正略钧策：企业的品牌建设与管理-国土报中文版

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品牌分为两个概念:狭义和广义。狭义的品牌可以通过大量的广告和对消费者的信息轰炸来实现。与名声相似，它不要求企业或产品拥有深厚的文化底蕴和悠久的历史；广义的品牌涉及的范围更广。美国营销协会的定义委员会曾经给出了品牌的定义:品牌是指名称、术语、标志、符号、设计或商品或服务的组合，旨在识别一个(或一组)供应商，并旨在区分一个(或一组)供应商或其竞争对手。可以看出，品牌具有属性、兴趣、价值观、文化、个人用户等特征。事实上，品牌的含义已经有了很大的拓展，它已经和企业的整体形象联系在一起，也就是企业的脸面，也就是企业形象。一个好的品牌产品往往会让人们对生产该产品的企业感觉良好，最终会让消费者认同企业的其他产品，从而提升企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已经演变为企业精心培育核心品牌产品以适应市场竞争，然后利用核心产品打造企业品牌形象，最终提升企业整体形象的战略。它也是企业参与市场竞争的一种手段。

正略钧策：企业的品牌建设与管理

对于一个企业来说，品牌有助于促进其产品的销售，树立良好的产品形象。因此，国内外知名企业的老板将扩大品牌的市场份额作为经营目标。著名营销专家拉里·劳雷(Larry Loulet)曾指出，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一途径就是拥有主导品牌。由此可见，品牌对企业来说非常重要。当代经济已经逐渐从卖方市场转变为买方市场。企业要想赢得更多的市场份额，获得良好的企业形象，获得高额利润，就需要用品牌来提升竞争力，增强市场竞争力。

正略钧策：企业的品牌建设与管理

在企业层面实施时，有必要将品牌建设提升到战略层面。

那么，如何实施和推广品牌战略，正确塑造品牌就成为企业思考的焦点。例如，可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等。在开拓海外市场时，都非常注重品牌战略，并创造自己的名牌产品作为占领市场的手段，最终取得成功。而且，在企业发展过程中，品牌与产品价格有着非常密切的关系，另一方面，产品价格影响着企业的销售收入和利润。除了产品性能、技术含量、用途和售后服务之外，往往还有一个无形的东西决定着产品的价格，那就是企业的品牌。1997年，世界最有价值品牌的销售收入增长了40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元增加到1996年的34.39亿美元。前20名品牌销售额达到172亿美元，利润率远远高于普通品牌。从销售价格来看，同类型商品、名牌产品和普通商品的销售价格可以相差数倍。另一个例子是同样质地的衬衫。世界著名的鳄鱼品牌和中国著名品牌的价格相差数倍。由此不难看出，品牌是一种无形资产，是一个企业的巨大财富。当产品质量在消费者中创造了信誉时，即使产品更贵，消费者仍会购买它们作为高贵地位的象征，比如汽车中的劳斯莱斯和服装中的皮尔·卡丹。

正略钧策：企业的品牌建设与管理

在经济全球化的背景下，企业竞争有两种形式:同质竞争和异质竞争。同质竞争表明，同一行业的企业在同一维度上竞争，参与企业的产品和销售手段趋同。因此，同质竞争是一个零和游戏。异质竞争，即战略竞争，要求企业区别于竞争对手，进行真正的创新。这是一个非零和游戏，也是跨国承包商所推崇的一种竞争形式。从企业竞争的三个层次来看，企业价格质量水平竞争和规模水平竞争是同质竞争，只有品牌竞争才是真正的异质竞争或战略竞争。品牌竞争已经成为企业竞争的最高形式。

正略钧策：企业的品牌建设与管理

强势品牌可以占据更多的市场份额。坚实的品牌管理是企业占领市场份额的最有力武器之一。80/20市场法则告诉我们，20%的强势品牌拥有80%的市场份额，而80%的弱势品牌只能获得20%的市场份额。其次，一个强大的品牌可以永远存在。精心维护和培育品牌可以使公司的经营持续很长时间。第三，强势品牌可以超越国界和文化，使企业成为拥有强大全球市场的大型国际品牌公司，并在逐步开拓新市场的过程中成功发展强大的分销渠道。此外，强大的品牌可以激发员工的忠诚度，充分发挥他们的主动性。一流品牌的声誉和形象不仅能吸引优秀员工，还能激发高昂的士气和忠诚度。

正略钧策：企业的品牌建设与管理

中国市场经济经历了广告力和市场力的时代。随着许多国际品牌相继进入中国市场，中国市场经济也进入了品牌强国时代。面对世界品牌的强大竞争压力，中国建筑企业尤其应该强化品牌意识，为建筑企业的品牌运营奠定基础。实施品牌管理战略是建筑企业顺利进入国际市场的必然选择。

