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广告还是电影？
据说“中国习惯把大电影拍成广告，而外国喜欢把广告拍成大电影。”如果你经常在国外看到一些优秀的广告，你一定对这句话有深刻的理解。在戛纳创意节上，总会有很多获奖的广告作品，比如大片。例如，去年的大奖“愚蠢的死亡”，在我看来，这是一个优秀的动画短片(当然，你也可以说它是一个mv，简而言之，它不是一个广告)，谁看过重口味的卡通“快乐之树的朋友”一定会同意我的说法(你一定会回来后，阅读“快乐之树的朋友”)。
当然，在今年的戛纳电影节上，也有很多“大广告”，比如宝洁公司的获奖作品《谢谢你，妈妈，把它们捡起来》，讲述了母亲在通往2014年索契冬奥会的路上成长、痛苦、挫折、关心和鼓励的故事，以及她最终在冬奥会上的成功。如果你没有看到最后一个宝洁，你永远不会认为这是一个广告，它更像是一个体育励志电影的浓缩版。
事实上，这个广告是宝洁公司在2012年伦敦奥运会上的“为母亲欢呼”的姐妹作品。他们有相同的叙述和相同的主题。当然，它们同样动人和美丽。
多芬的《发现女性之美》也是一个“重磅广告”，讲述了一个社会学实验。没有看到对方，吉尔，一个联邦调查局的素描鉴定代理人，画了七个女人，根据她们对自己形状的描述。在那之后，吉尔为同样的七个女人完成了另一幅画像，但是第二幅画像是由那天见过她们的陌生人描述的。因此，吉尔基于陌生人描述的肖像比基于女性自身描述的肖像更美丽。德芙在表演这部大片的同时，完成了“发现女性之美”品牌概念的推广。
“大型广告”几乎每年都受到戛纳创意节评委的青睐。为什么？最简单的原因是，评委也是广告的受众。像消费者一样，比起广告，他们更喜欢看电影(尤其是优秀的电影)。
技术还是创造力？
随着科技和移动互联网的飞速发展，创意不再局限于电视、纸质媒体和户外，而是可以通过科技以越来越多的方式呈现出来。例如，今年赢得手机金牌的“赛车”是一款多屏幕互动游戏。只要chrome浏览器安装在任何设备上，并且g.co/racer可以在地址栏中访问，多个设备就可以相互玩赛车游戏。这种游戏对游戏爱好者来说可能没什么乐趣，但它是一种实现广告的创新方式，这种酷的体验令人耳目一新。
妮维雅凭借《保护广告》获得了2014年戛纳手机大奖。这种创造性的见解是，当母亲带着孩子出门时，她们总是担心孩子会迷路。基于此，他们的创意是将射频识别芯片集成到传单中，母亲们可以直接从杂志上取下并佩戴。在孩子的手腕上，然后匹配对手手机上的铃声信息，然后设定孩子能跑多远的范围；当孩子远离母亲设定的范围时，应用程序会提醒她，这样母亲就不必处处担心孩子的安全。
从技术驱动创意的现实来看，戛纳创意节是创意的最佳时代。从来没有一个时代，技术能为创造力提供如此多的选择和如此高质量的体验。新媒体的出现使得创意带给观众前所未有的人性化互动方式和互动体验。展望未来，技术将不可避免地成为颠覆广告的手段之一。但是我们应该知道技术不是创造力。对于广告商来说，好的技术应该是好的创造力的一种手段，而不是让技术变成创造力。
美貌还是身高？
一部电影好不好，有时不是它的画面或技术好不好，而是它的高度好不好。那些直接攻击人性、主题深刻的电影总是容易获得高分。创造力也是如此。例如，在阅读了丰田的获奖广告“本田幻想”之后，你会想到埃舍尔的名画“现实1953”吗，或者你会想到诺兰的“偷走梦想空的房间”吗？总之，这是一个充满智慧和深度的广告。
在2014年戛纳电影节上，其中一部作品堪称“可口可乐人造彩虹”，获得了媒体金奖。南非被称为彩虹之国。这个称号是由南非大主教图图在种族隔离后建立南非共和国时提出的。事实上，南非的种族隔离制度直到1994年才被废除，2014年是南非废除种族隔离制度20周年。基于此，可口可乐公司在南非“创造”了一条人造彩虹，为废除种族隔离20周年献礼。可口可乐的这个想法可能并不突出，但是如果你把南非的历史和在所有人身上获得自由的困难结合起来，你会感叹这个想法的伟大。可口可乐理念的成功不在于它有多么创新和美丽，而在于它展示历史、文化和普遍人类价值观的高度。
如何提高创造力？这似乎不是一个容易回答的问题。好主意不能一蹴而就。偶尔，灵机一动来自有创造力的人对人性的深刻洞察和对一个国家的历史和文化的深刻理解。这种经历，恐怕不会改变太多的青少年。
有效的广告还是飞机手稿？
广告效果如何的问题长期以来一直困扰着广告商。以戛纳创意节的作品为例，它们都得到世界级广告评委的认可，但它们真的有效吗？答案是否定的。我相信很多人都看过尚格云顿为沃尔沃卡车拍摄的史诗般的拆分镜头。尚格云顿在这部商业电影中的一个角色的马被称为“史诗分裂”，这在戛纳引起了很大的关注。但是请原谅广告商。当我第一次看到它的时候，我没有注意到尚格云顿脚下的卡车是沃尔沃。我承认我不是一个合格的广告人(因为尚格云顿太偷镜了)，但是有多少人像我呢？
当然，沃尔沃的广告不是单一的广告。它还拍摄了一系列广告，如“走钢丝的美女”、“西班牙奔牛节”、“重卡过人头”等。作为一个系列，它将被许多国外的人看到，所以它不是一个飞机手稿，是真正有效的。但是有多少广告如此严肃，而不仅仅是为了获奖？
在我向智虎提出这个问题后，一位广告人谢泉(音译)说:“创意节上的很多广告都是‘飞机稿’，即为获奖而做的广告，实质上不会投放市场，或者只投放少量。”他接着说:“广告归根结底是一种营销。衡量它的成功只有两点，品牌(长期)和销售(短期)。”
这两点看起来并不困难，但事实上实现这两个目标比赢得一个奖项要困难得多。对许多广告商来说，戛纳是他们的终极殿堂，但真正的广告商殿堂不在戛纳，而在市场和消费者。
作者的微信公众账号:迅空2005文章是作者的独立观点，并不代表老虎嗅探网的立场
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