长安攻“城”：传统腹地遭合资品牌入侵咋办？-国土报中文版

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长城的衰落使业界注意到交钥匙研发的弊端；长安的反击引发了关于独立品牌霸主地位是否会被取代的讨论。这种交替是行业波浪式发展的必然规律，还是长城的辉煌已经过去，长安后面的波浪最终会把长城前面的波浪推开？

长城汽车的销售利润翻了一番。品牌弱点有待打破

作为中国自主品牌领域的一面旗帜，长城汽车今年上半年遭遇了业绩下滑的尴尬。

7月24日，长城汽车(601633，sh)发布的上半年业绩报告显示，1-6月公司净利润下降3.22%；根据协会的数据，公司1-6月的窄版乘用车销量为28.2万辆，同比下降6%。这是长城汽车自2011年a股上市以来首次出现利润和销售额同步下滑的情况。

为了扭转性能下降的趋势，长城汽车从7月份开始加速推出新产品和替代车型。然而，来自市场层面的反馈并不理想。《国家商报》采访的许多经销商表示，无论是新上市的Haval h2还是替代上市的c50，目前的市场表现都不容乐观，长城汽车目前唯一的销售支柱Haval h6的销量也出现下滑迹象。

长城汽车内部人士认为，长城销量下降与合资品牌产品和渠道对自主品牌奶酪的影响有关。然而，根据市场分析，长城汽车销售增长下滑的根源在于公司长期忽视品牌营销。

无论是品牌影响力还是营销能力，汽车企业生存的重要基础是依靠R&D能力打造的强大产品实力。R&D体系并不完善，渴望进入20万元合资模式主战场的长城汽车，可能因为实力不足而远未结束。

销售下降对分众战略提出了挑战

早在2013年，长城汽车就发布了专注于suv品牌Haval的战略。今年，这一战略显示出加速的趋势。

长城汽车的一位知情人士告诉《国家商报》:“今年，长城汽车将推出一系列全新的产品，如已经上市的Haval h2，将在第三季度上市的Haval h1，以及计划在年底上市的Haval h9。”目前，该公司几乎将其所有资源都分配给了suv车型，因此长城汽车可能不会在未来2~3年内推出全新的汽车。

此前，长城汽车董事长魏建军在接受记者采访时表示:重点战略是集中优势资源打造豪华车，增加销量，通过推出中高端车型实现高端突破。

今天，长城汽车遭遇了销售失败。根据该协会的数据，长城汽车今年上半年售出282，300辆窄轨客车，同比下降6%。其中，汽车销量明显下降。根据长城汽车的产销快报，从1月到6月，共售出5.7万辆汽车，同比下降50%。

据长城汽车性能快报报道，1-6月，公司实现营业总收入285.27亿元，同比增长7.99%；净利润为39.6亿元，同比下降3.22%。长城汽车认为，今年上半年销量下降是导致利润下降的主要因素。

为了扭转业绩下滑的局面，进入7月份后，长城汽车开始加速推出新产品。7月11日，新车Haval h2在长城c50推出的同时开始接受预订，并于7月23日正式推出。

然而，长城汽车推出新车以推动销售增长的计划似乎并不顺利。一位华北经销商告诉记者:从目前的预订情况来看，这两款车的性能并不理想，尤其是h2。我们预计它们将成为h6之后的另一个销售支柱，但从售前情况来看，这很困难。

记者注意到，Haval h6是长城汽车今年上半年销量最大的车型，也是长城旗下唯一实现同比增长的车型。然而，一位接近长城汽车的消息人士透露，去年下半年用了2-3个月的时间才拿到车，甚至连提高了车价的Haval h6也在大多数经销商处有库存出售，这可能是该车销售增长放缓的一个重要信号。

据消息人士透露，Haval h6的现货销售并非由于产能释放。事实上，去年下半年，h6的月生产能力超过了2.5万辆。今年上半年，该车的月平均销量仅为12000辆。

合资品牌入侵了传统腹地

一位接近长城汽车的消息人士认为，长城汽车将集中其优势资源打造Haval品牌，打造中高端车型Haval h8，实现高端突破，回馈汽车品牌，最终实现两大业务板块的齐头并进。长城汽车对这种聚焦策略没有问题。然而，Haval h8上市的两次跳跃影响了消费者的信心，合资品牌渠道的加速下沉给自主品牌带来了压力，给长城汽车带来了很大的影响。

