李宁的禁区-国土报中文版

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内容简介:在收入和利润完全击败李宁之后，安踏董事长兼首席执行官丁世忠发起了更为激进的整体攻势。

站在双杠旁边，双臂交叉放在胸前的丁世忠看起来很严肃。就像一个专业的体操教练，他密切关注在酒吧里翻筋斗的运动员。如果一个熟悉的朋友过来，丁微笑着，继续专注于双杠。丁世忠不是运动员。至少在他成为一个成功的商人之前，丁从来没有想过有一天他会以一个特殊的身份站在中国国家体操队的训练基地里。

在距离丁世忠50米的地方，体育馆的墙上挂着66张世界体操冠军的照片，其中最耀眼的一张是中国体操队的记录，给人印象最深刻的是体操王子的李宁。1986年，在罗马体操奖上，李宁获得了包括双杠在内的六项个人全能冠军。三十四年前，李宁在丁世忠所在的双杠开始了他的体操生涯，双杠绝对属于李宁的家庭。

1990年退休后，李宁创办了李宁体育用品有限公司(以下简称李宁公司)。公司成立后，李宁公司与国家体操队开始了长达23年的战略合作，其间国内外各体育品牌企业都无法参与国家体操队的合作。李宁没有想到20年后，李宁与国家体操队的密切合作会戛然而止。

2014年8月4日，安踏体育用品有限公司(以下简称安踏)与国家体育总局体操管理中心在国家体育总局训练局体育馆签约。丁世忠是安踏董事会主席兼首席执行官。我不知道这是不是天意。丁世忠的座位正对着世界冠军名单的墙。我不知道丁看到李宁的照片会有什么样的激情。当时，丁世忠看上去仍然很严肃。在整个活动过程中，丁世忠一句话也没说。

李宁的禁区

体操是奥运会、亚运会等综合性体育项目中最重要的项目之一，被称为体育之父。体操作为中国军团的传统优势项目，曾经为中国体育创造了许多辉煌的成就。众所周知，体操一直是李宁公司的精神支柱。国家体操队战略合作伙伴的变化直接反映了安踏和李宁的发展趋势，这可能是中国体育用品行业的一个重要转折点。

更换所有者

作为中国体育代表团的大金牌获得者，国家体操队的赞助权和合作权一直为许多大型体育用品企业所觊觎。近年来，安踏试图与国家体育总局体操管理中心联系，但由于李宁公司与国家体操队的合同尚未到期而未能进入办公室。

2013年底，丁世忠一直期待的好消息出现了。国家体操队与李宁公司的合作协议到期，国家体操管理中心开始公开招标。消息一传出，除了安踏，还有许多国际知名品牌如阿迪和耐克也加入了竞争。在同等条件和价格下，与国家体操队合作23年的李宁公司有优先续约权。事实上，在正式对外招标之前，国家体操管理中心必须与李宁公司讨论并听取其选择。仅从结果来看，在新的条件和价格变化之后，李宁公司可能无法接受一些条件而退出。

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我相信李宁应该预料到外界的疑虑。当竞争对手不强大时，李宁公司可能会有很多优势，但当有强大的竞争对手时，李宁公司不可能两者兼得。体育咨询公司首席执行官、体育营销专家张庆告诉《全球企业家》。

最终，中国奥委会的合作伙伴安踏成功赢得了新周期国家体操队的战略合作企业。八个多月的谈判时间，这是一个非常困难的过程。国家体育总局体操管理中心主任罗朝义告诉《环球企业家》。

罗朝义认为，李宁公司在过去的23年里为中国体操事业做出了巨大的支持和贡献，这是一个非常重要的历史发展阶段。与此不同，另一种声音是，一家公司长期垄断资源，导致对体操等体育项目的投资不足。赞助商只关注金牌，却忽略了项目中心所有团队的均衡发展，更不用说利用体操的影响力带动大众体育的发展。业内人士告诉《全球企业家》。

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多年来，中国一直缺乏对体操的投资。全社会对体操后备人才的培养和认识存在许多误区，导致体操被认为是一项艰苦的运动，属于贫困儿童。在许多欧洲国家，许多富裕家庭让他们的孩子练习体操，以促进他们的全面发展。

今年年初，安踏让张涛认识到普及体操的重要性。由于索契只有30万人口，安踏一直无法找到符合要求的专业模特团队。无奈之下，张涛不得不找当地的中学生做时装模特。虽然孩子们个子不高，但他们都比职业模特更有活力。这些孩子甚至向安踏建议，他们应该按照自己的想法走猫步，比如空中翻、空中翻、嘻哈跳跃等等，这着实让张涛大吃一惊。这是体操王国的感觉。安踏副总裁张涛告诉《全球企业家》。

