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进口和零售电子商务产业是电子商务产业的最后一大片处女地，这是业内众所周知的秘密。然而，这片野生领地的地形和散布在其中的物种是如此复杂，以至于生活在其中的人们经常感到困惑。
进口和零售电子商务行业的市场前景如何？限制是什么？有什么风险？该行业有哪些不同的游戏模式？不同的模式面临什么样的未来？继五道口沙龙海涛产业链主题活动后，网易科技再次与您探讨进口和零售电子商务产业的野蛮成长及模式。
一、进口零售电子商务行业现状:机遇与困难并存
1.这个市场还有待培育，高速增长是可以预期的
艾瑞咨询《2013年跨境网上购物调查报告》显示，在参与调查的9300名网上购物消费者中，只有25.2%和3.4%的用户在网上购买过海外商品并经常进行跨境网上购物。这反映出跨境网购在中国的普及率仍然很低，广大消费者对跨境网购的认知还有待提高。
与中国电子商务9.4万亿元(见图1)和跨境电子商务3.1万亿元(见图2)的整体市场规模相比，2013年中国进口零售电子商务744亿元的市场规模只是一个零头。这种情况与目前市场渗透率低是一致的。
然而，从2009年到2013年的五年市场复合年增长率来看，cagr进口零售电子商务高达98.7%，远远落后于跨境电子商务(31.1%)和整个电子商务行业(24.5%)。
这一趋势表明，随着普通消费者对跨境网上购物认识的逐步普及和深化，未来几年进口零售电子商务的市场渗透率和市场规模将继续上升并迅速扩大。
2.海外商品的质量和低价是吸引年轻消费者的主要原因
在需求方面，艾瑞咨询报告显示，消费者对跨境购物动机有明显偏好。在促使消费者跨境在线购物的因素中，前三个因素是:质量保证、国内网站和低价。这反映了消费者对商品本身的质量；网站的易用性和购物过程的友好性；跨境价格比较最关注这三个项目。
就类别偏好而言，集中度也相对较高。消费者最热衷于购买五类消费品:护肤美容、婴儿食品、服装、保健品和电子产品。
消费者的年龄结构明显年轻化，35岁以下人口占所有消费者的比例超过80%。特别是，25-30岁刚刚工作的人口比例接近40%。随着这群人收入水平的提高，预计跨境网上购物市场将进一步扩大。
3.跨境供应链管理是该行业发展有限的一个关键因素
在运作中，如果无法实现有效的跨境供应链管理，消费者利益将难以得到保护，市场将难以扩大。
目前，跨境供应链管理中最成问题的两个环节是海外供应商管理和跨境物流实施。
在海外供应商的管理中，目前的主要问题是难以吸引投资。
-一些区域品牌产能有限，没有进入中国市场的计划。对于一些国际品牌来说，开辟跨境零售电子商务渠道很可能与其现有的国际代理和渠道布局相冲突。
-由于难以吸引高质量的投资，许多进口电子商务平台对海外货源的控制相对较弱。由此引发的假冒伪劣现象对整个进口电子商务行业产生了负面影响。
实施跨境物流有两个主要问题:一是货物流通速度；一是优化通关的能力。
-依赖转运公司完成跨境物流很可能导致三合一供应链的断裂，这将对货物流通速度产生重大负面影响。
-通关优化能力体现在通关及时性和关税控制上，通关速度和关税预期管理能力的缺乏将直接降低消费者体验。
以蘑菇街为例，在首席执行官陈琪的亲自领导下，蘑菇街于2013年9月推出了韩国服装海外采购渠道，但该渠道在短短三个月内悄然下线。虽然当时得到了一些韩国供应商的支持，但蘑菇街在采购方面仍然掌握不多。更重要的原因是蘑菇街没有预见到跨境物流和通关优化实际实施中的困难，所以不得不及时停止跨境业务。
4.需要系统地阐明监管政策的方向
