O2O三国志：BAT三家逐鹿O2O市场-国土报中文版

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如果互联网被视为一场革命，那么电子商务正在进行一场渐进的革命，它不直接触及旧势力的利益，而是通过建立一个新的市场间接蚕食旧市场的份额。另一方面，O2o是一场直接向旧势力宣战的股票革命。互联网革命者现在不得不直接去“传统”企业的商店，说服他们在网上开店。毫无疑问，这是一场范围更广、人数更多、规模更大的革命，也是一场难度更大的革命。

O2O三国志：BAT三家逐鹿O2O市场

o2o的三条主线:新客户营销、旧客户营销和交易

我认为o2o的概念是非常有害的。它就像一只机器猫的口袋——当它被拉的时候，所有的东西都可以归类为o2o。当一个词的范畴太大时，它就开始干扰我们的讨论，而且经常发生鸡和鸭说话的情况。所以一开始，我想标准化o2o的概念。

在我的逻辑框架中，o2o包括三个主题——商家、消费者和平台。商家和消费者各有三大需求，其中商家的需求是“为新顾客营销、为老客户营销和交易”，而消费者的需求是“寻找新店、享受折扣和方便购物”。商家和消费者的这三种需求实际上是同一枚硬币的两面，对应着平台端的三种产品，即“流程入口、crm和交易工具”。

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从上表中，我们可以更清楚地看到，要理解o2o，我们实际上可以把握三条垂直主线，即新客户营销、旧客户营销和交易。现在，让我们从这三条线开始，看看它们的轨迹是什么。

新科营销

营销新客户最重要的条件是什么？流量入口。o2o最重要的流量门户是什么？这是一张地图。O2o是将消费者从线上带到线下的商店，而地理位置是最重要的变量，所以地图自然成为最重要的入口。

也许有些有思想的读者会说:“不一定，我用团购软件找商店。”然后请比较以下两张图片:第一张是左边的百度地图主页，右边的是点击“靠近”进入的商家类别页面；第二张图片的左侧是Meituan.com的主页，右侧是点击“地图”进入的地图页面。嗯，你觉得这两者只是顺序上的改变吗？

通过统计百度手机助手、360手机助手、豆荚和应用商店的地图软件下载数量，我们可以大致看到市场格局:百度地图占60%的市场份额，而高德地图占30%的市场份额，排名第二。腾讯地图、搜狗地图和其他地图软件占了剩下的10%，这基本上不能对前两位构成威胁。

接下来，我还统计了四家主流应用商店中代表我的三大团购网站的下载量。从这三家公司的比较来看，美团相当于公众评论和糯米集团的总和，占49%，而公众评论也不错，占43%，剩下的可怜的8%给百度糯米集团。

在o2o流量门户的竞争中，如果我们只谈论地图，百度是最强的，其次是阿里，腾讯是最弱的。如果我们只谈论团购，那么阿里和腾讯都很强大，而百度是最弱的。但是考虑到地图是亲儿子，团购是天赐良机，总的来说，我给百度的分数是最高的。

老科营销

经常旅行的朋友可能会有这种经历。酒店会一直让你成为他们的注册会员，然后让你下载他们的应用程序，然后你每次预订都会累积积分。如果你获得了一定的分数，你就可以升级到更高的等级。会员，那么您可以享受更优惠的价格和更多的贵宾待遇；当你有一段时间没有入住时，酒店会给你发信息，告诉你最近有一个很好的折扣，或者找个借口给你一张优惠券什么的。

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这是许多大商家普遍采用的顾客忠诚营销，但对顾客的信息技术系统有一定的要求，因此只有一些大商家才能实施这种营销策略。那么，如果有一个平台可以提供低成本的解决方案，一个小咖啡馆能进行顾客忠诚营销吗？这显然是一件非常诱人的事情。

在对老客户的营销中，腾讯拥有微信，这是一张移动互联网的门票，似乎是启动最快的一张。微信拥有最大数量的真实活跃个人用户、微信公众账户等商业平台、由第三方(如口袋通)提供的网上商店和crm后台系统，以及目前在英美烟草中实力最强的微信支付。

阿里收购新浪微博并成为莫莫的股东后，他现在有了三个个人账户系统。虽然旺旺和微博不如微信活跃，但旺旺账户的优势是他们有明确的购物意愿，微博账户总比没有强。沫沫有点突然出现。

