洗衣凝珠和液体卫生巾能拯救宝洁吗？-国土报中文版

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两个新产品在六个月内连续推出，这在P&G的中国历史上是多年未见的。一向稳健的P&G突然开始加速。据说洗衣珠的压缩薄膜和新型卫生巾的泡沫材料是P&G的专利技术。尽管目前的市场反应不足以做出以下判断，但这是从营销到产品本身的转变。接近P&G的内部人士指出，令人费解的是，P&G掌握了全球资源和R&D实力，却多年没有推出能让人发光的创新产品。他认为，P&G、联合利华和中国本土企业仍在同质化竞争，每个人都在为价格和营销而战，没有一家企业推出真正引领行业趋势的新产品。P&G曾经推出了世界上第一个一次性尿布，帮宝适仍然是P&G最赚钱的品牌之一，但是这样一个革命性的产品很久没有出现了。位于中国天竺的P&G R&D中心总投资为8000万美元。佳洁士的一体化和七位一体效应已经在这里推出，但近年来，P&G和其竞争对手在新产品研发方面没有太大区别。

洗衣凝珠和液体卫生巾能拯救宝洁吗？

在丢失了洗手液、洗衣粉和面膜之后，P&G给中国消费者留下了什么？

虽然P&G一直强调“没有新品牌不等于缺乏创新”，但是依靠原有的品牌影响力和产品改进已经不足以吸引中国消费者。P&G的潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣仍然占据着洗发水市场的一半，但P&G面临着洗涤、个人护理和美容化妆品市场竞争品牌的强烈分流。根据欧睿信息咨询公司2012年披露的数据，广州李白和浙江奈斯的市场份额分别达到27.6%、P&G 7.6%和联合利华6.6%。高露洁、宝洁和联合利华仍是牙膏市场的三大公司，但P&G的份额还不到20%，与竞争对手的差距正在扩大。一些美容行业的人认为P&G应该在美容市场上下大力气。近年来，中国化妆品市场保持了20%以上的增长速度，但P&G多年来没有成功地在中国市场推出新品牌。

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P&G在新品类上的反应速度甚至落后于本土品牌，最明显的例子是洗手液。长期以舒肤佳占据中国市场的P&G，在2004年“非典”后曾短暂推出洗手液，但由于市场规模小、性能差，仅半年时间就悄然退出市场。相反，蓝月亮、凯米和刘地完成了培育市场的工作。当P&G在2010年再次推出舒肤佳洗手液时，蓝月亮已经成为行业领导者，而P&G在用洗手液替换和升级肥皂方面并没有超越消费者。一些业内人士认为，洗手液对肥皂的明显替代让P&G担心这一类别的投资。毕竟，舒肤佳曾经占据了肥皂市场的30%。近年来，由于肥皂市场增长缓慢，P&G开始推出舒福佳旗下的沐浴露和洗手液。

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同样的事情再次发生在洗衣粉市场。在过去的五年里，洗衣液已经以超过30%的速度成为洗涤市场中增长最快的类别。根据尼尔森公司的数据，2013年洗衣粉的年销售额增长率达到34%，而洗衣粉的年增长率仅为8%。在一线城市之外，洗衣粉正迅速扩展到三、四线市场。P&G旗下的Tide和Bilang是欧美市场的主要产品。然而，他们一直未能在中国推出洗衣粉，这使得蓝月亮和李白在洗衣粉市场确立了领先地位。在过去的两年里，尽管P&G和联合利华都试图以较低的价格推出自己的洗衣粉，但当地品牌迅速降价，使得P&G很难撼动原有的市场结构。

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在美容市场上，低单价、高回购率的面膜产品在过去两年里增长迅速，美国一个面膜的销售额已经达到10亿元。对于一直未能在美容市场找到突破口的P&G来说，面膜是一个绝佳的机会，但P&G没有抓住。到目前为止，P&G中国美容化妆品只有三个品牌，即skii、玉兰油和米西佛。安全风暴后，skii严重受损，老化的玉兰油品牌难以吸引年轻消费者。虽然P&G也在尝试做出改变，比如推出玉兰油旗下专注于医疗护肤的prox系列，但它并没有改变“母亲级”的品牌印象，但长长的产品线让消费者目瞪口呆。密斯佛最大的竞争对手是欧莱雅集团的美宝莲，它拥有从美宝莲到兰蔻的全系列产品线，集团军队有着明显的运营优势。中国投资咨询化工行业研究员李佳楠认为，P&G多元化发展的能量是分散的，在与专业竞争对手竞争时，尤其是在美容市场，它并不占优势。

