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在反腐败和制裁的影响下，中国和俄罗斯的奢侈品市场前景如何？
资料来源:《财富》中文版作者:弗雷德里克·戈达尔
简介:俄罗斯和中国的新富阶层是近年来奢侈品市场持续繁荣的驱动力。鉴于许多国家与俄罗斯之间的对抗，以及中国政府不断加强反腐力度，奢侈品牌能否在俄罗斯和中国继续繁荣？
从表面上看，俄罗斯和中国的消费者有很多共同点:他们都是新富阶层，需要展示自己的身份，渴望表达自己。但就奢侈品对消费者的重要性而言，这两个市场截然不同。在《新兴市场的奢侈品牌》一书中，由格林路·阿特瓦尔(Green Road Atwal)和道格拉斯·路·布莱瑟(Douglas Road Blethen)共同编辑，我和伊琳娜·路·库里科娃(Irina Road Kulikova)写了其中一章，“历史、文化和人口如何影响俄罗斯？”我在本章中指出，俄罗斯近30%的个人财富掌握在大约100名亿万富翁手中，他们基本上住在莫斯科或圣彼得堡。
对于这些富人和另外2500名拥有超高净资产的俄罗斯人来说，奢侈品消费的选择只有国际品牌，根本没有俄罗斯奢侈品品牌。俄罗斯创造时尚奢侈品的努力从未成功过。
西方政府的签证政策让一些俄罗斯人难以出行，这可能会影响他们的海外购买力，但不确定他们的国内消费是否会受到影响。由于俄罗斯和西方在政治领域针锋相对，短期内可能会出现反对国际品牌的民族主义行为，但即便如此，俄罗斯人也不太可能长期压制自己对奢侈品消费的热爱。
* * *
由于中国和俄罗斯的消费者在本国经济中被边缘化多年，他们最初似乎喜欢购物来展示自己的身份。购买华丽的名牌奢侈品可以让他们接触到精英权力集团，并觉得他们是其中之一。然而，随着这些消费者的逐渐成熟，他们的消费行为将从铺张浪费转向追求高雅奢华。奢侈品公司需要利用这一变化来抓住机遇。中国消费者已经看到了这种趋势，尤其是在大城市，他们开始追求审美价值，而不是展示身份，这给打算进入奢侈品市场的中国本土品牌带来了机遇。毕业于巴黎国立美术学院的尹一清就是这样一位设计师。她的产品在许多海外市场和中国都很畅销。
在俄罗斯、莫斯科和圣彼得堡，这样的迹象已经出现。个性和风格已经开始取代奢侈品的标志和权力的外在标志，成为奢侈品消费的驱动力。
其他例子表明，进入国际领域的中国品牌要么注重继承中国传统，要么在设计上中西结合。由爱马仕创立的夏商公司致力于向西方观众推广中国传统工艺。与此同时，波司登最近恢复了中国风格。此前，为了摆脱“中国制造”的形象，波司登在伦敦核心商业区南莫尔顿街(South Moreton Street)开设第一家海外店铺时，聘请了一个英国设计团队。中国政府鼓励国内设计师在国际市场上竞争，这也促进了这一趋势。
这些不同的实践表明，中国奢侈品牌成功进入国际市场的成功模式不止一种。在这本书里，我还和法国巴黎esg管理学院副教授赵越合著了另一章，题目是《中国奢侈品消费欲望的驱动因素和奢侈品牌的影响》。我提到，在考虑国际扩张的时候，我们也应该考虑是采取中西融合还是继承传统。这些品牌是想给西方消费者带来中国风格，还是想提高他们在中国游客和移民眼中的地位？
* * *
中国政府对本土奢侈品牌的支持推动了奢侈品行业，但另一项政府措施可能会限制奢侈品消费:反贿赂法可能会限制昂贵的礼物。然而，送礼已经成为中国文化中根深蒂固的行为，这些规定对奢侈品消费的影响可能是有限的。它可能会改变送礼的特点，比如人们选择的产品范围，但它不会改变送礼的意义。事实上，政府这样做是为了通过限制财富的公开展示来确保政治稳定。中产阶级也是推动奢侈品增长的重要力量。我的同事陆三金·杜·博伊斯最近发表了一篇题为《中国奢侈品消费的下一阶段》的文章。文章指出，人们购买的奢侈品有一半以上是用于商务或私人礼物，而不是自用。
此外，奢侈品牌的海外价格远低于中国。海外购物是奢侈体验的一部分，许多中国游客发现在巴黎购买的香奈儿手袋比在其他地方购买的更有吸引力、更真实。这些因素表明，中国游客和移民仍是奢侈品消费的强大驱动力。在俄罗斯，奢侈品的海外价格也远低于国内价格。只要你有财力，可以自由出国，俄罗斯富人的奢侈品需求就可以得到保证。选择在中国和俄罗斯拓展市场的西方品牌很清楚这些趋势，他们努力提高自己在这些市场的品牌认知度。随着人们收入的增长，这些市场的消费者最终将成为国际游客和购物者。
随着全球政治结构的变化，俄罗斯市场可能比中国市场更受自身政治制度的影响。我们可以看到，中国领导人对奢侈品行业市场机会的态度明显比俄罗斯更加开放。中国中产阶级的崛起是所有品牌都希望抓住的机遇。尽管俄罗斯和中国的奢侈品消费者处于不同的发展阶段，但这两个市场已经从炫耀性消费转变为追求时尚的消费。对于奢侈品牌来说，是时候抓住这一变化带来的机遇了。下一个主要区别是，对于俄罗斯消费者来说，风格仍将主要基于西方视角；对于中国消费者来说，这种风格可以是中西结合的风格，是西方习俗的体现，也是对当地传统的继承。
在这两个市场中，国内外的消费者越来越欣赏，设计师为吸引消费者而开发的空房间可能达到前所未有的水平。我希望政界不要阻止他们抓住这些机会。
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弗雷德里克·卢戈达特是欧洲工商管理学院组织行为学副教授。他的mba课程是权力和政治，他的研究领域是时尚和奢侈品。这篇文章之前发表在《欧洲商学院知识》杂志上，允许在这里转载。
翻译:查理
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