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谁是白乌鸦？口袋通商城首席执行官，网络产品经理中的大神。当年，当我还是支付宝的首席用户体验者时，我对社交关系在电子商务中的作用很敏感，所以我推出了“找人付钱”的产品项目。虽然这款小产品最终成功推出，但支付宝和淘宝在当时缺乏一定的“社会属性”，使得该产品无法发挥出最初设想的威力和乐趣。当怀特·瑞文再次创业，并选择在微信平台上发起一场新的电子商务革命时，他自然也想“做大”！
因此，卖月饼成了一个实验:在微信的特定场景中探索电子商务游戏，测试各种社会关系转化销售流程的极限边界，并初步测试和探索开放洛基思维微信商城给洛基思维会员免费使用的方式。
解密:为什么你会死在月饼上100天？
最活跃的互联网社区和微信公众账户的先驱罗鹏。白乌鸦，一个痴迷于社交电子商务的疯子。
两人心中对未来都做出了相同的判断:传统电子商务时代已经过去，微信电子商务的发泄正在形成。
然而，微信电子商务应该做什么呢？流动仍然是至高无上的神器吗？关系会如何影响购买？场景将如何重新定义？
事实上，这就是为什么这一对好的同性恋朋友，一个黑人和一个白人，渴望敲月饼的原因。
我选择月饼的原因是:
1.月饼是极少数天生具有广泛社会性的商品。
2.近年来，月饼的形象一直低迷到最后，今年对月饼市场来说肯定是特别低迷的一年。在没有潜在能量的情况下玩这样的产品可以最大程度地测试游戏本身对销售的影响。
3.国家对月饼的食品监管非常严格。作为监管体系成熟的商品，食品安全风险是最可控的。
这是死亡100天后首次披露相关数据:
158名众筹设计师
200个月饼合作伙伴
还有:近300万参与者
实验步骤:
1.6月3日启动战略合作伙伴众筹
2.6月9日招募200名月饼合作伙伴
3.6月14日，收集月饼设计和包装
4.从7月18日起，“真爱月饼”将在罗吉思维和SF快递首选官方网站同时开始预售
5.7月18日，单人支付功能上线
6.7月21日，小批量定制功能启动
7.7月22日，多人支付功能上线
8.7月29日，送礼功能上线
9.7月30日，关闭罗吉思维微信商城销售渠道，转到SF快递官方网站销售
10.8月8日，真爱月饼开始被运往全国各地
11.9月5日，SF快递销售真爱月饼的首选渠道关闭
12.9月17日，月饼合作伙伴收到了项目红利
罗吉思考着微信商城的实验数据:
1.实验时间:13天(2014年7月18日-2014年7月30日)
2.参与者人数:2，698，790
3.参与人数:8，000，972
4.月饼产品页面分享次数:1036059次
5.完成订单数:20，271
总销售量:
40，038盒，包括23，214盒罗吉思维微信商城
简历:关系最终将取代交通
罗吉思维目前拥有256万微信用户，2.5万会员，平均每日活跃人次在30万至40万之间。在这样一个用户众多、活动频繁的社区环境中，我们在过去的100天里收获颇丰。以下干货特别值得分享:
一、联系
基于“失控”理论的分权是社区运作的基本模式。分散化的关键在于必须将一个中心解构为多个平行运行的中心，并尽可能地建立中心之间的联系，使传统的金字塔结构和传送带结构转化为一个相互连接、共同发展的网络结构。联系类型越丰富，联系频率越高，社区活力越强。
因此，在月饼实验的开始，一条主线被确定了:众筹——当人们为了一件事一起工作，承担责任并完成任务时，参与的意识会变成骄傲。
在这个实验中，我们启动了三个众筹任务:
1.众筹战略合作伙伴:第一个互联网金融服务平台p2p和高质量的食品电子商务平台SF Express在实验中脱颖而出，成为基础设施建设者。
