携程VS去哪儿刀刀见血的B端暗战-国土报中文版

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主角:在在线旅游领域，有一场对决。搜索平台通过酒店直销迅速转向ota模式，ota携程增加了酒店供应商，这看起来更像一个搜索平台。从库存布局来看，在高星和中兴酒店的主战场上，携程的第一手情况是显而易见的；低星级和经济型酒店正在打消耗战。B端的攻击和防御没有c端(客户端)那么引人注目，也闻不到烟味。然而，最近发生的“携程网的现成门”和“宁波的现成门”事件，已经把B端的暗战推到了桌面上。近年来，酒店业的生态圈被慢慢重塑，所有的经营者都面临着新的风险和前景。在这场多方博弈中，从携程和去哪儿转型的边际成本和低成本酒店库存的流动来看，双方的前景似乎都很明朗。

携程VS去哪儿刀刀见血的B端暗战

酒店业新秩序

中国酒店业的供应链非常复杂。为了实现收入最大化和以最佳价格销售最多的库存，酒店将采用多种销售渠道(高星级酒店越多，销售渠道越多)。如图所示，一般来说，酒店直销是最贵的(如步入式、前台入住)，其次是C端分销(如ota)，最便宜的是B端分销(如批发商协议)。因此，在过去，在线旅行社获得的价格并不是最优的，一些(理论上)在乙端控制的价格(不能在丙端或网上销售)，如批发价、协议价、旅行社价格和会展价格，会比直接面向丙端的在线旅行社价格便宜。自去哪儿网兴起以来，这些B面价格通过b2b批发商出售给商家，商家将它们放在去哪儿网。因为价格足够便宜，在线旅行社的销售受到了打击。

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B面分销的库存流程如下:酒店→b2b批发商→商家→平台→消费者。在这种模式下，酒店的渠道管理部门(少数员工窃取价格)将低价库存出售给区域批发商或小型旅行社，一些批发商还充当b2b平台，将酒店库存资源出售给商家(买家)，然后商家通过该平台发货(去哪里，携程现在也是)。

酒店业远比机票复杂，不同的星级酒店有不同的经营模式和风险。为他们分布的B2b平台/商家/ota/搜索平台也必须以不同的方式响应。

必须提及的是，2012年携程与鳄龙之间的酒店价格战不仅引发了高端回款战，还战略性地购买了去哪儿商户的库存，并将其转售给客户，以降低成本。一方面，它满足了顾客的需求，另一方面，它间接地表达了它对酒店的态度。由于ota的巨大数量和批发商的数量，酒店近30%的库存必须以低价运至B端，这将极大地影响收入。价格战迫使三方(酒店、b2b、ota)坐下来面对去向的影响，从而重塑了行业生态。以下是对酒店生态链各环节的现状、风险和前景的简要分析。

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酒店销售供应链

经过两年的价格战，该行业的总体趋势

经营模式:中国星级酒店不多。根据《2013年全国星级酒店统计公报》，截至2013年底，中国的星级酒店不到12000家；大多数其他酒店不参与评估，但他们有工商注册。根据80/20规则，中国大约有20，000到30，000家主要酒店提供80%的过夜时间，为了便于展示，这些酒店被分为不同的星级。

酒店的入住率大致由星级决定。高星级酒店拥有最需要收益管理的空客房，与b2b的合作最密切，这也符合上述b侧分销模式；尴尬的是，我最担心的是B端价格会流向C端平台进行公开销售，这将影响常规库存的价格。然而，受三大公共法规的影响，这些B端产品的处理只能根据其直销能力来决定。

中等星级酒店销售良好，大多数入住率超过50%。这类酒店的品牌建设不如高星级酒店和经济型连锁酒店，不利于直销。希望有好的分销渠道，尤其是交通不便的国内老酒店。

低星级和经济型连锁酒店通常销售最好，特别是经济型连锁酒店，其入住率很容易超过100%(因为有计时客房)。这种类型的酒店有很强的直销能力，如果有多余的能力，将投资和扩大到整个星级酒店的范围。中国三大酒店集团分别居住在中国(Xi悦、满新假日、怡来、全吉、兴城、汉庭、海游)、如家快捷酒店(和一、海游)