最受关注的是政策动态保税进口；
-自2013年以来，海关总署已批准7个跨境电子商务进口试点城市:上海、广州、重庆、郑州、杭州、宁波和深圳(新批准)。海关总署先后为这些试点城市发布了多份进口和零售电子商务政策文件。
——今年3月，海关总署在公告中明确了保税进口方式。在这种模式下，进口电子商务可以提前批量采购货物，通过/空.海运到保税区的保税仓库进行免税采购收到消费者订单后，货物将在报关和检验后直接从保税仓库交付。货物出仓只需要支付相对较低的邮政税。这种模式下用户的购物体验将更接近国内网上购物。
——最近，海关总署连续发布第56号公告和第57号公告，对跨境电子商务试点业务的实际操作做出了更加详细的规定。
需要系统地阐明政策方向:
-目前，各试点地区相关政策的具体操作存在不一致之处。值得注意的是，只有海关总署出台了新的试点政策。包括国家质检总局在内的其他监管机构仅发布相关草案征求意见。此外，与消费者利益直接相关的小额进口税收制度政策也不明确。
——有业内人士表示，目前发布的试点政策今后可能会有重大调整。就连已经落户上海自由贸易区的亚马逊，在开展保税进口业务时也采取了谨慎的态度。各部门未来政策的系统性趋势是整个行业面临的一个重要的不确定因素。
-政策不明确背后的最大原因是假冒商品从平行进口扩散到国内销售。只有全行业共同努力，监管部门密切配合，形成阳光市场的规模，才能更好地解决平行进口问题。
2.进口和零售电子商务五大模式清单
这是目前进口电子商务模式带来的最强烈的感觉，人们乱花钱的时候想变得迷人。
在模式盘点之前，我们需要谈谈传统意义上的海涛模式，以区别于现有的进口电子商务模式。
传统的海涛模式是典型的b2c模式。严格来说，海涛的原意是指中国国内消费者直接在国外b2c电子商务网站上购物，然后通过转运或直邮将货物邮寄回中国。除了直邮产品，中国消费者只能通过转运物流方式收货。简单地说，在海外有转运仓库的转运公司在位于海外的转运仓库的地址代表消费者接收货物，然后通过由第三方/转运公司经营的跨国物流将货物发送到中国港口。
除了最传统的海涛模式外，我们根据不同的业务形式将现有的进口零售电子商务的主要运营模式分为以下五类:
a)海外采购模式；b)直接交付/直接交付平台模式；c)自营b2c模式；d)导购/返利平台模式；e)海外商品的快速采购模式。
虽然某个特定的电子商务平台所采用的运营模式可能是多样化的，但仍有很强的模式定位倾向。因此，我们将根据特定平台在此阶段的主要定位，将其划分为相应的模式。另外，由于目前每种模式都有很多玩家，所以我们在每种模式中只选择几个比较有代表性的玩家来举例。
a)海外采购模式
海岱的海外购买模式简称海涛，是继海涛之后消费者熟知的第二个国际网购概念。简而言之，这是一种海外人士/商人在当地为中国消费者购买有需求的商品，并通过跨国物流将商品交付给消费者的模式。
从业务形式来看，海上发电模式大致可以分为以下两类:
I)海外采购平台
海外采购平台的运作重点是吸引尽可能多的合格第三方卖家，而不是深度参与采购、销售和跨境物流。进入平台的卖家一般是具有海外采购能力或跨境贸易能力的小企业或个人。他们会定期或根据消费者订单购买特定商品，然后在收到消费者订单后通过转运或直邮方式将商品发送到中国。
海外采购平台是典型的跨境c2c平台路线。
购买平台通过向已结算的卖家收取入场费、交易费和增值服务费来获取利润。
优点:
-为消费者提供丰富的海外产品类别选择，用户流量大。
缺点:
-消费者对结算商户的真实资质持怀疑态度，交易信用环节可能是c2c海岱平台目前需要解决的最重要问题之一；
