团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？-国土报中文版

本篇文章4930字，读完约12分钟

国内外同病相怜的团购业

团购行业一度被称为“庞氏骗局”，它更多地谈论团购模式本身的单一功能，即对于线下商家来说，除了吸引新客户的功能外，它对商家的日常营销贡献甚微。——Jos Ferrare在文章中说，groupon模式并没有创造价值，而是创造了一个平衡点，并认为“这不是一个稳定的均衡，而是一个自我毁灭的均衡。”

乔斯·费拉里(Jos Ferrare)当年的言论不能说全是空话，但从近期团购业的表现来看，后期发展乏力的态势无疑暴露无遗。根据groupon发布的第二季度财务报告，groupon财务报告的总收入为7.5亿美元，同比增长23%，但净亏损为2290万美元。财务报告发布后，groupon的股价暴跌了17%。

Groupon的表现很像国内团购市场的情况——随着美团、公众评论和百度糯米团购的初始模式相互竞争，团购数据一直在向前推进，但根本没有提及利润。根据途安800发布的团购报告数据，国内团购行业7月份达到69.5亿元，较上月净增长17%，去年同期为16%。根据今年1-7月各团购网站的相应增长率计算，百度糯米、Manza.com、沃土团和Meituan.com均较去年有所增长，其中百度糯米增长4.34%，Manza.com增长3.85%，沃土团增长3.69%，Meituan.com增长3.8%——这意味着国内团购行业的增长率较去年有所提高。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

戳穿团购大规模盈利的假象

互联网有一个“行业共识”，即判断一个新的商业模式或公司，正确的商业增长率远比商业利润本身重要。几乎所有的企业家都认为，只要有用户，就不会缺少盈利模式。如果将这一理论应用到团购行业，似乎我们可以推断出，尽管团购行业的盈利模式到目前为止还不明朗(5~8%的销售份额太小，不容忽视，向本地生活服务业横向扩张的网上订购模式还没有系统化，外卖模式还处于非常早期的阶段)，但总体增长是喜人的，足以支持其获得高额融资，甚至上市。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

这个事实没有错。高增长推动高融资，高融资继续推动高增长。人们谈论的案例很多——亚马逊、JD.com、亚马逊在过去14年里没有盈利，但获得了很高的估值。在经历了多年的亏损后，JD.com的ipo仍很顺利，上市后其估值飙升。但是，如果我们简单地将这一逻辑应用于团购，我们会发现事情并没有那么简单。

亚马逊和JD.com都讲述了一个相对完整和有吸引力的资本故事，但在团购行业，这个故事是缺乏的，我们通常将其理解为一种商业模式。我们可以说，亚马逊和JD.com解决的问题是帮助用户培养网上消费的习惯，让传统的商业模式可以尽可能的“去中介化”，让用户可以享受到这种优势(请注意，这种优势对品牌商家无害)，同时也可以通过物流节省大家的购物时间。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

团购呢？团购可以说解决了网上支付和网下消费(所谓的o2o生活服务)的问题，但它实际上是一个虚假的命题。一方面，支付问题实际上不是靠团购网站解决的，也不是靠支付宝、微信支付、百度钱包解决的。团购只是使用场景之一，它不允许用户解决诸如变更等问题；另一方面，单纯的团购缺乏用户提供持续产出的廉价团购订单的动机，除了价格优势外，它并不能帮助企业解决实际问题。也就是说，在许多人倡导的优胜劣汰之后，剩下的团购网站无法通过增加毛利润来解决利润问题，因为这样的利润与团购本身的“价格优势”是非常矛盾的，价格更高的团购也意味着失去吸引用户的筹码。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

因此，对于团购行业来说，未来的发展实际上只有一条路可走，那就是依靠团购业务积累足够的用户，横向拓展团购业务，拓展网上预订和网上订购的功能，然后通过这些“增值服务”实现利润。然而，对于当前的团购行业来说，这意味着在单个团购业务绝对输赢之前，暂时很难实现大规模盈利。考虑到以英美烟草为首的互联网巨头为了肉搏战而投身团购，在竞争日益激烈的情况下，团购更难实现盈利。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

集团采购利润的三个门槛

综上所述，团购能否盈利的问题取决于两个前提条件:1)团购正式输赢，这样团购网站就有足够的精力进行深度的业务培育；2)团购已经顺利扩展到当地的生活服务业，也就是说，它可以真正改变商家现有的经营模式的转变，从刺激营销模式(团购)到全方位营销(带新、带返、带会籍)，为商家提供真正的价值。

换句话说，团购业的发展实际上是一场持久战，单个团购业务线只是这场持久战中的一个小战役。然而，从目前团购的发展来看，似乎并不乐观，甚至现有的团购网站能否真正坚持大规模盈利的日子还有待讨论。从三个方面进行分析:

首先，团购行业没有赢得这场游戏。

虽然美团、大众点评和百度糯米已经基本确立了团购前三名的地位，而且三者之间存在一定的差距，但似乎三家公司都没有处于破产状态，三家公司目前都没有表现出任何疲态，相反，他们精力充沛。

在资源方面，公众评论得到腾讯的支持，百度糯米得到百度的支持，美团最近获得了3亿美元的新融资，为这三家公司提供了足够的弹药支持。从目前资源的作用来看，百度糯米依靠百度地图和导航分流，目前正成长为前三名；公众评论依赖于腾讯的进入，它还没有显示出“杀手”的力量，它的增长是平的；美团延续了其“马太效应”的增长，具有一些优势，其表现引人注目。然而，考虑到其选择自主开发后，可依赖的资源略逊于前两者，后续的力度还有待观察。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

