互联网产品需要大品牌战略吗？-国土报中文版

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在我的手机里，单个公司生产的应用最多的应该是网易，包括网易新闻客户端、网易云阅读、网易云音乐等等。我使用这些产品是因为我觉得我的体验真的很好，但是我总觉得这些产品缺少了一些东西。无论用户对存在的感知还是媒体的曝光度，他们似乎都没有今天的头条新闻那样鲜明的个性化品牌特征，阅读更多和酷狗音乐。

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此外，网易还拥有网易彩票、网易华天、网易云教室等应用。这不是网易独有的现象。腾讯推出了腾讯地图、腾讯魏云、腾讯移动经理(在微信兴起之前，他们以qq为品牌核心，如qq阅读、qq音乐等。)，等等。百度不仅自己生产了很多百度系列应用，还急于改变自己的姓氏——安卓优化大师改成了百度移动卫士，糯米改成了百度糯米。如你所见，巨头们都专注于自己公司的统一品牌。他们似乎都有一种帝王般的心态:安装应用程序，寻找xx产品。

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但问题是，在互联网领域，用户吃这一套吗？除了自身固有的优势，巨头们在推出新产品时往往无法摆脱成为千年第二个孩子或陷入边缘的命运。除了跟随产品设计的趋势，品牌建设的能力也是一个弱点。

回到传统商业领域，多品牌战略或单品牌战略是许多企业面临的难题。多品牌战略的代表企业无疑是市场营销领域的大神宝洁公司。仅中国市场的洗发水就成功运营了潘婷、沙宣、海飞丝、克莱尔和飘柔等品牌，受到业界的青睐；三星作为单一品牌企业，无疑是一个成功的代表。无论是3c数码(手机、笔记本、相机)还是家用电器(冰箱、洗衣机、电视)，三星都是唯一的大品牌。

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教材中分析了单品牌和多品牌策略的优缺点。在这里，我将用户对新品牌的需求归因于两个方面:

首先，我使用这个产品要花多少钱？这里的成本包括价格和试错的成本。成本越高，就越排斥使用新品牌；

第二，我对使用这个有什么担心？例如，安全性、耐用性等。你越是担心，你就越是拒绝使用新品牌，这是非常不确定的。

这没有什么大道理，因为新品牌是不确定的，用户自然有规避风险的意识。有多少人会购买一个新的汽车品牌，除非像特斯拉这样的颠覆性产品问世？

如上图所示，离坐标原点越远，用户越依赖现有的大品牌，离坐标原点越近，用户越愿意尝试新品牌。其中有两点是，花钱奢侈的人往往很快就做出消费决定，所以他们认为自己的顾虑很小；一些特殊的药物，如抗抑郁药和降压药，并不昂贵，但它们会被仔细挑选，所以它们被认为有很高的关注度。这是我的理解，并不准确。不同的人会画不同的分布图。

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互联网产品(图中以应用程序为代表)如此接近原始产品，是因为几乎没有使用成本——基本免费模式，而且尝试和替换应用程序非常方便；互联网产品基本上没有烦恼，没有硬件，bug等东西基本上可以通过快速迭代解决。

相对特殊的是，对于安全性、保密性和稳定性要求较高的互联网产品，尤其是企业级产品，这往往会避开全新品牌。

因此，如果没有以上两个限制，用户不会在意是哪个公司或团队开发了这个应用程序，互联网用户有天生的好奇心，愿意采用早期采用者和追求个性的本能。在同样的情况下，他们甚至会更冲动地尝试新品牌。基于此，我们发现很多小公司可以很快建立起一个全新的产品品牌，而那些在短时间内迅速走红的应用，比如可爱的面孔和没有秘密的应用，根本不需要大厂商的支持，甚至营销投入也很少，导致了病毒的传播。在互联网时代，决定一个品牌能否崛起的唯一原因是用户体验。

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相反，大公司的业务范围很广，所以开展单一品牌不仅不好，还会造成干扰甚至拖垮不同类别的品牌形象。在心理学中，有第一因果和新近效应的说法，而这两种效应之间的不一致会导致图像模糊。在单一品牌战略下，产品类别越多，品牌形象越模糊，从而阻碍产品销售。网易的品牌专注于新闻产品，360的品牌专注于安全产品，这是最好的品牌目的地。网易品牌不利于其云音乐、云阅读和其他应用的推广，这反过来又不利于其原有的新闻专业形象。360这个品牌对他推销手机和路由器毫无用处。

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另一个值得同情的例子是苏宁。老实说，在传统企业中，苏宁的互联网改造很强，但除了被业界嘲笑的“套装电子商务”之外，大多数人对苏宁销售家电有着根深蒂固的印象，所以我身边的一些朋友会在购买家电后去苏宁网上比较价格。为什么网上购物中心不能选择一个全新的品牌？这实际上并不妨碍它的在线和离线互动。更难理解的是，苏宁还推出了许多炮灰级应用，如苏宁应用商店、苏宁阅读、苏宁云、苏宁旅游、苏宁彩票、苏宁天气等。是不是因为电子商务没有做好，开始围绕全人类建立一个生态圈？

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相比之下，马云坚持以远见和勇气将淘宝商城更名为天猫，并通过建立全新品牌将天猫的形象从淘宝中分离出来。阿里巴巴的品牌创新能力远远优于其他巨头。阿里打造的“淘宝”、“宝月”、“信任通”等品牌是各种“淘”、“宝”、“通”的原创者。“光棍节”的影响也扼杀了任何跟随潮流的购物节，像“专业”和“店主”这样的网络流行语也在阿里诞生了。幸运的是，阿里没有将收购的高德地图改为阿里地图，也没有将加州大学的浏览器改为阿里浏览器，并推出神马搜索。那些做电子商务的人可能更了解品牌营销。

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