百度是账号系统中最弱的，所以它最近推出了直拨号码，为商家提供了一个平台。我觉得这一步很好。但是到目前为止，我们还没有看到任何特别激动人心的案例，所以我们可能需要给它更多的时间。

虽然微信现在似乎是最强的，但我认为下一个重头戏仍然是对老客户的营销。我们应该知道，对老客户的新闻推送只是crm的一部分，微信在会员积分系统、会员层级系统、创新营销工具和线下支付等环节并没有表现出特别强的能力。去年，腾讯制作了一个微生活会员卡，但它失败了，整个项目似乎转移到公众评论。阿里从事电子商务已经这么多年了，他为B方商家服务的能力本来就是他的强项。现在他只需要从网上商户变成线下商户，转型的成本会相对较低。此外，阿里的用户被筛选，他们注册阿里的产品供消费。从这个角度来看，阿里的流动性比腾讯强。百度的直拨号码还有待观察，目前还不是很好。它必须组成最多的类。

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交易

在过去的四年里，线下商店已经开始直接通过团购进行交易，但我认为团购不应该是o2o唯一的销售模式，它具有很强的营销属性，更能吸引乘客，所以有必要牺牲商家的折扣和消费者的选择。线下商店能像淘宝店一样，把所有的服务都直接放到网上，然后不打折直接销售吗？当然。让我们来看两个例子的截图。

第一个例子是支付宝的家庭服务窗口(这个服务窗口实际上和微信服务号很相似，只是改名了)。它有一个“全家购物中心”类别，有两个选项:“网上预订商店”和“送货上门”。在我点击了“在线预订商店”后，我进入了天猫商店。在成功购买了某个产品后，我得到了一张电子优惠券，它是一串数字

当然，你可能会觉得很痛。你为什么要这么做？这只是我现在能找到的一个例子。如果我们提前付款，我们能得到一些折扣吗？如果商品库存有限(例如，iphone6)，我要提前锁定吗？如果我不想排队结账，我会想到收银员，然后拎着包离开。

第二个例子是淘宝的淘宝店。合作商家可以上传菜谱，消费者可以直接在手机上点菜。他们到达商店后，可以通过扫描他们桌子上的二维码下订单。消费后，他们还可以通过直接在手机上扫描代码来支付。如果是外卖，就更方便了。点击你的手机，付款，然后等待送货。

现在我们已经通过地图软件进入了一个线下商店的主页，我们只能看到一些ugc信息(推荐的菜肴，评论，照片等)。)和团体购买优惠券的购买链接。有没有可能为商家提供在线商店功能，让他们上传自己的产品？事实上，淘汰制已经形成，这可能是一个比团购更大的市场。我认为百度直销也应该以此为目标。

如果o2o想走得更远，它肯定会从营销走向交易，这决定了平台的流动性。团购是一种非常成熟的实现模式，我相信网上商店将成为未来更重要的实现模式。目前，阿里的流动性是最强的。

o2o的难点

我在文章的开头说过o2o是一场比电子商务更困难的革命，那么它在哪里是困难的呢？我认为主要有以下困难:

1.线下商家集成信息技术系统是极其困难的:对于线下商家来说，收银机系统是他们最基本的生产工具。然而，这个系统令互联网公司头疼。如果要整合各种标准和品牌的收银机，需要大量的时间和人力；其次，为了不影响业务，一些企业在10年甚至20年前仍然使用收银机系统。这样一个旧系统没有办法与当前的互联网集成。

2.线下商户的上网能力较弱:从事电子商务的人属于整体商户中互联网水平相对较高的一小部分人。他们有很强的学习能力，积极寻求创新和改变，相对容易服务。然而，越来越多的线下商家的互联网能力却不尽如人意，为他们普及互联网需要比电子商务更多的努力。

3.互联网公司的推地能力较弱:阿里从b2b业务起步，曾被中国供应公司称为铁军，这是一支具有强大推地能力的团队。到目前为止，中国供应公司的老兵仍然活跃在各种需要地面部队的互联网公司中。当时阿里的推送能力很强，但现在以淘宝和支付宝为团队的阿里推送能力下降了很多。他别无选择，只能坐在南方很长一段时间，公司上市后意识到了这一点。虽然百度也从B方赚钱，但他们手中的B不同于o2o中的B，而且百度主要通过电话销售，所以推地能力不强。腾讯不会说的，呵呵。