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令P&G困惑的是年轻消费者的网上购物爱好。互联网上有太多的本土品牌和韩国新兴品牌，其中P&G不显眼。根据贝恩咨询(Bain Consulting)的数据，2013年，护肤行业外国品牌的整体市场份额下降了5.5%，而在2008年至2013年的五年间，本土品牌的市场份额从14.2%上升至19.9%。化妆品专卖店和电子商务渠道是本土品牌崛起的重要因素，而P&G在这两个渠道上做得并不多。2013年，P&G先后推出东方道济和海基源品牌，主要关注草本护肤。然而，在那之后，市场表现并没有达到预期，许多消费者甚至不知道这两个品牌。现在P&G官方网站上的东方季节之路已经消失，推测海肌源将很快被切断。

洗衣凝珠和液体卫生巾能拯救宝洁吗？

消费者喜欢选择，但他们不喜欢太多的选择

宝洁公司的年销售额为830亿美元，仍然是世界上最大的日化巨头，但其步伐正在放缓。从2012年开始的三个财年，P&G的全球净销售额分别为820亿美元、826亿美元和830亿美元，增长曲线越来越平缓。2015财年第一季度，公司销售额下降了0.2%，净利润从去年同期的30.3亿美元降至19.9亿美元。拥有176年历史的宝洁公司拥有200多个品牌。然而，随着“爆炸性模型”的流行，P&G必须做出改变。2014年夏天，再次执掌P&G的教练雷富力宣布了一项大规模瘦身计划，并砍掉了约100个品牌。在过去的三年里，这些品牌的销售额下降了3%，利润下降了16%，利润率是P&G平均利润率的一半..据雷富礼称，P&G将专注于四大行业和十多个业务领域的70至80个品牌，这些品牌为宝洁贡献了90%的销售额和95%的利润。经过瘦身，P&G将成为一家专注于领导力的公司。

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P&G拥有23个品牌，销售额超过10亿美元，包括潘婷、飘柔、沪舒宝和帮宝适。过去几年，P&G已经剥离了一些食品品牌，如薄纸品牌德宝和吉福花生酱，包括中国消费者熟悉的平克薯片。2014年11月，P&G宣布将把金霸王出售给巴菲特旗下的一家投资公司。P&G强调，剥离这些品牌不是因为业绩不佳，而是因为其业务与P&G的核心方向不一致。据预测，那威和克莱尔可能被P&G剥离，这些收购的品牌仍然不能停留在最后。然而，即使削减了70个品牌，P&G仍是一家大公司。雷富礼承认，如何将精简后的资源集中在产品创新和提高生产率上，是P&G未来的一项重要任务。

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P&G中国的哪些品牌将被切断？P&G驻中国公关总监梁云回答称，P&G总部尚未宣布如何专注于发展全球核心品牌的最终计划。“目前，P&G在中国经营的20多个品牌都是领先品牌或有潜力成为领先品牌，我们相信未来中国市场仍有许多创造价值的发展。

中国作为P&G在世界上的第二大市场，年销售额接近70亿美元。P&G大中华区总裁山南史蒂文森(shannan stevenson)此前向外界透露，P&G在中国的复合年增长率为两位数，但中国P&G尚未公布2014财年的最新数据。在中国，P&G面临着一个增长缓慢、竞争日益激烈的市场。超过60%的消费者对价格敏感。P&G曾以9.9元人民币的软着陆成功捍卫了其市场领导者的地位，并连续15年获得中国销量第一。然而，中国企业也善于利用低价营销和广告促销。

洗衣凝珠和液体卫生巾能拯救宝洁吗？

中国投资咨询公司化工行业研究员李佳楠认为，在中国宏观经济增长放缓的大环境下，消费者将节省更多资金，整体需求增长将放缓。另一方面，国内品牌的加速发展也占领了宝洁的一些市场。十年前，中国没有一家日化企业能够实现100亿元的年销售额。现在，NAES和李白集团的规模都超过了150亿元。快速增长的中国品牌和P&G之间的竞争不仅体现在价格上，还体现在它们无处不在的营销攻势和对经销商更高的回扣上。为了吸引和留住中国消费者，P&G不仅需要加快速度，还需要在供应链和劳动力成本不断增加的情况下提供更具成本效益的产品，这可能比推动创新更加困难。

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