-跨境供应链的参与程度较低，或者难以建立足够的竞争优势。
代表玩家:
-淘宝全球采购、京东海外采购、易趣全球市场和美国购物网
淘宝的全球采购和京东的海外采购都有一定的流程水平，但交易信用和售后服务等环节始终是消费者最关心的。许多消费者深感沮丧，因为他们无法实现有效的权利保护后，他们发现，他们购买了假冒商品，高仿制品，并出口商品，以国内销售。尽管采购平台的潜在发展规模巨大，但如果上述问题得不到有效控制，海上发电市场能否发展到预期规模仍是一个很大的问号。
二)朋友圈海外采购
朋友圈微信购买是一种原创的商业形式，它依靠熟人/半熟人的社会关系，从移动社交平台自然发展而来。尽管社会关系在交易的安全性和商品的真实性方面起着支持作用，但被欺骗的例子并不少见。随着海关政策的收紧，监管当局对朋友圈中个人购买的描述可能会从灰色交易转变为走私。恐怕这种原始模式在未来整合海购市场模式后将难以为继。
b)直接交付/直接交付平台模式
直运/直运平台模式也称为直运模式。在这种模式下，电子商务平台将收到的消费者订单信息发送给批发商或制造商，制造商根据订单信息以零售的形式向消费者发送商品。
由于供应商是品牌、批发商或制造商，直接交付/直接交付是典型的b2c模式。我们可以将其理解为第三方b2c模式(指中国天猫商城)。
直运/直运平台的部分利润来自商品的零售价格和批发价格的差异。
优点:
跨境供应链涉及面广，发展潜力巨大。
a)在寻找供应商时，直运/直运模式直接与可靠的海外供应商谈判并签署跨境零售供应协议；
b)为了解决跨境物流问题，此类电子商务公司将选择建立自己的国际物流系统(如海洋码头)，或与特定国家的邮政和物流系统(如天猫国际)建立战略合作关系。
缺点:
a)投资缓慢，前期流量相对不足；
b)前期所需资金数额较大。
代表玩家:
天猫国际(综合)、海洋码头(北美)、跨境通讯(上海自由贸易区)、苏宁全球采购(意向)、海豚村(欧洲)、一凡Haibao.com(日本)、Catwalk.com(全球时尚百货)
凭借其全球影响力，天猫国际与包括意大利、法国和澳大利亚在内的许多政府部门建立了合作关系。上述国家的政府将引导本国企业在天猫国际落户，这给天猫国际的海外投资带来了很多便利。在跨境物流方面，阿里集团今年5月斥资2.49亿美元收购新加坡邮政10.35%的股份。此外，阿里还与中国邮政、澳大利亚邮政、巴西邮政等多家国内邮政企业建立了跨国物流战略合作关系。目前，天猫国际已经与多个跨境电子商务试点城市合作，保税进口将成为重要的运营模式之一。
海洋码头是一个早期的直接交付和直接运输的电子商务平台。海洋码头首席执行官曾碧波表示，该公司2013年的收入为2亿元，预计今年将翻一番。目前，已有近1000名海外商人在海洋码头落户。在跨境物流建设方面，远洋码头在许多国家和地区建立了自己的国际物流接收中转中心，并与多家国际航空公司空公司就海外购物包机运输达成合作关系。为了增加商品种类和用户流量，远洋码头也加强了在海上发电业务的布局。自9月1日起，海洋码头完全取消了海外商户的平台入场费。它的移动端海岱应用的商品扫描工件也给平台带来了大量的流量。今年7月，该公司还与一号店合作推出了一项全球团队活动。一般来说，远洋码头的立足点是直航模式，而造海模式是吸引交通的工具。曾碧波表示，一旦政策明确，远洋码头将积极开展保税进口业务。相对而言，海洋码头的业务布局相对健康。
