搏杀中低端三星挽救颓势的底牌-国土报中文版

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三星今年的下滑很明显，来自行业和各方的数据已经足够了。例如，根据三星最大的粉丝网站samsite的数据，三星的市场份额在2014年上半年下降到24.9%，销量下降了19.5%，所以我就不在这里详细介绍了。不久前iphone6 plus的发布意味着三星的前景越来越糟糕。几天前，数据显示，在苹果宣布正式上市后的头三天，iphone 6和iphone 6 plus的销量超过了1000万部，打破了去年iphone 5s和iphone 5c创造的900万部的纪录。去年，它在大陆市场推出，而今年的纪录是在中国大陆市场缺席的情况下创造的，所以iphone 6大屏幕手机流行的趋势已经出现。

搏杀中低端三星挽救颓势的底牌

众所周知，从智能机器发展的工业角度来看，iphone6大屏幕手机的推出是一个与市场妥协的领导者。然而，从其他忠实粉丝的角度来看，iphone6 plus弥补了长期以来没有大屏幕手机的缺点。iphone6 plus大屏幕手机的推出意味着三星在大屏幕手机领域的优势已经瓦解。

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自2011年以来，三星借助note手机、galaxy s系列和note系列手机引领了大屏幕手机的全球潮流，这正是与苹果差异化战略竞争的品牌和市场产品创新，也就是说，三星也处于高端，而大屏幕是苹果产品没有覆盖的市场，因此大屏幕手机是三星手机在安卓市场立于不败之地的重型武器。今年，三星在ifa2014上发布了大屏幕手机galaxy note4，而苹果则推出了类似产品iphone6 plus。拥有更高品牌的苹果很可能成为手机用户的首选。因此，我们可以看到三星面临着更大的困境，低端市场被中国酷联小米蚕食，高端市场被iphone6大屏幕手机蚕食。三星的高端道路还能走吗？

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技术边际效应下降:三星的品牌溢价已经缩水

让我们从另一个角度来看。苹果推出大屏幕手机时，为什么要切断三星在高端市场的退路？笔者之前提到过一个观点:目前，智能手机实际上是一个非常成熟的产品，技术要求已经基本满足。在智能手机技术的成熟阶段，全球产业将从硬件向软件转移，从靠硬件赚钱转向通过软件的增值服务赚更多的钱，即技术的边际效应将降低。软件生态系统、互联网产业布局、云计算和大数据服务等移动互联网因素的价值日益凸显，但传统手机厂商的硬件比例参数生存时间越来越短。

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苹果正好有这样的优势。笔者认为，高端手机的价值主要体现在这几个方面:一是品牌影响力，二是硬件供应链优势，三是流程设计，四是生态系统建设。随着当前技术的边际效应逐渐减弱，最大的价值应该体现在一个完整统一的“生态系统”中。我们可以看到，尽管苹果目前的流程设计已经被业内许多人呕吐，但苹果围绕ios系统构建的软硬一体的封闭模式可以基于大数据和增值服务来“连接一切”。此外，它通过itunes和applestore不断向用户提供高质量的服务和内容，并且仍然掌握着与智能手机行业相关的生态系统的创新和节奏，显然三星也是如此。因此，不管最近苹果公司如何被唾弃，人们仍然承认苹果是目前最好的手机。然而，由于三星依附于谷歌安卓，它只能跟随安卓的步伐，这极大地限制了三星未来的战略布局和长期发展道路。由操作系统构建的生态系统的话语权显然处于智能手机产业链的顶端，远远超出了智能手机的配置、外观和参数。

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另一方面，我们知道苹果自从建立了时尚技术标签后，品牌影响力明显提高了。乔布斯带来的苹果颠覆性创新的品牌象征依然存在，这为苹果强大的影响力带来了持续的品牌溢价。

因此，醒来后，三星致力于打破外界对其硬件制造商的固有印象。例如，三星去年推出了娱乐商店“三星中心”(samsung hub)，提供移动音乐、电子书和其他服务，以及s voice、s health、on chat、group play、s memo等多种应用。然而，由于三星在软件生态方面缺乏积累，这些软件布局的最终反应是平淡的。这也是三星目前如此执着于蒂森操作系统的原因，而错过谷歌的安卓系统可能是三星目前最大的遗憾。

