万亿市值？别忘了苹果的致命短板-国土报中文版

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目前，iphone6的发布让苹果的注意力转向了空，而苹果在高端市场的唯一竞争对手三星的表现却出现了大幅下滑。随着苹果品牌在高端市场影响力的不断增长，未来全球智能机器市场很可能会从三星和苹果演变为苹果的主导地位。在这样一个充满希望的市场背景下，美国激进投资者卡尔·伊坎(carl icahn)最近给苹果公司发了一封公开信，称该公司的市值被低估，合理的股价应该是每股203美元，即苹果公司的市值应该达到1.2万亿美元。目前，苹果的股价接近6000亿美元，远远高于互联网巨头谷歌、脸书、亚马逊和英美烟草。但事实上，没有一家企业能在笑傲江湖永远存在，苹果也不例外。作者认为，苹果固有的缺点导致其抗风险性甚至远不及这些互联网巨头。在苹果乐观的市场价值背后，作者也在这里诠释了苹果的致命缺陷。

万亿市值？别忘了苹果的致命短板

互联网巨头的核心业务具有强大的软件网络生态磁场和粘性

首先，让我们看看苹果和谷歌亚马逊，甚至是英美烟草在中国有什么不同？事实上，无论是谷歌、脸书、亚马逊还是英美烟草在中国，它们的核心领域都是搜索、社交和电子商务。对于用户来说，搜索、社交网络和电子商务都是必不可少的。在这三个领域，一旦确立了全面的领先优势，时间越长，颠覆就越困难。以中国的蝙蝠为例，腾讯是当之无愧的社交大王。中国互联网用户的几乎所有社会关系链都存放在qq和微信上。目前，几乎不可能想象有任何模式和产品能让qq和微信用户迁移到另一个社交软件。用户极高的迁移成本和用户社会关系链的沉积，使得腾讯以社会为核心的互联网生态模式几乎战无不胜。

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百度和阿里也是如此。百度和阿里在搜索和电子商务领域积累了深厚的技术、品牌、内容和用户粘性，围绕搜索和电子商务形成了自己的生态圈，在核心业务的辐射下形成了强大的生态磁场。时间越长，扎根越深，优势就越强。此外，各公司将继续围绕其核心业务传播新的业务形式，强化其在其他子行业的“缺点”，构筑强大的护城河，形成越来越难以颠覆的生态优势链。

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但我们也知道，苹果的核心竞争力在于围绕ios系统构建的软硬件集成的封闭模式，在硬件丰富的时代，苹果的软硬件集成模式可以有效规避摩尔定律的风险。苹果还依靠ios系统通过itunes和苹果商店向用户持续提供高质量的服务和内容。之前发布的homekit通过siri语音技术“连接家庭”, carplay可以连接汽车，healthkit可以“连接健康”等等。苹果可以依靠软件和硬件的集成布局来不断拓展增值服务的边界，然后连接一切。

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然而，与谷歌、亚马逊和英美烟草等互联网巨头不同，苹果生态系统的致命缺陷在于其对硬件的高度依赖。众所周知，苹果的品牌溢价高度依赖于iphone系列手机。我们可以看到，尽管目前iphone6的销量仍然不错，但无可争辩的事实是，iphone6从技术到流程都呈现出缺乏创新的趋势。iphone 6和5.5的屏幕尺寸最终妥协到大屏幕，从颠覆到跟随者，苹果逐渐变得平庸。在某种程度上，可以认为苹果正在吃乔布斯带来的颠覆性创新的旧书，并形成了高品牌溢价。然后问题来了。如果有一天苹果不能在硬件上征服用户，我们怎么能谈论iphone硬件上的软件布局呢？

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脆弱性:苹果品牌溢价高度依赖手机硬件

可以看出，智能手机硬件品牌的脆弱性体现在很多环节上，如质量、创新、技术、安全、竞争对手的布局等，都会影响苹果品牌形象的上下运动。因为用户购买苹果手机，高成本的用户一定有很高的期望。用户购买苹果手机硬件，在金钱、技术功能、社会评价、安全性、心理吸引力等方面都有风险和期望。我们看到，苹果发布iphone6后，这种设计被认为具有htc视觉效果。然后，在“弯门”之后，它掉进了“发门”。此外，当用户选择iphone中的“重置所有设置”选项时，ios 8中经常暴露出的系统漏洞。苹果ios中的服务漏洞导致的好莱坞照片泄露也可能导致人们重新审视iphone的安全风险。这一系列问题都影响了用户的购买需求。一旦体验不好，可以认为用户购买iphone的成本、心理预期和需求都遭受了损失，而用户只是需要的互联网服务(由谷歌、亚马逊和英美烟草等巨头提供)大多是免费的。如果体验不好，用户损失的钱和其他成本很少，而互联网产品可以快速迭代，功能修复可以快速“回收”，而硬件产品在投放市场时很难回收，这对成本和品牌都有很大影响。