跨境通信是由上海自由贸易区牵头，上海东方支付有限公司建立的区域内直航平台..该平台设想，未来所有在上海自由贸易区实现保税进口销售的已落户电子商务公司将使用跨境通信平台作为交通入口。目前，跨境交流的定居商户和商品类别数量仍然非常有限。宁波、重庆等试点地区也推出了自己的跨境购物平台。这种基于政策的半官方电子商务平台的未来前景不容易判断。
c)自营b2c模式
在自营b2c模式下，大部分商品都需要由平台本身来储存，所以这应该是所有模式中最重的。
自营b2c模式分为两类:综合自营和垂直自营；
I)综合自营跨境b2c平台
目前，唯一可以称为综合自营跨境b2c平台的玩家是亚马逊和沃尔玛支持的第一商店。
近日，亚马逊和一号店宣布将落户上海保税区，开展进口电子商务业务。他们出售的货物将通过保税进口或海外直邮进入该国。
优点:
a)强大的跨境供应链管理能力。
强大的供应商管理；
相对完整的跨境物流解决方案。
充足的储备资金。
缺点:
行业政策的变化将对业务发展产生重大影响。
代表玩家:
亚马逊的第一海上采购和第一商店
亚马逊计划在上海自由贸易区设立亚马逊中国国际贸易总部，并在该区建立仓储和物流中心。一号店公关部的工作人员也表示，一号店的后台系统已经与上海保税区的电子商务通关平台对接。
尽管保税进口模式吸引了很多关注，但亚马逊和一号店的行动有些缓慢。这主要有两个原因:一是保税进口模式在备货时占用大量资金，对组织货源和判断用户需求有很高的要求。第二，保税进口业务大规模铺开后，自营b2c也可能遭遇政策变化的不利影响。由于担心这艘船难以调头，预计两家家电巨头将在不久的将来以小规模保税进口的形式试水。
对于亚马逊来说，有一件事需要特别关注，那就是前端用户体验必须尽可能接近中国当地的习惯。面对新一代的消费者，如果你带着它，他们会毫无感觉，不要忘记易趣的教训。
二)垂直自营跨境b2c平台
垂直意味着平台在选择自营类别时会关注特定的类别，如食品、奢侈品、化妆品、服装等。
优点:
供应商管理能力相对较强；
缺点:
早期阶段需要大量的资金支持。
代表玩家:
中粮妇女网(食品)、蜜芽宝贝(母婴)、寺庙图书馆网(奢侈品)、莎莎网(化妆品)和草莓网(化妆品)
今年8月，中粮集团旗下的垂直食品平台Wobuynet在第二轮融资中获得了idg和Safran基金1亿美元的注资。正如我们在上一篇文章中提到的，进口电子商务最应该解决的运营问题是海外供应商管理和跨境物流实施，这是我的网络未来投资的两个关键环节。idg合伙人熊晓鸽表示，近年来，我收购了一个网络，大力发展海外直采，重点建设供应链和生鲜冷链物流，这在食品垂直电子商务领域有着明显的优势，我收购了一个企业定位准确的网络，值得期待。
最近，母婴进口商蜜芽婴儿公司销售的麦罗兰手推车和高尿布被一些消费者质疑为假货。对此，蜜蓓蓓首席执行官刘楠表示，从9月1日起，从日本进口的纸尿裤将直接进口到宁波跨境电子商务保税仓库，通过保税进口进行清关，并交付给消费者。特许商品是直接b2c的基础。不管这个问题是否成立，这个事件仍然反映出蜜芽宝贝在供应商管理方面仍然需要加强其控制能力。
自营b2c对前端和后端业务有很强的要求，因此纯垂直自营跨境b2c很少见。除了我买了网购和蜜芽宝贝，以上例子中的其他玩家都是由线下业务或其他盈利模式支持的，而不是纯粹的自营b2c。
此外，许多海外零售商也通过直邮为中国消费者提供b2c电子商务服务。具体情况请参见下表2，了解一些面向中国消费者的海外电子商务服务。
d)导购/返利平台模式
导购/返利模式是一种相对较轻的电子商务模式，可以理解为两个部分:排水部分+商品交易部分。
排水部分是指通过购物指南信息、商品价格比较、海购社区论坛、海购博客和用户折扣吸引用户流量；
商品交易是指消费者通过站内链接向海外b2c电子商务或海外买家提交订单，实现跨境购物。