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体操是中国体育代表团的一大金牌，但在全民中普及竞技体操是困难的。不仅如此，使国家体操队后备人才更差的是，除了国家体操队和省级体操队之外，市县体操队所剩无几。目前体操后备基础非常薄弱，令人担忧。如果不能尽快改变，中国体操的未来将难以维系。我们需要尽快加强后备队伍建设，夯实基础，夯实基础，通过新的体制和模式进一步推进体操运动，这需要实实在在的投入和支持，不仅需要资金的投入，更需要切实有效的措施跟上。罗朝义说道。

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2009年，罗朝义从国家体育总局田径运动管理中心主任调任体操管理中心主任。罗朝义上任后认为，中国体操需要适应市场经济的发展，建立公平竞争的平台，选择自己的战略合作伙伴。事实上，自2008年北京奥运会以来，中国体操进入了全面发展和转型的新阶段，中国体育也正处于这样一个十字路口。

在罗朝义看来，中国体操是在全国奥运会上赢得荣誉的荣誉教师。虽然他仍然希望继续与李宁公司合作，但这并不意味着其他品牌没有机会。到目前为止，市场公平竞争是一个客观规律，不能脱离我们的主观意志。中国体操必须符合这一历史发展规律。如果我们不迈出这一步，未来中国体操的发展将面临更多的问题和困难。我们需要尽快转变观念，欢迎更多的企业参与竞争与合作。

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我们已经看到了中国体操的挑战，我们可以更好地看到体操的价值和意义。这对体操来说是一个挑战，对安踏来说是一个机遇。张涛说。张涛试图用赞助中国男子篮球职业联赛的记录来说明这一发现的价值。十年前，cba刚刚进入公众视野。在寻找赞助商合作时，许多体育用品企业遇到了冷眼。当时，大多数企业对cba的价值并不乐观。安踏非常关注篮球市场的价值，已经在cba联赛上投入巨资，而CBA联赛已经不再是过去的样子了。

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李宁公司长期支持中国的五大体育项目，如体操、跳水、射击、乒乓球和羽毛球。然而，多年后，李宁公司发现，在美国男子篮球职业联赛(nba)的影响下，国内篮球市场正在迅速升温，拥有了更多的群众基础。2012年，李宁斥资20亿元赞助cba，成为2012-13赛季至2016-17赛季的联赛设备赞助商。根据李宁公司2012年的财务报告，李宁公司遭受了19.79亿元的巨额亏损。同年，李宁公司又花了一大笔钱，邀请nba球星韦德在10年内以约1亿美元的价格做代言人。

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尽管李宁公司从安踏手中抢走了cba的赞助，但安踏2012年的财务报告显示，其净利润和收入分别为13.59亿元和76.23亿元。毫无疑问，在李宁公司亏损近20亿元、安踏盈利13.59亿元的情况下，安踏成功超越李宁公司成为国内体育用品企业的领头羊。在此基础上，安踏成功反击，进入了国家体操队，仅仅淘汰了赞助国家体操队23年的李宁公司。事实上，国家体操队对李宁公司的意义远远超过金钱和成就，安踏的入侵必将重拳摧毁李宁公司最后的精神支柱。

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这绝对是令人震惊的消息！安踏的举动势必会影响国内体育用品行业的格局。李宁公司迷失在自身的战略转型中。虽然已经做出了很大努力进行改造，但效果仍然很差。李宁公司可能需要一些时间。假设一年后李宁公司的业绩仍然遭受巨大损失，李宁公司的未来将会有太多的不确定因素。李宁公司前高管告诉《全球企业家》。

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在这场运动中，安踏与体操管理中心达成了全面的战略合作，包括为中心下的运动队提供专业的比赛服装和训练服装，包括体操、艺术体操和蹦床。安踏还将参与一系列促进体操发展的活动，如体操进校园、快乐体操等，以培养体操后备力量，增强体操在全民健身事业中的影响力。

安踏的赞助，无论从资金还是实物设备来看，确实比李宁公司大，但具体金额不便透露。合作的内容和范围确实比过去广泛得多。对于中心来说，这是一个非常非常困难的选择过程。罗朝义说道。在安踏的申办过程中，确实有不同的意见和看法，但经过长时间的仔细研究，中心最终达成了一致。与以往不同的是，近几年来，李宁公司亏损严重，赞助球队和联赛金额巨大，由于资金压力，必然供不应求。李宁公司放弃赞助国家体操队可能是无奈之举。

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体育品牌在品牌发展方向上各有侧重，差异化特征明显。安踏过去的市场份额一直处于市场的第一位，在品牌方面下了很大功夫，努力代表中国的形象。凭借实力赢得国家体操队的赞助商符合安踏的奥运大战略。张庆说。

有人说体操没有广泛的群众基础。然而，张涛有不同的意见。他认为体操实际上是一项有群众基础的运动。健美操、健美操、广场舞、拉拉操和广播体操都涉及到大量的人群，但是缺乏系统性的建设，所以安踏需要改变这种模式。安踏面向大众。我们不只是做金字塔的顶端，而是为更多的中国体育爱好者提供设备。体操有广泛的群众基础，所以应该普及。张涛说。

