甜蜜的困境-国土报中文版

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甜蜜的困境

资料来源:《全球企业家》2014年8月作者:李东杰

内容简介:中国保健品市场混乱，有些人有理想，但被现实猛烈地烘烤着

六月的一个周末午餐时间，香港维多利亚港附近的一家五星级酒店非常安静。突然，尖叫声响起。身着绿色短裙和长发披肩的汤唯走进了仪式桌。大自然慷慨的绿色标志挂在她身后的风景上。

以外表酷而闻名的著名电影明星改变了她的旧风格。她主动与主人互动，戏弄他，偶尔伸出舌头，眨眨眼。当她将苹果汁和天然宝的胶原蛋白产品混合制成一种新饮料，并邀请观众品尝时，气氛达到了高潮。有人直接冲上了舞台，下面有很多笑声。但是nbty(中国)的总经理夏俊波没有笑。他紧张地盯着舞台上那些人的表情。我担心他们会不会吐出来。夏告诉环球企业家。

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这种原始胶原蛋白产品，不添加任何香精和香料，有一些酸味。不过，夏很快就松了一口气。自从汤唯认可自然之宝并频繁使用这款产品后，他已经成为味觉调节大师。坐在夏旁边的美国总部全球销售总裁施耐德(Glenn schneider)惊讶地看着这一切。在美国，名人代言这样的产品是不可思议的。

夏俊波是出生于20世纪70年代初的美国nbty集团的一员，负责管理中国的天宝和美乐士。夏俊波称他公司的产品为膳食补充剂，尽管中国人对保健品的名称很熟悉。夏有他自己的痛处。八年后，他领导的nbty(中国)仍然只是一个年销售额约4亿元人民币的小公司。业内专业机构估计，到2015年，这一细分保健品领域的产值将达到1万亿元。寻找大牌明星做代言人是nbty(中国)在不断的市场摸索中找到的有效途径之一，也是自我救赎的渠道。

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44岁的夏俊波有一头白发。他把自己归因于一个有理想但被现实强烈烧伤的人。扭曲的市场环境每天都在考验他的神经和智慧，这让他每向前迈一步都感到困难。

黑暗战争

2006年，当夏俊波认为他的机会来了，一个朋友向他推荐了nbty Group。之前，夏在美国读商学院的时候，就知道这家公司是纽约证券交易所的上市公司。想起营养补充剂在美国市场的受欢迎程度和认知度，与国内市场相比，有一种感觉就像那些穿鞋的人在夏天去非洲看那么多没穿鞋子的人。他乐观地认为这是一个很大的机会。让夏兴奋的另一件事是，他不用每天担心融资，因为他依赖一家大公司。他看到许多有才华的人都有好的想法和团队，但他们不得不花费50%的精力去寻找资金。这不是夏俊波想象的状态。因此，他很快辞去了原来的工作，在去纽约面试之前准备了一份90页的商业计划，结果很成功。

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但现实是残酷的。2007年，nbty的天然宝贝品牌来到了中国，但在其专卖店中却无人问津。自夏季以来，欧洲和美国的人们一直羡慕医疗保健的概念。人们有必要每天服用膳食补充剂，他们把购买相关产品视为一种习惯。在中国人眼里，膳食补充剂或保健品仍然是奢侈品。在当时的保健品领域，直销产品约占60%的市场份额。虽然人与人之间的直接交流很容易转化为实际的购买率，但也相应地推高了产品的成本。

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在加入夏的团队之前，nbty(中国)培训部主任刘是一名临床医生。她记得前几年开始背景咨询和培训时，她经常问，什么样的人最需要钙？通常，答案是:如果你的腿疼，你需要它；如果不疼，你就不需要它。老年人吃得多，年轻人吃得少。这种回答让刘哭笑不得。因为她的理论体系明确指出，钙对人体的重要性不仅在于骨骼，还与钙缺乏有关，如过敏、肥胖、失眠、情绪失控和反应迟钝。有些电视广告总是说老年人吃钙片，腿脚好，这是宣传的重点，实际上误导了人们的保健知识。刘告诉《环球企业家》。

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因此，夏俊波决定成为一名传教士，他想让更多的中国人知道除了一日三餐之外补充营养的必要性。这个过程充满了尴尬的经历。一次，一位顾客指着一桶营养品问夏:"这桶药是干什么用的？"与其他药物有什么区别？这安全吗？夏被迫开始了一轮科普活动。