2.众筹月饼合作伙伴:3000人报名，200人入选。本金为每人10000元，服务期为3个月，年化回报率为20%，即该理财产品的最终人均收入为500元。为了感谢自己成员的支持，罗季以为支付了500元的特别奖金，最后每个合伙人的收入是1000元。
3.众筹设计师:158人提交了他们的作品，8人入围。最后，著名设计师、雅昂品牌创始人、罗季思想的忠实使用者汪洋成为本次月饼包装设计的主设计师。
在最后一个展示的月饼产品中，两个连接人工制品被悄悄地植入:
1.月饼地图:我们邀请了所有参与此次实验的月饼合作伙伴和众筹设计者，共有172人自愿登上地图。
2.“中国月饼”发行的节日货币很好:它不仅是用户与罗吉思维之间的联结器，也是社区成员之间的横向联结器。例如，每10个节日的货币可以得到与罗庞兑换咖啡的时间，而一些罗的朋友已经兑换了4个节日的货币在社区的另一个城市免费住宿。
事实证明，连接的可能性越高，势能就越高。
第二，关系
传统pc互联网和传统电子商务的命运是基于“搜索”，而微信电子商务自然是基于“关系”，这是最好的特征和最差的特征，这意味着传统交通神话的终结。
在月饼实验中，我们对“关系”而不是“流动”的测试主要表现在:
1.每个人与魅力人格的关系
一个真正的人，经过很长一段时间，已经形成了一种魅力四射的个性，在社区中有着独特的定位。魅力人格的身份、信任、内在预设和纯粹的商业行为体现了什么样的承载和转化能力？
在月饼实验期间，罗吉的微信公众账户每天新增7000多名用户，取消了约2000名用户，净增5000名，这与日常情况基本一致。这证明了信任业务是一种真正的价值，信任转换交易不是一种差距，因为信任和交易是人们主动的、独立的选择。在这段时间里，我们甚至遇到了一些土豪，他们用自己的钱给自己的成员送月饼，还有一些忠实的用户，他们支持我们在罗吉的实验，我们还在这里给你们展示了一些案例。
2.每个人和每个人之间的关系
“搜索”不再是第一推动力，“推荐”和“认可”正成为新的销售推动力。微信电子商务是纯粹的口碑业务。如果我们不能在熟人中开始推荐和认可，这种商业模式就站不住脚了。
在罗吉思维微信商城13天的预售期内，通过企业定制模式，罗吉思维微信商城共售出11458盒月饼。因为在微信上完成企业定制的过程是:首先，个人需要先预付部分定金，然后通过线下对接和银行转账完成整体支付。这不符合大型企业的常规采购制度和流程。根据我们的调查，这些订单基本上都是熟人和口碑推荐的。一些老板是罗吉思维的成员，许多员工发现罗吉思维卖月饼，并强烈推荐给公司领导。
第三，崩溃
微信电子商务最大的挑战是广场模式的破产和垂直社区的兴起。每个微信公众账户和个人背后都是一个完全垂直的群体。群体之间总是有一堵“无形的隔热墙”。如何突破这些垂直壁垒？引爆市场？为了应对这一纬度测试，我们和库迈通的小伙伴们重点设计了许多环节来加强月饼实验中的分享行为:
1.功能设计突出社交功能:单人支付、多人支付、送礼模式
“单人付费”是指用户下单但不付费，需要通过微信与朋友分享，然后有人帮他完成支付。推出后，口袋通团队根据用户反馈迅速增加了一种“多人支付”的方式，即在微信上分享一个订单后，每个人可以支付3美元和5美元，订单金额会很快收回，即一个迷你众筹。后来，一些用户反馈说他们想主动送礼物，于是他们加入了“送礼物”的游戏，即用户自己下单并完成付款，在微信上分享后，其他人输入他们的个人地址来收集月饼，并将离线发送的月饼变成在线转发的月饼。
2.消息系统的个性化定制创造了很多乐趣
在订购月饼的过程中，用户会发现每一步的进展都会给他们留下一个留言的机会。每个链接中的消息可以由用户自己定制和完成。例如，在多人成功付款后，付款人可以定制自己的昵称并留言，还可以与索要月饼的人“调情”。由于随机概率，许多人可能不会得到月饼。这时，他们也可以留下自己的唾沫。