就增长而言，移动终端在团购业务中的比重已经达到70%，因此移动终端的发展很大程度上代表了团购网站的发展。从目前的情况来看，这三家公司可以说是平分秋色:根据cnit第二季度发布的团购应用下载排名，百度糯米下载增长速度最快，平均月增长率为30.1%，可见百度糯米在深化与百度的融合后，逐渐体现出其后续实力；虽然公众评论没有百度糯米那样的资金和流量支持，但依靠其长期的ugc积累，在应用领域也有一定的优势；另一方面，美团酒店依靠早期的布局以及猫眼和美团酒店的进步，在整体规模上仍然没有落后。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

所谓的胜利，往往是指其有效力量的破坏，而不是一个城市和一个地方的得失。因此，三大团购网站的决战正式开始了。美国领导小组没有绝对的优势坐下来放松，剩下的两个仍然有足够的力量反击甚至超越。

第二，中国在消耗战中显示了自己的战斗力。

迄今为止，团购行业经历了一轮消耗战(从2011年底到2013年初)，许多团购网站因为资本市场的粮食短缺而消亡。据统计，当时，即使在近两年里，每月团购数量仍保持在4000万左右。在那场消耗战中，美团无疑是最好的。然而，随着资本市场对团购的再次认可，英美烟草的进入使行业竞争格局再次发生变化，这些变化的最终结果是团购开始进入新一轮的“三强争霸”消耗战，赢家将真正主宰当地的生活服务领域。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

与第一次消耗战中的诸侯对抗不同，这场消耗战更像是一场大规模的军队战斗——双方将协调所有相关资源，孤注一掷。对于团购网站来说，他们中的大多数会用两种最成熟、最快的方式来解决这场战争:1)打价格战，依靠价格战抢夺用户；2)挖掘离线商户，完成地面扩展。

从目前的发展来看，这两种方式已经比较明显了。前段时间，百度糯米像竞争对手一样率先发起了一场战争，打出了“全网最低价”的口号，推出了大量团购订单，并宣称百度糯米将继续保持高强度的补贴投资，引发了团购行业最激烈的价格战。如果你没记错的话，京东在拍摄苏宁的时候也用过这个招数。现在百度糯米已经玩了战术。从竞争对手的角度来看，战斗意味着开始为消费而战，为底层而战；如果你不反抗，你很可能会被很大一部分市场份额吞噬。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

另一方面，在网上城市扩张方面，各种团购网站已经开始行动。美国代表团宣布，到今年年底线下城市的数量将扩大到200-300个，就连一向低调的《阿甘正传》也频频出现在《Be》中，显示出对线下商家之战的重视；公众评论宣布城市数量应该达到100个，并多次向媒体提及其对商家的优惠待遇，这也是一个很好的准备。百度糯米更直接。早在去年年底，当百度和糯米网刚刚合并的时候，就传出了百度糯米放弃美团东北团队的消息。围绕线下商户，尤其是三四线城市，不可避免地会有一轮的争斗。对于团购网站的城市管理者来说，这也许是第二波“发财机会”。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

就像人生的选择一样，对于团购的第二轮消耗战来说，这通常意味着一场赌博——要么输要么赢，赢家拿走一切，输家失去一切。在这场战争中，没有投降，只有生与死，没有选择。为了团购的利润，它就像凤凰涅槃。在从火中重生之前，它必定要经历火的洗礼。它是否真的能坚持下去，现在还不容易下结论。

第三，团购能否实现平稳转型。

如上所述，如果一个团购网站想要盈利，就必须等到转型的那一天——仅仅依靠团购业务是很难实现可持续发展的。从groupon的案例中可以看出，仅靠团购业务甚至无法让资本市场买单。但是，由于团购涉及的是当地的生活服务领域，所以会涉及到很多内容，很有可能不是一个家庭可以完全容纳的。举几个例子:

质量控制——毕竟，当地生活领域将涉及用户的食品、服装、住房和交通，尤其是餐饮业，食品安全问题可能会导致品牌瞬间崩溃。作为线下商家的网上营销，团购有责任检查商家的资质，否则，类似最近媒体上美团外卖在杭州签约“黑作坊”的消息，团购很可能会倒闭。

商户客户关系管理系统-虽然一些团购网站从事月度商户客户关系管理对接，但由于国内线下商户的客户关系管理系统很少，不同的客户关系管理供应商界面也不多，团购网站希望在短时间内通过商户客户关系管理对接实现一整套在线营销，难度可想而知。

定制营销——在当地生活服务领域，有许多类似季节性和淡季的因素。几乎每个商家都有不同的营销策略，包括促销方式、团购、优惠券等不同的方式。但是，目前国内商家的整体营销意识还没有完全达到能够自由使用网络营销的水平，这就要求团购网站的城市管理者根据自己的策略制定定制营销，这就需要大量的人力和精力。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？

不久前，百度推出了所谓的“直拨号码”，这在一定程度上可以说是为百度糯米量身定制的服务。虽然这不利于判断未来的效果，但我们可以将其视为百度与糯米网融合后的一个里程碑，足以震惊远至南极洲的美国使团、评论甚至企鹅。因此，就目前的形式而言，所谓的团购网站的战场还远未结束，但它已经以一种新的形式进入了一场更持久的战斗——团购在改造当地生活服务领域时面临着各种问题，但对于目前混乱的当地生活服务领域来说，要实现平稳的改造进而盈利并不容易。

团购网站能否坚持到规模性盈利那一天？