B2b批发商和平台:卖家的市场生态正在改变

运营模式:中国酒店b2b批发商排名前三(三大运营商)，包括申杰(深圳捷运假日)。除了作为批发商削减房屋和控制低价库存的高星酒店，前三名也有一个平台的颜色，这使库存的B面商人。过去，b2b的库存采购成本很低，B2B与步入式和ota之间的差价很大，利润惊人。这种行业曾经有过非常好的日子，并且在2010-2012年达到了高峰。买家通过去哪儿平台销售后，渠道广度和销量都有了很大的提升。

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风险:2012年携程和鳄龙之间的酒店价格战蔓延至批发商。随着批发商在高星酒店市场份额的增加，必然会影响酒店的收益管理。乙侧分销价格更便宜的生态基本上是商业逻辑不能改变。然而，在酒店的经营下，B端批发价和C端酒吧(最佳可售品)的差价越来越小，批发商必须承担更高的库存风险。此外，酒店品牌在前三名的b2b私人客房有高度的重叠，在同行业的竞争是激烈的。原始卖方市场的生态已经改变。

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前景:在激烈的竞争下，我们能做的就是从中国内外做起。增加在中国的产品线，如保险和机票，并发展中星级酒店或酒店式公寓更高规格；在海外，它已经发展到东南亚、香港和澳门(一些b2b从香港起步，积累了较高的水平)，与同行错位。面对阿戈达和预订的强大敌人，因为它能更好地把握中国游客的心态，与那些有长期假期(1-2月)并习惯于体验客栈和寄宿家庭的外国人相比，中国人需要有短期假期(3-5天)的星级酒店，这在竞争中可能不会处于劣势。唯一的短缺是应付国内外快速发展所需的资金。

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商户:大规模经营的商户逐渐退出

运营模式:过去商家(买家)的角色比b2b运营商的角色更加湿润，因为酒店b2b平台与步行价格或ota价格的差价非常大。只要商家在淡季根据消费者需求进行不同的定价，在淡季定价更接近ota(收入更高)，在淡季定价更远离ota(收入更低，但至少是销售)，就能保证利润最大化。

风险:随着两年前价格战的开始，对商家的影响不亚于对批发商的影响。随着价格差异的减小，同一行业的商家数量增加，竞争压力增大，人力和服务成本变得更加重要。目前，除了携程和鳄龙之外，试图抢占规模和议价能力的商家正逐渐失利。那些生活得好的人，如果他们不是与该地区特定酒店有着良好关系的小型旅行社，他们就是以此为副业并创造一些赚钱机会的商人。他们不仅通过在线平台悬挂和销售，还通过信息不对称在线下销售自己的机器+葡萄酒产品组合。两者的共同特点是难以大规模生产。

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去哪里:从覆盖范围切入酒店直销

运营模式:面对逐渐流失的商户，核心战略是转向酒店直销。至于去哪里，由于酒店业务是一个比机票更晚的产品线，对于更复杂的酒店市场来说，唯一的突破是争取覆盖面，首先覆盖那些习惯于在线分销的星级酒店，然后在2003年重点关注四线城市的客栈、寄宿家庭、公寓和招待所，然后等待机会，尝试动摇与ota有着深入合作的星级酒店。除了覆盖范围之外，为了获得较高的市场份额，有必要通过现金返还来增加住宿次数，以证明其销售能力。

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风险:在星级和经济型连锁酒店的主战场，ota足以抑制任何去那里的行动。要到达那里，必须在二线、三线、四线子战场上迅速成功，这样才有一定的机会回到主战场挑战携程。如果无法证明这种影响，就很难说服酒店进行深度合作(在库存方面)。

携程旅行网:转向拥抱平台模式

运营模式:携程是一家以酒店业务为核心的公司。虽然机票的发展还算不错，但是国外机票零佣金的趋势和酒店佣金率超过15%的高趋势都促使携程更加关注酒店业务。由于携程的酒店业务在过去做得很好，即使在2012年价格战之前，一个季度(2012年第二季度)的佣金水平为4亿英镑，因此实际上很难正式投入资源来拥抱平台模式。可以说，攻击从何而来已经驱使携程跨过了最艰难的一步。最近，携程推出了一个新的酒店平台。对于行业来说，宣布这个已经悄悄进行了近两年的平台工作与其说是招募供应商，倒不如说是正式宣布向何处开战。

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风险:通过平台与供应商合作可能导致酒店拒绝。然而，如果酒店杀人并切断从B到C的所有渠道，携程可能会乐观，因为携程还可以将酒店库存打包成旅游产品，这并不违反酒店规定。这也是你无论去哪里都必须做酒店直销的原因之一。