长安攻“城”：传统腹地遭合资品牌入侵咋办？

长城汽车的一位经销商承认，长城汽车的性能已经蓬勃发展了很多年。其中一个重要原因是四线甚至五线市场分布较早，长城约80%的销量来自三线以下市场。

据统计，截至2013年9月，长城汽车拥有558家经销商网点，但截至2013年6月，北方、上海和广州仅有18家经销商网点，成都仅有4家。

当合资品牌以强势品牌进入长城汽车腹地时，品牌影响力较弱的长城汽车将受到影响。经销商坦率地说。

例如，Haval h2进入小型suv市场，这已成为近两年合资品牌的焦点。继上海通用于2012年推出安哥拉之后，长安福特于2013年推出了Wingbeat，创新于2014年推出，东风标致于2008年推出。广汽本田宾智也将在今年第三季度正式上市。

今年上半年，合资品牌小型越野车增速明显。其中，安哥拉共售出4.07万台，同比增长58.6%；永胜售出39，400辆汽车，同比增长102.3%。然而，很久以前就进入这个市场的长城哈瓦尔m4在今年上半年售出了51600辆汽车，同比下降12.1%。

根据上海通用别克品牌规划，未来将进行品牌再造和营销模式创新，并根据不同细分市场的消费需求推出不同的配置模式，这可能会再次给自主品牌带来压力。

相比之下，长城汽车多年来一直忽视品牌营销。近年来，随着长城汽车数量的不断增加，其质量问题也不断出现，但面对消费者的投诉，长城汽车的解决方案通常过于简单。例如，在之前发生的Haval m4减震器异响事件中，长城汽车首先要求零部件供应商解决销售前端的车主问题，然后向经销商施压，要求其限期解决该事件。制造商始终没有联系车主了解车辆信息，最终经销商通过签订保密协议退回了一些存在严重质量问题的车辆，这显然对其他同样存在质量问题的m4车主不公平。

长安攻“城”：传统腹地遭合资品牌入侵咋办？

分析人士指出，长城汽车是长城和哈佛品牌的所有者，主机厂的品牌管理功能不能完全被经销商取代。如果我们只注重销售，将售后服务职能转移给经销商，长城品牌的含金量将会逐渐下降。

交钥匙研发的弊端开始显现

关于品牌营销，长城汽车总裁兼营销负责人王凤英认为，长城汽车不做品牌营销的原因很简单，就是为了让产品更有发言权，更有效率，更多的资源可以投入到研发中。

然而，近年来，长城汽车在研发方面的投资并不突出。长城汽车年报显示，R&D投资分别占当年营业收入的1.95%、2.11%、2.22%和2.98%。去年，营业收入低于长城汽车的广汽集团、江淮汽车和比亚迪在R&D的投资分别占5.24%、3.63%和5.43%。

与其他自主品牌相比，长城汽车在R&D的投资较少，这实际上与其外包+合作的R&D模式有关。

一位对长城汽车R&D系统进行了深入研究的国内自主品牌负责人表示，长城汽车与之前的许多自主品牌相似，基本R&D是基于跨国公司的大规模生产模式。例如，哈瓦尔h6的基准车可能是本田CR-V

基准车确定后，长城汽车通常反向扫描，在确定难点(技术关键点)的基础上进行工程开发。上述自有品牌的相关负责人表示。

一位与长城汽车合作多年的公司负责人向《国家商报》表示，多年来，长城汽车的大部分工程研发都是在外部人才设计公司的帮助下完成的，这些公司提供了包括硬点调整、底盘开发、车身结构改造和室内设计在内的交钥匙工程。

在零部件研发方面，长城汽车与许多著名的跨国零部件公司建立了合资企业，如博格华纳、博世和李嘉图。

多年来，长城汽车在品牌营销和R&D方面的投资减少，不仅赢得了丰厚的利润，还降低了自行车的成本，为其凭借高性价比的车型赢得市场创造了条件。然而，当东风日产汽车从39，900元起推出更具成本效益的车型时，包括长城在内的自主品牌的空生存空间将进一步被挤压。

更重要的是，长城汽车一度引以为豪的质量管理正被其竞争对手赶上。SAIC乘用车、一汽汽车、华晨、吉利、奇瑞等自主品牌。在合资伙伴的帮助下，正在迅速提高产品质量，有些产品的可靠性甚至与合资产品相当。然而，长期依赖suv差异化市场路线的长城，在与合资品牌携手之后，面临产品质量相对优势的尴尬，Haval h8就是最明显的例子。

