跟着Zara去开店 Inditex帝国开疆拓土-国土报中文版

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跟着zara去开店。inditex帝国扩张其领土

资料来源:全球企业家2013年4月作者:家后

内容指南:多个品牌毗邻共存，覆盖目标消费者并深入细分市场——了解zara母公司inditex时尚帝国的秘密

在2013年《福布斯》公布的全球富豪榜上，阿曼西奥·奥尔特加以570亿美元的个人净资产排名第三，位列第二。

从西班牙拉科鲁尼亚的一家街头小店到世界各地的6000多家服装店，amancio向世界讲述了inditex集团的时尚帝国神话。但是这个神话不仅仅是扎拉。它还包括inditex集团旗下的其他七个品牌:pull&bear、massimo dutti、bershka、straparius、oysho、zara home和uterq e。

值得一提的是，inditex集团并不只是让zara脱颖而出，而是善于利用zara的强大影响力，让zara率先拓展姐妹品牌的领域。

多品牌

这些品牌的初衷可能基于以下原因:深入不同的细分市场，覆盖zara力所不及的消费群体。例如，成立于1991年的pull&bear最初以12至28岁的男性消费者为目标，因此其时装设计风格比zara的更年轻。它始于男装，加州学术风格和英国复古风格是其服装中最常见的元素。虽然拉贝尔也推出了女装系列，但男装仍然是主要品牌。那些喜欢休闲风格的年轻人通常更愿意选择拉&熊，合肥某品牌经理承认，男装比女装卖得好。同时，该品牌也是inditex集团中除zara以外最资深的自有品牌。

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还有两个类似于拉熊定位的品牌:贝尔什卡和斯特拉迪瓦里。这三个品牌的价格与目标消费群体非常接近。虽然主系列的设计风格略有偏差，但仍有可能出现衬衫碰撞。然而，成立于1998年的贝尔什卡现在是除zara之外销售比例最高的品牌，其贡献率在2011年达到9.5%。

贝尔什卡的诞生也有一个感人的故事。如今，很多人把贝尔什卡的创作归功于阿玛西奥的小女儿玛尔塔(Marta)，因为她14岁时，向父亲抱怨说，她和她的同伴在zara买不到自己喜欢的衣服，这让阿玛西奥意识到zara无法满足20岁以下女孩对时尚的需求。相比之下，贝尔什卡的颜色更鲜艳，设计更大胆。同时，考虑到这个年龄组的经济能力，它的价格较低。一件在zara价值359元的外套在bershka可能只值239元。上海贝尔什卡服装店的经理告诉《全球企业家》。这使得20岁左右的年轻女孩在贝尔什卡更容易选择自己的衣服。毕竟，专注于黑色、白色和灰色的zara对他们来说总是显得有点成熟和沉闷。

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尽管贝尔舍卡自上市以来反响良好，但斯特拉迪瓦里此时已经成为贝尔舍卡的竞争对手，因为产品线和目标市场都非常接近。为了消除这一威胁，amancio在1999年以1.08亿欧元收购了该品牌90%的股份，然后将其作为集团旗下的一个品牌全部收购。

斯特拉迪瓦里没有让阿曼西奥失望。在2011年和2012年，它连续两年成为整个集团发展最快的品牌，拥有780个总部。在西班牙，人们通常认为斯特拉迪瓦里是比zara更时尚的品牌。如今，它的设计风格逐渐不同于贝尔什卡，带有田园风格的小碎花。近年来，斯特拉迪瓦里使用了更多蕾丝元素，同时搭配米色和粉色女装设计，这也将更精致的细分市场与其他两个品牌的类似定位区分开来。

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如果这三个品牌不能摆脱与zara相似的廉价时尚的印象，马西莫·杜蒂就成了集团中的另类存在。Massimo dutti是inditex集团收购的第一个连锁品牌，主要销售男士衬衫，amancio于1995年从confir购买。起初，由于两个集团的管理理念不同，销售业绩并不理想，但后来inditex集团取代了原来的管理团队，实现了对confir的完全控制。如今，马西莫·杜蒂已经成为集团中毛利率最高的品牌。

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马西莫·杜蒂通常在城市的标志性街道上开业，比如纽约的第五大道和上海的南京西路。这与其传统礼服的高端定位密切相关。Massimo dutti在工艺和面料方面都比zara复杂得多，价格自然也更高。一套正装的价格约为3000元，远远高于集团内其他品牌服装的单价。

Zara上诉

inditex集团的八个品牌目前都已落户中国。尽管它们并不都像zara那样知名，但与国内同类服装品牌相比，它们仍有着更加得天独厚的发展条件。inditex Group的优势在于，它可以利用zara的吸引力在最短的时间内让其他品牌得到消费者的认可。贝尔什卡在华南的一位前经理告诉《全球企业家》。Zara的团队将服务于除自身以外的其他姐妹品牌。尤其是当其他品牌去新的国家和地区开店时，zara总是领先。归根结底，这些品牌需要zara为他们开路。

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当拉贝尔、贝尔什卡和斯特拉迪瓦里刚进入中国时，他们几乎都定居在不同的购物中心。近年来，inditex集团开始实施包装和开店战略，让这些品牌比邻而居，特别是让它们跟随zara开店。西班牙巴塞罗那有一条街，有inditex集团的所有品牌。壮观的场景就像置身于inditex打造的时尚帝国。类似的场景也在中国重现。例如，广东惠州的华茂天地和东莞的星河国际也在该集团旗下引进了多个品牌，并为其打造了一条独立街。

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在中国，这些品牌按照中国北方、南方、中部和西部分为四个区域。对这些品牌的接受程度因地区而异，这取决于品牌的时间和地点以及每个城市的消费习惯。例如，贝尔什卡更早进入华北，甚至在北京莱佛士购物中心这样的繁华地区落户，其销售业绩优于华中地区。深圳中心城店是华南第一家百思卡店，在2012年初的打折季卖得很好，单店销售额排名世界第九。除了优越的店铺位置，贝尔什卡夸张大胆的设计风格更符合热衷街头风格的当地年轻人的胃口。

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inditex集团的每个品牌都有自己独立的采购、销售、设计和物流部门，其管理层也独立运作。虽然品牌总部位于西班牙不同的城市，物流中心也各有各的方式，但zara的高效运作模式已经被其他品牌借鉴。我们将把衣服运回西班牙的物流中心，然后运送到各个国家。该集团的每个品牌都是如此。inditex集团中国物流部的一名工作人员告诉《全球企业家》。强大的物流供应链使遥远的中国能够保证每个商店每周两次的补货速度。同时，zara的14天新神话也存在于其他几个品牌中，这主要取决于他们是否有这种需求。例如，massimo dutti主要经营传统的正式服装，产品重复率高，对流行度没有要求，也不需要快速推出新产品。当然，这也使得库存管理比其他品牌更有效率。

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