殡葬业革命-国土报中文版

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葬礼革命

资料来源:《全球企业家》2014年10月作者:陈红林

内容指南:玫瑰公墓或名人公墓...殡葬业是如何成为一个精致的行业的

如果人们死后葬在墓地，墓地里到处都是玫瑰，亲戚们怀念玫瑰花园里的过去，墓地周围到处都是鲜花，而人们关心的、以前从未谋面的名人则葬在不远的地方。我死前从未见过面，但我死后我的邻居相互依赖。

这是上海的一个公墓，叫做福寿花园。

去年年底，福寿源在香港证券交易所上市。上市前，美国凯雷集团(Carlyle Group)的创始合伙人路娥(William Lu E)和路康伟(Lukanwei)等一批高管视察了福寿园和中国的整个殡葬行业。最后，其基金认购了福寿源2500万美元的新股，其他如中国信达国际资产管理有限公司、中国信达(香港)资产管理有限公司、机构资产管理公司法拉隆也相继认购了其股份。香港投资者也表现出了极大的热情。在IPO期间，福寿源的超额认购达到678倍，吸引了近7.77万人认购，成为当时香港散户投资者最青睐的新股。

殡葬业革命

无论是玫瑰公墓还是名人公墓。福寿园把简陋的殡葬业变成了精致的生意。

精致不仅仅是墓地的商品定位。从资本回报的角度来看，这也是一笔好生意。对于这家毛利率为80.4%、净利润为38.5%的企业，福寿源总经理王继生告诉《环球企业家》:“在香港上市后，全球十大基金中有六家是我们的股东。

国际资本竞争福寿花园的原因是，进入中国的殡葬行业，与13亿人口分享一个死气沉沉的行业并非易事，尤其是在中国人口红利逆转、老龄化趋势明显的时候。

再生

然而，当港交所的钟声敲响的那一刻，王继生的心中却充满了喜忧参半。很少有人知道当它接管福寿园时，福寿园已经濒临破产，它的生命危在旦夕。王花了18年时间拯救这只濒临灭绝的巨兽，并把它推上了内地殡葬事业的龙头地位。

1994年，他所在的中富集团根据一份分析报告，决定投资上海青浦福寿园项目:1994年，上海年死亡人数为30万，且逐年上升。如果福寿园每年能卖出5万个墓地，每个墓地能卖到3000元，那么它一年的收入将超过10亿元。

购买后，它被定位为一个高端墓地，模仿台湾的金宝山建造宝塔，并根据皇家墓地的规格设计神道和镀金瓷砖。然而，最初的9000万元没有回音。由于名气小，与上海其他地方的公墓相比又比较偏僻，所以当时没有9号高速公路，从上海市区到青浦福寿花园只需要两个半小时。没有人希望他们的亲属被埋在一个偏远而不受欢迎的地方，墓地根本不能出售。投资者试图以2500万元的价格出售，但没有人接手，整个公园变得颓废。

殡葬业革命

1996年初，中富集团决定更换运营商，并安排时任集团副总裁的王继生负责运营。此时，福寿园负债超过6000万元。王上任后做的第一件事就是向同学们借10万元补发员工工资。福寿园副总经理易华告诉环球企业家，王然几乎每天都到财务办公室，在进入财务办公室前和他握手，说今天没有生意，所以他不用进去。

当时，殡葬行业的从业人员基本上都是老弱病残或有亲属关系的家庭。付守元开始在报纸上做广告，怡化在这个时候申请了这份工作。我很惊讶殡葬企业也招聘了。易回忆说，这几乎是中国第一家在公共媒体上刊登招聘广告的殡葬企业。出于好奇，她去找，但被王继生感动了。她放弃了在美国的亚太国际集团执行董事的职位，月薪1100美元，去福寿园从基层做起，每月拿200元。王最终从金融和景观设计等不同的专业背景中招募了18人。

殡葬业革命

经过一番招聘，王继生带着一些员工出国考察。在此之前，他花了三个多月的时间查看全国各地的墓地，没有一个留下好印象。这次，他决定向海外学习，去了世界上最著名的墓地，如美国、澳大利亚、欧洲、日本等。，尤其是美国公墓优美的环境和市场化的服务。回家后，整个团队开始关上门，研究福寿花园应该由什么组成。