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超越

与国家体操队签约是安踏围绕中国奥委会整体战略的延伸。张涛说。2009年，安踏签署了一份合同，成为中国奥委会的战略合作伙伴。迄今为止，安踏已经为中国奥委会服务了6年。在此期间，提供了数十万件各种设备。在四年的周期中，每一个环节都不能掉以轻心。这就要求整个公司有非常高水平的竞争服务，这大大提高了安踏的整体水平。

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安踏除了为中国体育代表团提供全套获奖设备和生活设备外，还与水上运动管理中心、冬季运动管理中心、跆拳道管理中心进行全方位合作，为各中心下属的所有国家队提供专业比赛服和训练服。

以冬季运动中心和水上运动中心为例，竞赛服装的技术标准很高。张涛说。安踏冰雪运动员的比赛服装是通过一系列极其严格的服装制作工艺制成的，如三维剪裁、激光拼接和抗风。如果比赛服装的技术含量不够，防护功能不够，运动员会受伤；风阻往往直接影响运动员的成绩。但是，除了防护、防风、防紫外线、防腐蚀等要求较高的专业指标外，水上运动的比赛服也是必须的。

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安踏拥有中国体育用品企业在运动鞋和服装领域唯一的国家级企业技术中心。每年超过三分之一的运动鞋和运动服标准来自安踏运动科学实验室。2004年，当安踏第一次接触cba时，就遇到了运动员反映的一系列难题，如脚磨、脚扭伤、无法弹跳、易受伤等。当时，得知这个消息后，丁世忠非常焦急。毕竟，大力投资cba营销赞助不会变成危机事件。

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投资3000多万元的R&D中心不是安踏提出的，而是现实所迫。丁总说，如果不是cba逼的，安踏不会下这么大的决心。张涛毫不避讳地说道。通过数据采集，R&D中心可以分析脚型、足弓等的变化，并定制运动员的个人运动鞋鞋楦。目前，安踏拥有中国篮球协会注册的1000多名篮球运动员的所有脚型数据。

事实上，安踏很早就开始关注消费者数据的重要性，通过erp实现数据分析，并利用大数据分析。2013年，安踏开始了以零售为导向的转型，将组织结构全面贴近消费者，重点提升终端商店和零售商的竞争力。实施产品品类垂直管理架构，实现从品类产品规划到终端销售的品类领导全面垂直责任制，提高管理效率和工作效率。目前，我们有超过7000家店铺，其中约80%涵盖了erp系统。张涛说。通过数据系统，安踏可以随时了解各店面各种服装的销售情况，并将数据抛到后端，供应链将决定是否生产补充订单。

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自安踏全面启动零售转型战略以来，在年度推广费用中，体育资源的购买和推广费用仅占很小一部分。安踏花了很多钱翻新所有的终端商店。张涛认为，只有考虑到消费者的感受，才能增强销售力量。此外，有必要提高终端的销售率和表现力，增强终端与消费者之间的亲和力，从而提高销售力。

未来，安踏将充分发挥其核心优势，如强大的品牌价值、高度差异化的产品、完善的零售渠道管理、经济高效、反应灵敏的供应链，以保持安踏在各细分市场的领先地位，抓住长期的市场机遇。安踏董事会主席兼首席执行官丁世忠多次强调安踏未来的发展方向。

在转型过程中，安踏的供应链足以保证其自身产品的市场反应需求。在安踏的生产线上，有一条专门的生产线，只为赞助商的生产线服务。其他国内竞争对手可能不会尝试这些措施。

如果你自己不是一个工厂，你就不需要积累和改进过程和版本。此外，当你制造自己的工厂时，你在谈判时会有不同的感觉。为什么安踏的毛利率这么高？由于其自身的垂直整合模式，整个供应链可以控制各个环节的成本。张涛表示，安踏已经开始为2016年里约奥运会设计获奖服装做准备。

目前，中国体育用品行业似乎仍未走出寒冬。在张涛看来，消费者曾经是批量满意的模式，但现在他们正在发展成个人满意的模式。消费者的需求越来越分化，类别需求越来越丰富和个性化。我们应该倾听消费者的声音，并始终为他们提供满意的产品。过去，商品为王，未来整个产业链的匹配度必须紧密匹配，否则就会失败。这将是未来企业的一大挑战！受国际品牌竞争的影响，未来如何赢得国内消费者的认可将是国内体育企业面临的一大挑战。张庆说。

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面对挑战，安踏交出了一份出色的答卷。安踏2014年半年度报告显示，公司营业收入41.2亿元，同比增长22.4%；毛利18.6亿元，同比增长34.4%；股东应占利润为8.03亿元，同比增长28.3%，所有财务数据均远远超出市场预期。安踏的市值超过了李宁公司和国内体育用品企业的总和。更令人担忧的是，2014年7月17日，李宁发布了利润预警，预计今年上半年将出现5.5亿元的巨额亏损，而去年同期亏损1.84亿元。李宁公司已经被安踏彻底甩在了后面。

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