夏决定加大宣传力度。首先，他把刘、等专业人士介绍到Be正式成立的培训部，培训部的主要职责是为消费者和一线销售人员提供正确的保健理念和专业知识，并不惜一切代价支持他们的工作。在加入工作之前，民反复考虑是否要加入夏的团队。最后，她提出了一个要求:培训师不能带销售任务。这是一个苛刻的条件，也是保健品企业培训销售人员的一般规则。但夏一口就答应了，这给了刘对公司的信心。她觉得老板与众不同。那些推荐他们所卖产品的人不会反映客观性。刘说道。

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很快，夏就迎接了中国特色的挑战。作为零售企业，渠道在某种程度上是生命线。在中国，除了直销企业，其余80%的保健品企业需要依靠药房渠道。虽然中国不缺药店，但中国的大型连锁药店具有很强的地域性，如金象药店，它仅限于北京。总体而言，国内市场仍处于破碎和分散状态。相反，在美国，像cvs这样的连锁药店有数以千计的分店。类似于沃尔玛超市，只要一种商品包含在这个系统中，它就可以在一夜之间遍布全国，这在中国是完全不可能的。此外，夏还惊讶于药店的渠道成本。在美国，药店的平均毛利率只有20%，但在中国这个数字是40%到50%，这迫使制造商提高零售价格。

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夏天，他为这个频道奋斗了一整天，最终成为了变形金刚。目前，nbty(中国)的产品渠道正如火如荼，包括直销店、分销商、药品连锁店、电视购物、快运和电子商务。有一次，美国总部的首席执行官杰夫·内格尔参观了中国的所有企业，非常兴奋和好奇。他问夏俊波:我认为你所有的想法都很好，但是你能专注于一件事吗？美国人的想法通常是以高成本展示一项战略，然后投入所有资源把它做好。但是夏俊波不敢这么做。在中国不断变化的市场中，他没有勇气把所有的资源都押在一个方向上。最后，他直接回答老板:只要你不消耗大量非生产性资源，先跑。经过几次争论，总部同意了夏的剧本。

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在渠道拓展方面，nbty(中国)大客户部主任刘健见证了夏带领的几次刹车和加速。最初的想法是在夏季开设直销店和策划宣传口号，目的是利用它们来有效地传播营养和保健的正确概念。当直营店的数量超过200家时，这一策略就放缓了。因为夏觉得网上的供应商和销售商可以加速规模的扩张，至于商业模板，他可以参考以前的直销店。当商家开始刹车时，正是大力推广电视购物和电子商务的阶段，因为未来的趋势已经逐渐明朗，尤其是后者仍然是爆炸性的。最近在快速移动的线路上进行了一次尝试。为了让更多的人知道营养补充剂不是奢侈品，一些份额小、单价低的产品被放在像屈臣氏这样的连锁店里。这种不断调整的策略完全是为了适应市场的变化。刘健说道。

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夏贝对市场份额的逐渐扩大感到高兴，但随之而来的是厄运。2010年，nbty(中国)正处于扭亏为盈的关键时刻。夏俊波突然被一个网站上的报道震惊了。有人质疑公司的销售资质，随后网站连续发布了八条类似的报道。夏心里暗暗叫苦。自然之宝等系列产品在美国一直享有良好的声誉。2010年，当凯雷以38亿美元的价格被顶级投资机构凯雷收购时，凯雷甚至将这一年标为nbty。同样的产品怎么会运到中国，会有这么多问题？随后，公司的销售额直线下降。当风暴平息后，夏乐观地认为，未来的日子将成为惯例，但他又错了。

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几乎每年，公司都会受到新闻事件的影响，比如之前的螺旋藻事件和最近的胶原蛋白事件。刘对说道。2011年，一款畅销产品被迫下架，许多供应商直接给刘打电话，询问该怎么办。所有的问题都集中在夏俊波，各方都想从他的反应中得到一些信息。夏努力让自己保持冷静。他说，我们只需要做我们自己。即使有一天我们只卖鱼油和钙，我们仍然可以卖得很好。

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阈值

夏俊波个人奋斗的前半部分基本上是一部自我否定的历史。大学毕业后，他的第一份工作是在一家国际广播电台做英语新闻。两年后，他去了一家生产利乐包装的瑞典公司，然后在美国西北航空空公司工作，从事市场开发。2001年，从美国商学院毕业后，他去了德意志银行投资银行部。这是一份令人羡慕的工作，但他找不到归属感。他经常不得不打包项目，到处讲故事，但有时情况不太好。他讨厌大公司政治，喜欢掌控全局的自由感。