殡葬业革命

第一个明确的方向是把墓地变成公园:一方面，环境应该像一个公园；另一方面，如果公园受欢迎，它必须改变其内涵，增加其人文氛围。王继生提出了积累名人邮票的想法。如果上海的名人墓可以搬到福寿花园，我们可以利用名人效应来带动生意。

虽然思路不错，但在实际操作中有很多困难。大多数名人的亲属认为这是在用他们亲属的名誉做广告，直到1996年6月，该团队策划的一项公益活动完成了拯救国家的曲线。1996年6月13日，上海徒步旅行者于春顺在新疆罗布泊遇难，这在上海引起了轰动。负责策划的怡化认为，如果福寿花园能够组织一次活动来欢迎强者回家，很可能会为福寿花园赢得社会声誉。

殡葬业革命

支持是可以的，但是钱不行。这是王继生当时给怡化的回信，这是一个难得的机会，但却被一大笔费用打消了念头。怡化决定尝试寻找赞助商一起合作。出人意料的是，进展非常顺利。最后，她携手于春顺举办了一个大型摄影艺术展览。整个活动筹得38万元，寄给于春顺的亲戚，他们自愿将于春顺的骨灰埋在福寿花园。

这次成功的公益活动使福寿园闻名遐迩。最直接的影响是，于春顺入驻的那一年，福寿园的销售额飙升至2760万元，而前一年为200万元。这一事件强化了王继生的名人邮票策略。在集邮的过程中，第二年完成的阮项目，才真正把“福寿园”这个品牌带进了人们的心中。福寿花园耗资40多万元，并加入电影协会为这位中国电影的代表人物重建墓地和纪念碑，所以很多人来到这里。

殡葬业革命

给怡化印象最深的是一对从香港飞来的夫妇，他们的家庭财富在香港排名前十。因为他们的父母都是阮的铁杆粉丝，所以他们想在一百年后葬在阮的墓旁，出价500万元。根据当时福寿花园的情况，500万元的眼睛会闪着金光。怡化哀叹道。

然而，阮墓建成后，付守远已经与电影协会进行了商谈，希望把这个周边的公园变成一个纪念中国电影的平台，让一些与中国电影同岁百年的名人能够在同一个公园里，走进公园的每个人都能从他们的生活故事中感受到中国电影最辉煌的时刻。经过多次比赛，福寿园最终拒绝了这对夫妇的要求。

在友谊宾馆，他们坐在我对面。从我拒绝的那一刻起，他们沉默了30分钟没有说话。经过怡化的一番解释，夫妻俩决定把父母葬在福寿花园，最后以市场价12万元买下了离电影纪念区不远的墓地。名人效应的吸引力是可以想象的。

名声就像墓地生意的生命之门。著名的墓地不需要出售，即使没有铺设销售渠道。不管它们有多有名，还是卖不出去，形成了两个极端。这种名气有着非常明显的滚雪球效应，三年后福寿花园完全恢复，在接下来的几年里，积累了陈毅、王道涵、张、乔、谢晋等652位各界名人。而上海青浦福寿花园则成了城市人的档案。

高端

上海市青浦区外青松公路7270弄，位于上海福寿公园，占地800亩。除了公共服务设施，还有大草坪、小桥和流水、亭台楼阁。2008年，它被世界殡葬协会列为世界十大墓地之一，被称为东方最美丽的墓地。精致的环境甚至吸引了一些新人来拍婚纱照。现在每年有40万人来到青浦福寿花园，其中30%是来自世界各地的游客。

在传统的墓园里，方形的绿色石碑排成一排，茂密的松柏间光线昏暗，让人压抑和害怕。当年留学归来后，王继生决定放弃坐在一排排墓碑前的做法，开始花大价钱整修园林规划，拿出40%的景观最好的区域作为环境，以后再也不建墓了，把剩下的区域规划成各种高隐蔽性、减少墓地痕迹的特色墓区。

优美的环境是福寿园面向高端市场的基础。在中国，由于地区差异，高端殡葬服务的价格区间差异很大。然而，根据不同地区的观察，福寿花园的价格一般至少是大众市场殡葬服务价格的两倍。