为了提高商品类别的丰富性和商品的丰富性，此类平台通常与海外c2c采购模式相匹配。因此，从交易关系的角度来看，这种模式可以理解为海涛b2c模式+购买c2c模式的综合。
在典型情况下，导购/返利平台会将自己的页面与海外b2c电子商务的商品销售页面连接起来，一旦产生销售，b2c电子商务会给导购平台5%-15%的返利。购物指南平台将收到的一部分回扣返还给消费者。
优点:
定位于信息流的整合，模式更轻，更容易开展业务。排水部分可以在短时间内为平台吸引众多海外用户，更好地了解消费者的前端需求。
缺点:
从长远来看，扩大规模是不确定的。
a)跨境供应链控制薄弱；
b)进入门槛低，玩家多，相对缺乏竞争优势。如果不能尽快达到一定的可持续交通规模，其后续发展可能难以为继。
代表玩家:
Yitao.com海涛路55号(阿里所有)，奇客Haitao.com，海涛城，海涛屋，海猫季，户外，有你的海涛，什么值得买，美国便宜货
海涛成立于2012年，是一个集购物指南、bbs社区和折扣服务于一体的购物指南/折扣平台。海涛创始人陶伟表示，目前该网站的用户数量已达20万。
阿里Yitao.com在9月份正式推出海涛采购渠道。消费者找到自己喜欢的产品后，可以选择使用Yitao.com的采购服务或者自己完成海涛。Amoy.com表示，消费者选择的产品将由海外b2c商家直接配送。从目前的页面来看，亚马逊美国是目前唯一一个驻扎在海外的b2c商家。一些名牌运动鞋的价格在200到400元之间，这在价格上确实有竞争力。
一般来说，导购/返利平台的生存并不是很困难，但要达到100万以上的dau规模却不容易，这可以通过网站联盟或横向并购来实现。
e)海外商品的快速采购模式
除了以上的进口和零售电子商务模式，海外商品的闪购是一个比较独特的游戏，单独列出。
由于跨境闪存购买面临的供应链环境比中国更为复杂，长期以来，参与跨境闪存购买的企业处于小规模测试阶段。
9月，巨美优品的巨美海外采购和贵宾商店的全球销售渠道在网站主页上高调亮相。两家公司都声称对海外供应商有很强的控制力，这些供应商绝对是货真价实的全球航运供应商，而且在一个价格上包罗万象。
海外商品的闪购模式是第三方b2c模式。
优点:
一旦确立了行业地位，就会形成流程集中、供应集中的平台网络优势。
缺点:
快速采购模式对供应和物流的控制能力要求高；前端用户的排水和改造能力很高。任何环节能力的缺乏都可能导致失败。
代表玩家:
Taotao.com(原中国海涛)、天猫国际全球闪购、一号店进口食品闪购活动、聚美优品海外采购、小树杨桃派、Vipshop海外直发特价
三刀的原名。成立不到一年的中国海涛。当我们第一次进入海上采购市场时，cn海涛采用了导购模式。在认识到导购模式的局限性后，ceo谢将打造成海涛品牌最大的限时销售网站，并努力打造Vipshop的版。在出席五道口沙龙时，谢表示，在供应商管理方面，我们主要是整合进口贸易商的资源，帮助他们为消费者搭建一个平台。在物流方面，三刀专注于通关流程的优化，其中保税进口模式是关键之一。此外，三刀刚刚在9月底宣布了与广州海关的合作协议。协议中的直接采购进口模式也将成为未来通关模式之一。在这种模式下，订单、运单和支付订单(三个订单)的信息将在电子商务平台供应商、物流代理和信用支付系统等交易参与者之间同步。
今年6月，巨美溢价的海外闪购渠道巨美海外收购低调推出。9月初，巨美海外采购渠道出现在巨美高端主页上，这似乎意味着巨美已经将跨境化妆品闪购业务的优先级提升到了一个很高的水平。据悉，巨美选择的试点合作伙伴是河南保税物流中心。从渠道页面看，巨美海外采购的主要商品来源是韩国和台湾。