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作者之前提到英美烟草和谷歌亚马逊的核心业务都集中在某个领域几乎所有互联网用户的需求上。它们生根的时间越长，用户习惯形成后的粘性就越高。此外，互联网公司具有快速迭代的优势，使得他们的核心业务和用户体验越来越完美，他们几乎不受市场舆论和当前时尚潮流的影响，而苹果则不同。Iphone系列手机不仅仅是用户需要的。随着国产手机的兴起，用户的选择更加多样化。由于没有关系链绑定，用户的替换和迁移成本非常低。

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目前，以中国酷联为代表的国内手机正在中高端市场集体努力。华为p7、mate7、联想新旗舰产品联想vibe z2 pro、中兴努比亚系列等高端手机目前都备受关注。未来，它也可能大规模转向高端市场。当然，苹果的魅力目前仍不可阻挡，但随着国内手机技术的积累和品牌渗透以及硬件研发体系的逐步加强，国内手机制造商将进一步转向高端品牌的集约化培育。未来的另一个趋势是，发达国家的高端智能手机市场接近饱和，因此苹果的焦虑不仅在于高端智能手机市场人口红利的消失，还在于竞争对手对市场的蚕食，因此有必要开发一些新产品来转移人们的注意力，比如苹果手表。

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另一方面，我们可以看到，因为苹果长期以来一直将自己定位为高端，时尚科技元素是其在市场上闪亮的基石。一旦苹果创新乏力、设计平庸、美学疲惫，如果另一阵营的安卓手机在软硬件体验上得到进一步提升，硬件创新乏力的苹果将面临更大的风险。因此，可以说苹果也在做粉丝和用户的生意，但是粉丝的粘性几乎高度依赖于苹果推出尖叫的新产品。事实上，这个困难是可以想象的。如果iphone 6和iphone7等新产品继续表现平平，而粉丝们对苹果创新硬件产品的期望继续受挫，那么粉丝们很有可能会变黑。

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可以看出，苹果高端智能手机品牌的定位导致其高度依赖创新来征服用户。因此，苹果未来的创新也需要触及当前主流用户的偏好和痛点。随着手机用户品味的提高，苹果将越来越难以把握用户在技术设计和技术创新方面的需求。另外，随着智能手机市场的成熟，手机用户会对高端手机形成更加理性的判断。很难说高端市场用户将来不会对iphone产生审美疲劳。因此，苹果的高市场价值和品牌溢价高度依赖iphone在硬件上征服用户，这是非常脆弱的。

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硬件太重:苹果的软件生态布局缺乏杀手级产品

同时，我们可以从另一个角度来看，苹果能否通过软件的优势布局走上攻击硬件品牌的道路？目前，苹果确实有这种想法。我们已经看到了优胜美地、智能家居主页、swift、safari浏览器等等，这些都是今年6月苹果新闻发布会上展示的新mac系统。无论是基于可以连接到carplay的healthkit还是“连接到health”，我们都希望将用户与软件平台捆绑在一起。然而，可以看出，苹果的软件布局基本上是由谷歌主导的，这并不是不可替代的，并且仍然缺乏能够与谷歌、脸书等互联网公司竞争的杀手级软件产品。让我想象一个小空.假设苹果可以拥有一款类似微信的社交软件产品，能够聚集所有ios用户的社交关系链，并将其牢牢绑定在ios平台上，这无疑将有效增强iphone品牌乃至整个软件生态系统的持久性，但这一假设是不可能的。

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与互联网相比，苹果在软件布局上缺乏优势，这导致了网络服务的不足。例如，在线同步服务mobileme、社交网络ping和苹果地图上的网络服务显示，与竞争对手相比，它们经常出错，性能也很差。

此外，苹果连接所有软件布局的大数据优势尚未确立。著名风险投资家弗雷德·威尔逊尖锐地指出了苹果的弱点。他认为，尽管苹果公司多年前在北卡罗来纳州建立了一个大型数据中心，但苹果公司并没有真正理解云计算对科技行业的巨大影响。在这个领域，他认为苹果有一种三天打鱼，两天晒网的心态。他说，icloud是苹果在云计算领域多次尝试失败的最新案例。在他看来，icloud反应迟钝，难以理解。但事实上，从最近因苹果电脑服务漏洞导致的好莱坞照片泄露中，我们可以看出苹果在云计算和大数据方面的不足，而大数据的优势显然是连接一切的不可避免的纽带。因此，如果有一天苹果的手机硬件不能吸引用户，软件生态布局不能占据用户需要的位置，缺乏在软件生态和网络服务方面对抗互联网巨头的核心优势，苹果未来将如何连接一切？也可以说，iphone系列手机硬件可以被视为支撑苹果品牌和软硬件整合的生态布局的基石。如果基石变得脆弱，整个建筑的风险是可以想象的。

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