在这种定位下，福寿园提供个性化的殡葬服务。主要有六种产品，其中定制艺术墓和成品艺术墓是主要的。目前，福寿园提供的风俗艺术墓的价格在29.2万至49.8万元之间；成品艺术墓的价格从9.6万元到14.8万元不等；传统成品墓的价格为15.4万至25万元；最便宜的室内葬礼花费15000到28000元。

定制的艺术坟墓，类似于定制的服装，是根据家庭成员的要求和死者的特点设计的。其中，高端雕塑墓由著名艺术家定制，售价分为几个部分:设计费、雕塑费、土地占用费和管理费。根据福寿园的实践，雕塑部分是雕塑家与家人之间的直接交易，产权归家人所有。这部分的价格完全基于艺术价值，有的甚至达到100万以上。福寿园收取墓地土地占用费、管理费和一些衍生服务费。

殡葬业革命

衍生服务业务是当今王计划生育的重要组成部分。在王看来，殡葬业涉及两个行业，一个是物质生活，另一个是精神生活。如何将死者精神生活的传承和延续转化为事业，如碑文、雕塑等。这种软性服务的费用直接包含在公墓的价格中，这也是福寿园获得高额溢价的原因。此外，福寿花园还提供家庭纪念仪式场所、制作生活电影、制作传记等量身定制的产品和其他软服务。

殡葬业革命

怡化表示，未来殡葬市场的整体增值将不会集中在资产上，而是集中在轻资产上，即这种软服务。目前，由于国家严格控制殡葬用地，福寿花园的年销售额必须受到限制。例如，青浦福寿花园一年只能卖2000个客人？家庭。

在这种背景下，福寿花园近年来大力提倡环保和节地安葬，即将骨灰埋在树下、草坪上、花坛上，甚至是房间里，以节省地面上的空空间，为花园留下更多空间。从利润的角度来看，节地土葬的单价远低于墓碑土葬，但节地土葬占地面积小，开发密度会增加。在10平方米的土地上，可以埋4个墓碑，10棵树，14个花坛。更多。

就福寿花园而言，只要能增加数量，促进衍生服务，节地安葬还能增加收入，大大降低建设成本。然而，改变人们固有的观念是一项长期的工作。当节地土葬刚刚推出时，市场接受度几乎为零，在过去的两年里逐渐发生了变化。

垂直的

目前，福寿花园800亩土地已使用了三分之一。除去绿地，按照现在的土地，我们还可以经营45年。在国家严格控制殡葬用地的现实下，几乎不可能再增加新的土地来开墓，而手中可开发的殡葬用地是行业的最大门槛。福寿源要想继续扩大规模，就必须走并购之路。

2007年，福寿园开始分裂。通过收购，福寿源在全国九个省提供殡葬服务，整个公司也进入了快速成长时期。王继生说，选定的目标必须首先确保各种许可证的合法合规性；接下来是空房的未来增长，而经营良好但土地存量少的墓地将不会被购买。此外，计算当地的死亡人口和消费能力，包括当地的消费环境，也是一个重要的考虑因素，广州，深圳和温州将是第一选择。此外，为了获得绝对的发言权，必须控制甚至完全控制所获得的目标。

殡葬业革命

首先是制度环境的转变，同时，与青浦福寿花园相似，品牌是通过名人效应来提升的。虽然其他地方的名人可能没有上海多，但名人效应是相对的。每个城市都有相对的名人，如老县长，著名的校长和教师。然后根据地域文化和民俗的差异调整一些元素。例如，山东主要定位军事文化，设计山东退伍军人纪念广场和军事纪念碑。合肥大树山公墓是一个烈士元素和蜀山风情文化。

殡葬业革命

除了兼并，还有特殊土地出让的机会。例如，临港新城的公墓，也在上海。当时，由于港区内新城区的开发，该区地下人口超过8万人，因此有必要解决当地居民祖坟的搬迁问题。

因此，政府特别批准了500亩土地由福寿园经营管理。首先，200多英亩的土地将被用来建造一个大公园，它将被用作一个免费安置的集体坟墓。他们都将被深埋，一个人民纪念广场和一个人民纪念碑将被建造。一面长墙将刻有被埋葬者的名字，另外300英亩将留作商业用途。