从目前的情况来看，虽然大多数建筑企业已经开始重视品牌建设，但他们对品牌的基本概念和内涵的准确理解仍然存在偏差。它通常被简单地理解为创造一个著名的品牌；品牌管理相当于设计一套具有国际感、时代感和美感的vi/ci(企业形象/企业视觉形象)；或者简单地将品牌理解为投入巨资在强大的媒体上做广告。

大多数建筑企业没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行品牌战略规划，也没有建立相应的品牌监督、管理和维护的责任机制，对品牌管理进行了短期规划或长期规划。与国外建筑企业相比，缺乏战略品牌管理和规划。

虽然很多建筑企业都有很多懂得做广告、策划和销售的专家，但他们大多没有深入的品牌战略管理理论知识，没有品牌战略规划和管理的实践经验，缺乏与世界战略品牌管理咨询公司的联系和合作。国内建筑企业缺乏能够从宏观角度把握品牌最佳组合、全面规划品牌发展战略并走向全球的战略品牌国际化管理者。

我国的品牌管理在国内建筑企业中还处于粗放型阶段，缺乏系统的、相对统一的品牌管理体系。一方面，由于历史原因，许多母公司、子公司和设计院由于市场原因没有走到一起。后者往往在当地拥有较强的区域品牌，这些区域品牌在当地市场的认知度甚至高于母公司；另一方面，这些区域品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动，无法形成统一的品牌体系，导致品牌载体模糊。

正略钧策：企业的品牌建设与管理

任何品牌价值最终都可以归结为顾客对企业及其产品的忠诚度，即企业提供的产品或服务的市场份额。目前，不少建筑企业在具体项目的运作中滥用下属企业，使得业主很难理清自己品牌的真正企业载体；此外，由于品牌的内涵和外延不清，许多业主对企业品牌产生了误解。

在意识层面，对于企业来说，有必要尽快制定战略品牌管理战略。没有科学合理的品牌管理策略的指导，就没有科学合理的品牌管理措施。其次，提高决策者的品牌意识。企业的决策层必须从观念、管理和经营上改变过去的经营常规，以品牌管理为经营中心，全力打造强势品牌，提升企业核心理念，从而推动企业品牌管理体制的改革。第三，塑造具有核心价值内涵的企业品牌。要科学地设计自己的品牌战略蓝图，就必须通过自我分析、竞争对手分析和消费者分析，找到自己在行业中的位置，了解企业在消费者心目中的形象特征，仔细选择品牌个性，希望在消费者心目中占据独特的地位，从而建立有别于其他竞争对手的差异化优势。

正略钧策：企业的品牌建设与管理

在管理层面，首先要成立一个专门的品牌管理机构。品牌责任归属不清，组织运作不清，目前相当于品牌战略管理委员会，将营销业务和沟通职能有机结合，制定清晰的品牌战略决策和实施、执法检查流程。同时，在企业系统内部，要建立品牌管理、监督和检查机制，确保品牌政策的严格有效实施。从企业战略的角度创造品牌，建立清晰有效的品牌管理体系。其次，梳理并建立统一的品牌体系。鉴于大型建筑企业与其分支机构之间品牌载体的模糊性，我们可以考虑将部分工程局、设计院、分支机构拥有的区域品牌置于母公司旗下，进行统一管理，以统一、鲜明、规范、标准的品牌形象对接业主。最后，注册企业的名称和形象。国内建筑企业可以以自己的品牌作为注册商标寻求法律保护。受损的企业有法律可循，当他们的ci形象被剽窃，他们的公司名称被滥用。

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在营销层面，首先，企业实施客户关系管理可以加快企业对客户的响应速度，帮助企业深入挖掘客户需求，为企业决策提供科学支持。其次，通过实施客户关系管理系统，建筑企业将有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。在国内企业中，万科的万科俱乐部在实施和完善客户关系管理方面做得非常好。万科向香港房地产巨头新鸿基公司学习，创建了国内房地产行业第一个维护客户关系的组织。

正略钧策：企业的品牌建设与管理

在竞争日益激烈、市场环境复杂多变的今天，建筑企业要想长期生存和发展，就必须具备品牌意识，重视品牌经营战略。企业品牌形象的建立是一个有意识的商业过程。要打造一个有影响力的品牌，企业需要长期投资和艰苦经营，这也是一项高回报的投资。对于我国的建筑企业来说，我们应该着眼于世界和未来，实施品牌经营战略，为明天而战，使自己立于不败之地。更多文章请关注罗征骏策管理咨询微信(微号:zlzxwx)。

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