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很快，夏俊波为此付出了代价。自从涉足医疗行业以来，夏俊波一直在努力应对渠道问题和一系列风暴，但真正的问题是中国缺乏相关法律法规，以及由此产生的竞争劣势。

事实上，自进入中国大陆市场以来，自然宝藏和其他产品从未有过警察战术单位的标志。这是一个由国家食品药品监督管理局批准的健康食品标志，是天蓝色和帽子形状。在目前的中国市场，95%的保健食品都是由警察战术部门认证的。

我国保健食品市场一直存在管理和行政干预不力的问题，成为行业混乱的诱因。与国际惯例相反的一种典型做法是利用政府的信誉，如认证警察战术单位，来认可企业的产品。目前，国家食品药品监督管理局批准的保健食品的可接受功能可分为28种:增强免疫力、抗氧化、帮助改善记忆、缓解体力疲劳、减肥等。然而，这种认证被认为缺乏科学的客观性和严谨性。根据国际惯例，膳食补充剂产品的声明与物质直接相关，并且都是通用表达。例如，美国公司对含有植物纤维的产品描述如下:每天摄入植物纤维与减少癌症之间可能存在某种关联。相比之下，国内行政机构对保健产品的认证并不严重。

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夏俊波说:所有产品的声明都应该与物质直接联系起来。你不能说某个产品有什么功能。如果你认为鱼油有降低血脂的作用，那么全世界的鱼油只要给定一定剂量就应该有这种作用。不能说张三的产品有这个功能，但是李四的产品没有！

近日，国家食品药品监督管理局发布通知称，何首乌可能有肝损伤的风险。然而，过去有273种产品被批准用于此类物质。更可笑的是，有12种保健品声称何首乌可以恢复化学性肝损伤。夏说，在美国，企业应该对其产品的索赔负责，否则将受到惩罚。

尽管如此，这次没有警察战术单位的天然宝藏的中国之旅还是付出了巨大的代价。就渠道而言，自然宝藏等产品不能进入中国约40万家药店，在中国，只有配有警察战术分队的产品才允许出售。此外，在产品声明中，自然之宝不能标注任何关于功能的词语。刘洁，nbty(中国)产品经理，主要从事产品规划。她在2012年为一种新开发的酶写了一个标签。事实上，这种产品可以改善人体的亚健康状态，但不能贴标签。我只能拐弯抹角地说，点亮生活，达到完美，用一些似是而非的话拐弯抹角，但只要有警察战术单位，我就可以随便说。刘洁告诉《全球企业家》。她说，还有一种叫做苹果醋和覆盆子酮套装的组合产品，这种产品有利于女性塑身，但在标签上绞尽脑汁后，很容易显示出自己。以这种方式竞争，我们根本不在同一个数量级。夏俊波抱怨道。

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要求名人代言产品是一种强迫的方式。两年多前，香港人叶创伟加入了夏的团队，担任市场部副总裁。面对法律法规的冲击、重构和制约，叶想做的是迅速提高品牌的知名度和认可度，而名人代言产品能迅速吸引市场的注意力。很快，汤唯加入了进来，紧随其后的是金秀贤。2013年，《星星上的你》刚在网上首播时，叶仪就引起了他的注意，戏还没完，双方的代言合同已经签了。事实证明，叶的眼光很准。后来，金秀贤的人气飙升，几乎所有亚洲人都知道这一点。随着明星的加入，nbty(中国)的业绩开始上升。刘表示，自2011年以来，该公司的销售额已经从数千万元飙升至数亿元。

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但是公司几乎崩溃了。2013年9月29日，夏俊波对这一天印象深刻。在那一天，他意外地看到了相关组织发布的征求意见稿，其中指出，所有未被带到警察机动部队的产品将在2014年初被清除出市场。如果这项法律得以实施，那将是一个致命的打击。夏俊波首先稳定了自己的情绪，然后迅速召开了销售、营销和培训部门的会议，进行总体布局。在接下来的第十一个假期里，他呆在家里，查阅了中国多年来的所有法律法规，也查阅了欧美等其他国家的相关文件，然后以此为依据向有关部门进行了申诉和解释，最终的结果是这部法律没有得到实施。

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