。多年来，中央电视台一直是金融业的主要广告来源。在这次预售招标中，金融业继续关注央视的黄金资源。中国农业、工业和建设股份有限公司等国有银行集体亮相，而快速发展的股份制银行和兴业银行、浙商银行等区域性银行继续发挥实力。

央视招标已丧失经济晴雨表功能：总额破300亿？标王低于去年、白酒企业减少

珠宝和农业等新兴产业表现良好。蒙金元、金佰利、萨菲尔、鸳鸯金楼、豫园金等珠宝品牌如雨后春笋般遍地开花，如2015年蒙金元特别春节联欢晚会、豫园金“梦幻之星”慈善合作伙伴。金正大、鲁西、斯坦利等农业品牌也首次大规模推出央视标王。

全国名酒再次与全国媒体携手。在此次预售招标中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、金九、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等全国名酒再次齐聚央视平台。

从央视招标变化看中国广告市场的风向

1.从“赌博”到“理性投资活动”

在最初的几次招标中，由于对央视的价值、竞争对手、自身能力和消费者智慧的理解有限，央视的招标成了企业之间的一场“赌博”，因此出现了许多“高价”。

就像吃“强效药”的病态人群一样，一些标准的国王因为承受不起中央电视台带来的巨大冲击而垮台。由于“标准王”企业的失败，“赌博”终于一个接一个地令人恐惧。因此，有一段时间，对央视招标的批评非常猖獗。企业家开始对随后的央视招标持谨慎态度，客观理解央视广告的作用，并根据自身能力和需求考虑央视广告的投放，这成为后来央视媒体投放决策的主流。

央视招标已丧失经济晴雨表功能：总额破300亿？标王低于去年、白酒企业减少

2.央视的品牌影响力仍然是无与伦比的

2014年，中央电视台的申办口号是“一个台湾认识世界，走向世界”。在一定程度上，这也解释了央视广告的"象征"作用，即投放到央视的企业产品更让人放心。也可以说，这就是央视品牌的力量。当然，另一个重要原因是央视广告不仅影响消费者，还影响经销商、供应商、投资者、政府官员和其他商业相关人士。

如今，随着网络媒体的迅速崛起和电视媒体收视率的逐渐下降，央视的竞价仍在如火如荼地进行，竞价金额仍在强劲增长。究其原因，央视媒体不仅是信息的传播者，也是企业广告信息或产品质量的保证者和企业实力的公证人。

3.增速放缓，中国经济进入新常态

自2012年以来，中国的国内生产总值增长率开始下降，持续了30多年约10%的高年增长率，从2012年和2013年的7.7%降至2014年前三个季度的7.4%。这意味着，近年来，中国不仅经历了一个经济低迷的周期，而且从根本上实现了从高速增长到中速增长的转变，中国经济进入了一个新的发展常态。

作为中国经济的晴雨表，央视的黄金广告竞价自然会相当关键。自2010年以来，央视广告竞价增速连续五年下滑。跨国广告巨头wpp中国集团发布报告称，2014年第一季度央视广告支出与去年同期基本持平。报告预测，今年央视广告总量将增长1%，低于电视行业2%的平均水平，明年的增长率预计为1.5%。从某种意义上说，央视广告已经进入了一个新的正常状态。

央视招标已丧失经济晴雨表功能：总额破300亿？标王低于去年、白酒企业减少