罗吉思维只有250多万用户和30-40万日常活跃人群。然而，在为期13天的月饼预售期间，我们的网店已经吸引了8000972人的参与，这是因为许多分享链接鼓励人们将他们的联系传递给自己的社交关系，从而激发了六度空效应。
第四，迭代
网络时代的电子商务不再是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，而快速是基本技能。基于罗吉的思维订阅数每天都在推的模式，快速迭代激发“新鲜感”是让产品保持在浪潮顶端的法宝。
坦率地说，月饼预售前期的单一支付功能并没有刺激用户分享，也没有达到突破朋友圈的目的。为了改变这种情况，两个团队在很短的时间内推出了“多人支付”功能。口袋通行证团队保证产品的快速迭代，罗吉的思维朋友根据不同的玩法引导用户快速、熟练地玩。在13天内，总共发行了16份不同内容的指南，3项新功能和无数免费游戏链接。改变姿势非常重要。
从“请一人吃月饼撒娇”、“请多人吃月饼取乐”到“送月饼”，每一个环节都需要社会属性的联系，这不仅是对社区活动的检验，也是对口脉通产品和罗吉思维运作团队快速改进产品能力的检验。
罗吉的思维真的很喜欢月饼的开始，就像骰子一样。一旦它被抛出，我们可能无法猜测接下来会发生什么。传统企业基于控制模式，过分关注自己的计划，最终被计划绑架，压制新想法，忽视用户反馈，试图用确定性来对抗事实上的不确定性，最终变得自高自大。然而，在互联网时代，每个人都必须基于进化模型，并且所有的计划都不能被执行，所以它们不必非常精确。相反，关键是要接受所有的不确定性和无计划，保持组织的灵活性，及时调整姿态。
在这个时代，唯一确定的是不确定性；一切都不正常，这是正常的。
V.比赛
微信电子商务的销量不会来自一个集中的推荐或广告门户，而是取决于用户在零散的社交行为中的随意分享和传播。为了使销售过程自然、有趣和真实，增强用户参与意识非常重要。
让我先给你看几个例子:
1.启动“月饼节清单”，节日国王可以在农历八月十六日晒月亮。根据一天中不同时间的月饼销售情况，随时更新列表数据。这种类似于传统游戏排名的游戏的确吸引了很多人的注意力，提升了用户的粘性。
2.添加连接构件“节日钱”，社区成员可以使用它来相互连接。收集10件，召唤罗庞。
3.在多人支付中，付款人的头像是随机生成的，口袋通的小伙伴将两个团队成员的头像植入了储备的一百多个头像中。很可能给你留言的人有罗鹏的头像，还加了一个鸡蛋。
4.个性化的昵称和信息让用户可以玩更多的空，这提高了参与度。
如何让产品销售过程产生游戏体验？简单地说，我们应该遵循两个原则:
1.整体的调性应该来自于日常的真实情感，并将情感体现到极致。在月饼项目中，熟人的社会关系中常见的情感，如欺骗和歧义，被提取出来，这增加了游戏感。
2.游戏感的设计适合人与人之间的关系，必须有自然的互动场景，鸡蛋图案可以用来增加惊喜感。
当然，最重要的是，当你决定启动一个实验任务时，你必须选择一个能和你并肩作战、没有道德操守、笑声洪亮、能努力工作的团队，比如由白乌鸦带领的袖珍通微商城团队。从产品设计到销售一共花了他们24天的时间，主要涉及4个团队成员，其中包括3个R&D和1个产品，平均年龄28.5岁，平均工作经验5.7年。在整个过程中，他们熬了4个晚上，提交了1371次代码，上网83次。拷贝和界面细节有无数的修改，处女座和这个叫做“不能摘花”的被黑了很多次。微信“飘娘娘腔”群(罗吉思维与口袋通项目的对接群)的交流流口水次数无法统计。
更重要的是，在收获上述经验的同时，我们也受到了市场的严峻考验:
一、门槛:参与项目初始设计的门槛太高
1.价格
在目前微信电子商务的环境下，一盒月饼199元的单价偏高。这种定价带来的真正问题不是用户负担不起，而是它不利于分享和推荐。因此，如果你想用更多的社会因素来刺激销售，就更容易把单价控制在100元以内。例如，月饼可以做成两个49元，四个99元等等。与目前的销售业绩相比，最终的销售倍数关系很可能有几何增长。高定价也会有特定的用户群体，但是如果单价低，就可以大大降低用户交互的门槛。
2.玩
罗吉认为月饼在短时间内推出了许多新的姿态，用户的推广成本非常高。新颖的游戏需要更多的关注和鼓励用户的购物过程。新游戏推出后，团队成员可以成为最初的种子用户，并在自己的朋友圈中进行身体展示。游戏普及后，朋友们可以自己变得兴奋。前1000个铁杆用户可以产生许多演示效果，每个新游戏都需要找到合适的1000个种子。
3.沟通
文案信息必须高度纯化，以确保信息到达率和理解率。在实验过程中，我们发现:
1)当一份拷贝中有多个信息点时，理解的难度将成倍增加，而信息传递的准确性将迅速下降。
2)微信文案中不应尽可能多地使用感叹号。在微信阅读环境中，读者很难实现与作者的情感同步。感叹号容易引起情绪攻击，不利于信息的准确传递。
3)在微信环境中，“一屏”已经取代了一字一行，成为用户新的阅读单元。因此，项目表达能给出更强的信息点，容易记忆和理解，更适合以屏幕为单位的阅读习惯。
第二，服务
微信电子商务的购物场景和体验与传统pc电子商务有很大不同，客观上造成了当前用户在购物过程中的陌生感。现阶段，用户对运营商服务的需求将远远超过传统领域。主要体现在:
1.学习支付流程的成本很高，例如代表他人支付。
2.售后服务边界模糊，例如，一些用户在下订单和付款后仍然需要独立修改地址。
因此，在这个月饼实验中，我们确实低估了服务部分在开始时的工作量，导致了响应不及时和处理延迟等问题。在此，我也真诚地向所有支持我们的用户道歉。
第三，用户习惯
诸如“和你的兄弟一起工作，有肉吃”、“想喊就喊”和“真爱测试”等一系列互动口号在人群中引发了两种完全不同的反应。85岁以后，他说:“我真的没有道德操守。”我非常喜欢它。”。60后和一些70后群体是:“我真的没有运动，所以我感到厌恶。”
互联网上的语言表达引起了不同代人的不同反应，也让我们失去了一些月饼产品的重消费者，比如更成熟的人(虽然我们真的更关心年轻人)。如何准确把握兴趣和用户表达习惯之间的平衡，我们需要多次测试。
第四，准备程度
罗吉的思维不是一个根深蒂固的电子商务团队，很多过程都是在实验中逐渐学习和探索的。实际上，团队对如此大规模的微信电子商务实验准备不足，包括不同环节的人力资源配置、过程中的时间安排管理、对用户习惯的了解等。
然而，在这样的压力测试中，每个人都发现了一句金玉良言:“如果你踩在西瓜皮上，它将是你滑倒的地方”。面对奇怪的事件，永远不可能做到100%的准备就绪。对缺乏准备感到紧张是最大的准备。
每个人都处在继续探索未来商业世界的边缘。对任何人来说，如果已知的世界是一个岛屿，那么未知的就是这个岛屿的海岸线。
我们用一盒月饼，探索了微信电子商务游戏的5个g点和4个痛点。相反，我们对它的未来更加敬畏，因为微信将远远超越社交工具甚至平台的功能，它将是一个无比丰富、多样且不断进化的巨大生态。
我们唯一能确定的是，商业环境的演变从未停止过。
在此，我要向所有参与、转发、消费，特别是呕吐这个实验的朋友们表示感谢。
这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场
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