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目前，三星最受称赞的核心优势在于横向整合的供应链优势。手机R&D和制造业的关键部件都有布局，如芯片、内存、电池和屏幕。几乎所有的手机供应链环节都可以自产自销。自给自足，笔者之前也分析过，三星最引以为豪的优势也正在被削弱。随着国内厂商集成电路、芯片制造(华为海斯麒麟芯片)和大陆代工公司的不断成熟和发展，以及对三星原材料供应的依赖，中酷联盟积累了一些手机核心技术，如集成电路、芯片制造、软硬件研发等，对三星造成了很大影响。

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因此，随着智能机器配置技术的成熟，三星在低端市场逐渐被性价比更高、配置更高的中冷联盟小米所蚕食，高端市场被更具品牌优势的苹果进一步抢占。此外，三星没有整合移动互联网的基因，缺乏具有主导符号和强大软件生态布局的操作系统，因此三星推出的高端手机不再支持其品牌溢价。

对抗低端市场，三星仍有机会

回顾过去，中国智能手机市场正处于参数配置时代，高端市场由苹果三星主导。从作者之前的分析来看，它已经过了技术参数竞争的时代，所以苹果可能是唯一掌管高端市场的公司。此外，千元市场被许多国内品牌瓜分，因此三星陷入了高不可低的困境。因此，笔者认为，当高端手机被苹果的大屏幕手机牢牢卡住，低端手机被国产手机分割时，三星似乎已经步入了两难境地。如果三星想突破弄堂思维，作者认为三星仍然有一张牌。这张卡是为了认清现实，把握趋势，即三星需要避免与苹果在高端市场的大规模强势冲突，在低端和高端进行全面的产品和价格调整，低端更低，高端手机调整到中端价格。

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事实上，拥有敏捷反应能力的国内制造商显然已经嗅到了这个市场的潜力。如前所述，三星在ifa2014发布了大屏幕手机galaxy note4，华为也在ifa2014发布了mate 7。我们知道华为一直在给三星和苹果做标杆，今年它展示了高端市场战略。作者猜测三星note4最初的战略是与苹果的激烈对抗，但被华为的力量切断了。华为在与三星的对抗中拥有价格优势，所以三星应该感受到压力。

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因此，在苹果高端大屏幕的强大覆盖下，三星被迫与华为打成一片。虽然华为的名字叫高端，但它是基于国内经济发展水平、用户心理价位和品牌技术积累水平。考虑到中端价格可能会受到强烈冲击，那么如果三星避免与苹果的正面冲突，依靠三星剩余的品牌优势和供应链优势，用高端手机冲刺中端市场，可能会有效打开这个市场，带来良好的销售，进而激活。在低端市场，三星的“低价高价”与国产手机的“高价低价”相对应，完全没有优势。在低端市场，如果三星能够正视品牌价值缩水、配置处于劣势的事实，将价格调整到与产品一致的价格，同时，低端手机工艺设计的微创新无疑是目前可行的市场策略。但是对于强大的三星来说，妥协可能不是它的特点。

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事实上，在我看来，三星目前剩下的时间不多了。除了华为mate7，联想、酷派和中兴都有高端旗舰机型的布局。例如，联想的新旗舰联想vibe z2 pro和中兴的努比亚系列目前都很受关注。事实上，随着随后的iphone6进入中国大陆市场，这些国内高端旗舰机型将不可避免地滑入中端市场。

因此，笔者认为，当三星的硬件优势逐渐减弱，品牌溢价萎缩，创新乏力时，这可能是三星目前可以打出的一张牌。如果你等待像华为这样的国内优秀制造商进入中端市场，在高端市场，三星的大屏幕市场被苹果强烈分割，低端市场则被中国酷派联盟所坚持。如果三星不面对现实，迅速制定出符合当前趋势的市场战略，未来的形势可能会比今天更加严峻。

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