社交媒体营销：卖产品是下策卖文化是上策-国土报中文版

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这只是一个购买广告的地方。'

当公司谈论社交媒体营销时，“转换率”可能是提及最多的词。例如，去年3月，营销传播代理公司martin-wilbourn partners在其官方博客上发表了一篇题为“通过社会转型，品牌寻求自身的人情味”的文章，文章称:

“现代营销人员将使用社交媒体来提高客户参与度...许多公司想让自己更加个性化，发出自己的品牌声音...这种个性表达取决于公司的整体营销策略...社交媒体可以帮助品牌。发展，现在让我们努力提高转化率……”

事实上，长期以来的事实表明，一些高参与度的客户，尽管他们经常在品牌内容中发表评论，却不能有机地转化为付费用户。埃利奥特说，根据forrester的研究结果，在世界50大品牌中，平均只有1%的访问者会对不到十分之一的品牌内容进行赞扬、分享或评论。

这种参与率太低，更不用说所谓的转换率了。埃利奥特说:“如果你有300万粉丝，你可能会得到成千上万的赞扬和数百条评论。”除非你是社交媒体营销的信徒，否则300万粉丝会有数百条评论。谁来谈转换率？”

参与率如此之低的一个重要原因是facebook的相关算法。事实上，并不是所有品牌所有者发布的新闻都会展示给他们的粉丝。2013年10月，forrester发布了一份题为“为什么营销人员在facebook上失败”的报告，该报告显示，每个品牌在facebook上发布的内容只有16%能被粉丝看到。

参与度接近0

实际情况更糟。

上述16%实际上是Facebook 2012年的数据。根据数字机构social@ogilvy最近发布的分析数据，能够接触到品牌页面上发布的内容的用户比例已经严重下降。今年2月，这一数字仅为2%。也就是说，那些拥有50万赞的帖子只能被2%的粉丝看到。

事实上，据奥美网报道，一些facebook消息人士非正式地表示，在可预见的未来，有机接触的用户比例可能接近0。事实上，只有少数几个品牌的有机内容可以接触到粉丝，真正能够参与其中的粉丝数量更少。除了facebook，twitter，youtube，pinterest，google+和linkedin都一样。

但有一个例外，那就是instagram。粉丝对instagram的参与率达到了4.2%，相对较高。那么，为什么会这样呢？用埃利奥特的话说，这是因为instagram相对“混乱”。首先，instagram平台上品牌所有者发布的营销内容不多；此外，他们没有使用类似facebook的算法向粉丝展示过滤后的内容；最后，instagram上的用户比facebook上的用户更年轻，他们似乎更容易接受品牌所有者发布的营销内容。

社交媒体营销：卖产品是下策卖文化是上策

埃利奥特认为，facebook仍在使用web 1.0风格的展示广告，目标用户定位不明确，因此对营销人员没有任何影响。他说，“facebook只是一个社交媒体平台，一个购买广告的地方。”

即使1%的参与率也是非常强大的

最近，社交媒体优化平台socialflow进行了一项调查，结论与forrester的研究结论完全一致——社交媒体的参与度非常低。他们发现，通过他们的系统发布的99%的有机社交内容没有用户参与。

然而，socialflow首席执行官吉姆安德森(jim anderson)认为，社交网络的规模非常大，即使只有1%的用户参与，它也相当强大。社交媒体机构ignite社交媒体的首席营销官约翰安德鲁斯(John andrews)表示，1%的参与度可以说是“微不足道”。然而，尽管参与率很低，但这并不意味着它是一个不重要的渠道。安德鲁斯说:“如果1%的比例被复制和扩大，它可能会打动1亿人，对品牌所有者来说，它可以完全建立一个可持续的影响。”

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他补充说，“用户数量并不重要，关键是他们应该参与。”

用户切换模式已更改'

Ignite有一个客户，那就是著名的化妆品品牌玉兰油。安德鲁斯表示，玉兰油品牌的参与率相对较高，接近4%。据他说，玉兰油之所以取得这个成绩，是因为他们招聘了一名社区经理来帮助提高用户参与度。

基于“用户转换”的社交媒体可以完全实现，但大多数品牌不会出现这种情况。安德鲁斯说:“在社交媒体上转换用户非常困难，而且不容易推广。”Forrester建议在网站上添加社交工具来鼓励用户参与。营销人员可以在品牌网站上添加社交工具，如品牌社区、博客、消费者评价和评论，从而鼓励用户通过相关的互动操作进行参与。奥美建议企业也可以采用付费媒体营销推广。例如，在facebook上，这些付费营销将增加品牌内容的转发量:

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"...营销模式已经改变。过去，品牌使用自己的品牌页面来“赢得”口碑。但在未来，他们将需要使用“支付”的方法来“赚取”口碑，品牌将获得更大的价值。”

“当facebook成为一个平台时，它可以向粉丝传播可分享的内容。同时，用户切换模式也在改变。过去，品牌所有者经常采用一对一的用户转换模式，但这样做根本无法产生大规模的营销效果。幸运的是，如今的营销人员已经意识到了这一点。”

成为“文化”的一部分

米奇·乔尔是位于加拿大的twitst image数字营销机构的总裁。他表示，问题的根源在于，大多数品牌及其广告公司都将社交媒体视为广告渠道。

事实上，推特图像公司几年前就预见到了数字营销的变化。2010年，乔尔发表了一篇名为《社交媒体转换率的终结》的博文，其中提到社交媒体不会给品牌所有者带来高用户转换率。此外，品牌所有者推出的内容越来越差，所以用户不会参与其中。不过，他建议品牌所有者可以尝试一些新方法，比如在youtube上提供视频教程，生动地介绍他们的产品；另外，你可以在instagram上给你的图片添加一些文字。

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在社交媒体营销方面，极限运动相机gopro和红牛做得很好，为消费者提供了大量富有想象力的内容。大多数品牌都在努力思考如何销售他们的产品。但是聪明的品牌不会这么做。例如，如果你做一个关于沙滩毯的广告，而不是直接销售毯子，你可以告诉人们你已经有了一个沙滩毯，然后人们会有兴趣了解它，他们可能会一直谈论它。正如乔尔所说，真正聪明的品牌考虑的是如何成为文化的一部分。(这篇文章是第一个钛媒体)

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