9月24日，Vipshop宣布与广州海关达成合作协议，正式开通全球特价销售渠道。与御手一样，在全球销售的全过程中，Vipshop将在海关管理模式中采用最高级别的直接采购进口模式。目前，来自欧洲、美洲和东亚许多国家和地区的商品已经出现在全球销售渠道上。
天猫国际正在通过全球闪电采购寻找跨境闪电采购业务的起点，试点保税区的物流运营成本全部由菜鸟物流承担。今年3月，第一商店创下了53分钟60万箱进口牛奶的吉尼斯纪录。
3.野蛮成长:哪种模式将成为主流？
至此，我们可以清楚地感觉到，进口和零售电子商务行业仍处于一个相对原始野蛮的增长阶段。所有玩家只能得到非常分散的流量。上下游产业的成熟、消费者的认知以及配套政策的完善都需要时间来积累。
阿里和易趣的淘宝全球采购和易趣全球市场采购平台业务起步相对较早。在独立的进口和零售电子商务中，除了早期的海洋码头布局，几乎所有其他公司都在2013年后正式进入市场。这也证实了我们的判断，即进口和零售电子商务行业作为一个整体仍处于起步阶段。
由于许多进口和零售电子商务平台都是大型电子商务的业务，我们很难知道它们通过公共信息获得多少财政支持。从公共融资数据来看，自营b2c电子商务模式较重，融资金额相对较大；直航/直航平台海洋码头的融资总额也接近1000万美元；导购/返利平台的融资情况似乎不容乐观；海外大宗商品快速采购平台Mitao.com获得了500万美元的首轮融资。
值得一提的是，除了国内商家，许多海外零售商也在中国推出了直邮服务。以百货公司梅西百货为例。当来自中国的ip访问英文官方网站页面时，会弹出一个中文对话框，提示向中国提供的货运服务可以用人民币结算。
与传统的海涛模式不同，中国消费者主动从外国网站购物，但海外零售商已成为积极的一方。他们正在积极观察和探索直接为中国消费者服务的跨境零售模式。
这些海外零售商基本上属于自营b2c类别。目前还不清楚它们会给该行业的竞争格局带来什么变化。下表(表2)是一些海外零售商为中国消费者提供的信息汇总。
虽然很难预测未来的具体模式，但与国内电子商务的生态环境(表3)相比，不同模式的业务量很可能在不同的数量级。
电子商务模式的gmv(总营业额)量可分为三个级别:
a)阿里巴巴的c2c平台淘宝和第三方b2c平台天猫商城；
b)京东商城，综合自营b2c电子商务的老板；
c)闪存平台Vipport、购物指南/折扣平台折扣网络。
淘宝的gmv量几乎是二级京东商城的10倍；京东的交易额是三级电子商务的10倍。
如果进口零售电子商务未来gmv的业务量分布呈现类似的形式，则不同模式的业务量水平按降序排列如下:
a)海外采购平台和直航/直航平台；
b)综合自营跨境b2c电子商务；
c)海外商品闪购和购物指南/折扣平台。
与国内电子商务模式的水平相比，不同水平的进口和零售电子商务模式之间的数量差异可能是倍数。可以看出，不同模式所指向的最终交通等级之间的差异可能很大。当然，跨境网上购物有其自身的发展规律和行业规则，未来的规模分布不一定会照搬国内电子商务的模式。
无论如何，在不同的模式下，后端供应链管理、中间数据挖掘和前端用户管理等各个环节所需的能力和资源可能会有很大不同。在选择具体的模式时，企业家应该意识到空模式的未来发展以及与之相匹配的资源。
相似的野蛮成长，不同的成长道路。如何在野外生存？这是每个跨境进口电子商务的企业家都应该认真考虑的问题。
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