现在，就收入和地理覆盖面而言，福寿园已经是中国最大的殡葬服务提供商。福寿园的业务主要集中在墓地和殡葬服务，拥有和经营6个墓地，总面积155.7万平方米，经营5个殡葬设施。

公墓和殡葬服务也是中国殡葬服务市场中产值最大、增长最快的两个部分。根据欧洲监测研究所的数据，墓地是中国规模最大、发展最快的殡葬服务行业。2012年，该公司实现收入262亿元，占总市值的56.2%；殡葬服务增长第二快，从2008年到2012年复合增长率为12.9%。

福寿园在香港上市后，完成了两次重要的扩张。2014年6月18日，福寿源集团以人民币1.1亿元收购重庆百达花园60%的股份，完成上市后的首次收购。该企业位于重庆市永川区，人口较少。最重要的是，它有三个完整的许可证:墓地，葬礼和火葬。王继生说，利用这一点，他希望把它建成一个样板，第一个集公墓、丧葬和火葬于一体的公墓，填补福寿源集团产业链的空空白。

殡葬业革命

今年4月，福寿源环保火化机厂正式投产，这是其殡葬产业链的又一延伸。

目前，中国有2700多家殡仪馆，其中70%拥有火化机，平均每户4台，大部分都在满负荷运转。每台火化机的寿命为6至10年。据估计，政府将批准200多个新的殡仪馆将配备火化机在过去5年，因此，至少有1000火化机在中国每年的需求。

王继生看到了巨大的商机。目前，中国约有1万台火化机不合格，这些殡仪馆是严重的污染者。与旧火化机相比，该新型火化机可节约燃油50%以上，符合民政部制定的火化尾气排放标准。但价格是传统设备的两倍，目前年产量可达200至300台。

王的抱负在于希望覆盖殡葬行业的整个产业链，实现服务的整体性，带动交叉销售的效果？应该是。

综合

虽然已经成为行业的领导者，但殡葬行业的市场份额仍然很低，这是由于其极度分散。截至2012年底，五大服务提供商合计的市场份额仅占殡葬服务行业的3.1%，其中福寿源以1%的市场份额位居第一，以？0.7%。

大多数剩余的服务提供商规模较小，品牌认知度有限。很难完全融入不同地区非常分散的市场。为了突破这一点，王继生又当了一名教师，在上海青浦区福寿园开办了一所学校进行殡葬行业培训，讲授如何在福寿园做殡葬服务。培训对象是全国各地的殡葬行业从业人员，尤其是全国各地的公墓所有者。

同龄人是敌人的普遍理论可能不适用于中国殡葬业的早期阶段。原因在于，当市场关闭时，有必要自己出口创意，同时也是为了寻找合作伙伴。在福寿园后期的整合与扩建中，合作者多为王之前的学生。如果我已经学会了，我就不必和我合作了。我必须心胸开阔。这个市场太大了。如果我能吃50%，那已经很大了。

上市后，募集的资金增强了福寿园的产业整合能力。目前，王每天接待的政府领导来自各地的最多，不少公墓主与当地民政局长、市长谈及地方合作事宜。拥有资金和项目是福寿园扩张的最大优势。上市后，它无疑将成为殡葬行业中最具综合性的公司。

这让人们想起了美国最大的殡葬服务公司美国国际服务公司。该公司成立于1962年，1969年上市。自上市之日起，公司确立了大规模扩张的长期发展战略。经过近50年的发展，该公司在北美拥有1302个殡仪馆和369个墓地，覆盖美国43个州。其庞大的分支机构使其服务覆盖了美国80%的家庭。灵活的并购是其成功的秘诀。1993年，sci迈出了海外并购的第一步，并将其服务网络扩展到南美和欧洲大陆。由于地区差异导致管理不善，SCI再次收缩，并把重点放在美国。

殡葬业革命

我们有可能在几年内超过它。王继生发表了一个大胆的声明，他的支持基础是中国市场在未来将超过美国。根据中国殡葬协会的数据，2012年中国死亡人数约为970万，火化率约为50%。随着人口的不断老龄化，死亡人数和火葬人数逐年稳步上升，成为中国殡葬服务业增长的主要驱动因素。欧睿预测，2017年中国的市场规模预计将达到993亿元，城市化也是一个重要的驱动因素。

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