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4.该平台的资源整合能力要求极高:o2o有一个长链。从作为交通门户的地图，到连接消费者和企业的账户系统和客户关系管理系统，到在线商店系统和离线支付终端，所有的环节都必须开放，o2o的能量必须一次释放。然而，目前，三家英美烟草公司都有自己的长板和短板。

5.政策的不确定性:支付宝去年10月推出了一款线下pos机，后来被银联叫停，银联未能进入海关。如果支付宝pos机能够普及，那么阿里的胜算将会大大增加，但政策水平确实无法控制。

o2o三国集锦

O2o是一个巨大的市场，三家英美烟草公司都将它作为战场。这出戏的好处是三个玩家都有获胜的可能，而且他们都没有决定性的优势。

腾讯

让我们先看看腾讯。带着微信去探险的腾讯是最繁荣的，微信怎么形容都不为过。毫无疑问，这是最强大的移动互联网产品。然而，o2o是一个集体化的运动，与陆地，海洋和land/きだよ 0。相比之下，微信的队友要弱得多:腾讯地图基本上可以忽略，微生活半途而废，所以只能依靠公众评论。对于腾讯来说，它可能会绕过腾讯地图选项，直接在微信应用中打开一个入口，比如“附近的商家”，然后访问评论数据，然后用公共号码连接商家和消费者。

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然而，腾讯有两个问题。首先，这个嵌入微信的门户能承担门户的重要任务吗？我们应该知道，目前的“购物”门户网站并没有给京东带来可观的流量，因为用户在开通微信的时候更希望聊天而不是购物。事实上，在“钱包”里，微信已经开了一个“吃、喝、玩”的入口供公众评论，但据说因为它的埋藏很深，所以流量很小。

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另一个问题是微信支付没有大家想象的那么强大。虽然看起来支付宝可以做到，微信支付也可以做到，而且体验更简单方便。但这只是针对腾讯的强项——C，但对B来说，微信支付并不比支付宝弱多少。支付宝这么多年的积累并非一无是处。无论是与银行和金融机构的合作，还是商家的辛勤工作，财付通都不是支付宝的对手。同样:腾讯没有做离线基因。

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百度

让我们来看看百度。这张地图是百度悄悄埋藏的一枚特别有价值的棋子。今天，我没看数据就知道百度的地图这么强大。有了这个流量门户，百度占据了o2o最有利的领域。百度缺乏像微信这样的个人账户系统，因为这家公司没有社会基因，但经过仔细考虑，没有特别必要做o2o。它只需要在消费者和像阿里·旺旺这样的商家之间创建一个聊天工具，一旦直拨号码接通就可以了。

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百度最薄弱的环节在于支付。如果你想把它做大，你不能让阿里牵着你的脖子，否则地图的辛苦工作带来的交通最终会被冲到阿里的盘子里。另外，我觉得百度是被自己的小弟弟拖累了。与高德相比，它的团购供应商只有糯米，而糯米是一个小供应商，这浪费了大量的高质量交通。另一方面，高德，虽然阿里投资美团，高德上门，其团购供应商基本上覆盖了市场上所有主要的团购公司。

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阿里

接下来让我们看看阿里。其中，阿里是综合实力最强的一个。腾讯和百度都有很长的板，但它们也有很短的板。阿里不仅有很长的支付板，而且它的另外两块板也不短:高德地图的30%排名第二，第二大社交网络新浪微博在手，而养子美团竞争尤为激烈。总之，它拥有它应该拥有的一切，而且还不错。

特别是，我认为美团应该是一个能够影响整个o2o格局的角色。即使我们从阿里独立的角度来看，我认为这是一家能够在未来竞争o2o领导者的公司。现在，美团公司的gmv比所有其他团购公司加起来还要大。它有一个6000多人的线下团队，很有阿里铁军的风格。这是英美烟草没有的独家资源，也是王牌中的王牌。如果我是马云，我可能会直接请王兴做阿里集团o2o业务的指挥官，整合美团的各种资源。首先，王兴本身就是一个不可多得的总司令。经过这么多年，已经有了气田和经验。是做出贡献的时候了；其次，美团的铁军是百度和腾讯最害怕的，所以他们应该盯着对手的弱点，努力拼搏。

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