长安攻“城”：传统腹地遭合资品牌入侵咋办？

因此，业内人士建议长城汽车迫切需要提高其R&D产品的竞争力，真正利用产品卡达到提升品牌知名度的目的，从而突破合资品牌的封锁。只有这样，长城汽车才能实现销量和利润的双增长，甚至打造一个20万元以上的车型进入合资品牌市场。

长安引领独立汽车公司用新车推动高速增长

随着自有品牌市场份额连续10年下滑，长安汽车(000625，sz)今年推出的中型SUV cs75价格上涨引起了特别关注。

Cs75以固定价格出售。不管是哪种型号，都需要2~3个月的时间。北京的长安汽车经销商告诉国家商报，这种车型的销售情况在短期内不会改变。

产能不足，加上市场认可度高，导致cs75销量增加。长安汽车的一位内部人士指出，这种模式将挑战长城汽车h6的主导地位。

事实上，长安汽车与长城汽车的竞争不仅仅体现在suv车型上，在销量、利润增长和行业预期方面，业界已经讨论了长安汽车在市场地位上取代长城汽车的可能性。

值得注意的是，长安集团作为大股东，减持了8995万股，实现了10多亿元。

多点突破推动销售增长

反击已经成为业内评价长安汽车时最常用的词。长安汽车发布的数据显示，今年上半年，长安汽车以自有品牌销售了74.8万辆汽车，居行业首位。根据该协会的数据，长安自有品牌乘用车销量为35.8万辆，同比增长39.1%。

去年的这个时候，汽车行业最耀眼的自主品牌是长城汽车。2013年上半年，长城汽车营业收入同比增长44.4%；净利润同比增长70%以上。然而，一年后，情况发生了变化。今年上半年，长城汽车窄版乘用车销量同比下降6%。

因此，长安汽车能否取代长城汽车成为业界的热门话题。

中国汽车咨询委员会副主任安庆恒在接受《中国商报》采访时表示，长安汽车的销售分布、汽车、越野车和MPV的均衡分布，已成为其优于长城汽车的最重要因素。

根据该协会的数据，今年上半年，长安汽车、越野车和越野车的销量分别为199，400辆、59，700辆和98，700辆。亿东、cx20、cs35、cs75等车型引领自主品牌细分市场，多点突破成为销售增长的关键因素。

对此，长安汽车销售公司总经理弓兵告诉记者，自主品牌发展正处于品牌差异化加剧阶段，有必要保持产品线的丰富性。

相比之下，长城汽车，今年上半年，哈佛品牌销量达到171，700辆，占长城汽车总销量的60%以上；Haval h6车型的销量占Haval品牌销量的80%以上。过度依赖h6已经成为长城汽车推广和成长的障碍。一位独立品牌经销商表示。

更严重的是，在Haval h6自行车月销量超过2万辆后，增长瓶颈逐渐显现。与之前超过20%的增幅相比，今年6月份的销售额环比增长呈现放缓趋势。

汽车分析师贾表示，销售增长最怕的是过度依赖某种模式和风险过度集中。

两个双重战略推进渠道改革

在不久前的重庆汽车论坛上，弓兵重点分析了长安汽车的营销体系和渠道建设。他指出，经销商作为产品的最终交付方，在企业的战略布局中起着至关重要的作用。

因此，2013年以来，长安汽车将渠道改革提升到了战略高度。去年年中，弓兵开始推进“双双战略”:一个双赢战略，使企业和经销商都有利可图，一个双满战略，使经销商和消费者都满意。

同时，长安汽车改变了经销商的管辖模式。据了解，在未来2~3年内，长安汽车将在抑制部分经销商的同时，加快引进新经销商。到2016年，经销商数量将达到约1000家。

弓兵表示，4s店的传统渠道模式是不可持续的。在独立汽车企业面临的市场中，规模大、形象完美的4s店只是一种模式，但不应该是引领汽车产业发展的最重要模式。在未来，应该有更多的尝试在新的方式，如迷你商店和城市展览馆。全国范围的售后服务和维护连锁将成为未来非常普遍的形式，这将冲击4s店的传统渠道模式。弓兵说。

长安攻“城”：传统腹地遭合资品牌入侵咋办？