去哪里vs携程:刀与血的B端黑暗之战

酒店是盈利梦想的支点。去哪里宁愿破坏与商家的关系，也必须通过布局来推进，而酒店直销应该进行，以增加带现金回来的夜晚的数量，这代表着破釜沉舟的决心。然而，酒店业务是携程十五年的基础，积累了足够的经验，也有理由不能失去它。双方的对抗发生在不同类型的酒店，不同风格的游戏。

主战场上的高星级酒店:迷失在哪里

在高星饭店的攻防战中，b2b和商家扮演着重要的角色。2012年之前，酒店b2b和商家与去哪里密切相关，携程在高星酒店的份额被侵蚀。然而，携程通过价格战与酒店和b2b达成了一定的默契。携程将通过平台模式在携程上拥有更多商户；即使酒店将B端价格追溯到携程以及去哪里，携程也是一个一站式服务提供商，可以将酒店库存打包成团体旅游、免费旅游和风景+葡萄酒产品，这是酒店可以接受的方式。在这个程度上，它基本上对携程是否与排名前三的b2b公司有投资关系不敏感。携程已经成为一个重要的销售渠道，资金也可以帮助b2b在国内外扩张。然而，高星酒店入住率低的问题已经被携程解决了，双方的关系更加友好。携程孙洁在第二季度的电话会议中提到，酒店门店的预付费业务收入增长率为三位数，占酒店总收入的15%，这应该反映了这一部分的增长。

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最近，携程推出了手机端的高端食品，这可以被视为酒店关系的一种补充。总的来说，高星酒店的西式自助餐是最好的，其他餐厅离饱和还很远，但是配料/环境/服务都很好。如果携程可以在不影响就餐环境的情况下提高酒店的餐厅绩效(团购会严重影响)，餐厅会愿意提供低价，双方的关系会更加牢固。毕竟，对于如何定义和分配收入管理渠道，酒店拥有最终决定权。

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最近的“宁波厦门”事件是一个有趣的插曲。总而言之，从本质上来说，在高星酒店获得覆盖面是非常简单的，但是获得库存就更加困难了，而像过去一样获得最低价格的库存就更加困难了，尤其是在中国两大三小的旅游旺季。如果你拿不到存货，那就没用了。去哪儿做的酒店直销可以缓解库存问题，但它陷入了携程过去陷入的深渊——由于是与C端酒店签订的直销协议，酒店当然不会抱怨B端的价格，结果是价格昂贵，玩家和裁判得罪了供应商。然而，酒店直销仍有待完成。去年，携程/桐城/艺龙联合导演了“下架门”，这一度让去哪儿面临无库存可卖的困境。根据携程在如家快捷酒店/朱华/白金/桐城的投资布局，今年的现货门可能会越来越激烈，但没有以资本为重点的投资布局。酒店直销是确保库存的唯一方法(尽管价格很高)。

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主战场上的星级酒店:携程坚不可摧的铁壁

在中兴大酒店的攻防战中，携程和鳄龙各自控制了一批关系良好的专属酒店，携程称之为黄金酒店，鳄龙称之为皇冠酒店。携程网上有成千上万家这样的酒店。它们的共同特点是单体性、局部性、内资性和品牌知名度低。他们赶不上五星级的豪华，也赶不上经济型酒店的低价。通过与携程的合作，携程将在搜索和各种活动中排名靠前，确保酒店入住率相对稳定。这些酒店与携程有着非常长期的合作关系和信任基础。他们的存在也是鳄龙亏损而携程在鳄龙和携程的价格战中获利的原因之一。这一块比高星大酒店更难突破，因为很难实现“保证入住率”。

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携程平台化的目的之一是维护中兴酒店，推动酒店和供应商双赢。酒店可以通过供应商原有的分销渠道将酒店库存组合成团购或旅游产品，在携程网销售；携程可以在下班时间和周末代表人力有限的小批发商或情侣商店提供服务。当这些批发商去上架时，他们不能在假期接受订单，这意味着他们错过了商机。

携程正变得面向平台，服务和采购的边际成本很低。平台化后，携程一个季度的客户服务成本约为4.5亿英镑(2014年第一季度为4.49亿英镑，2014年第二季度为4.79亿英镑)，仍能保持盈利。然而，没有服务基因去哪里，购买和服务的成本很高，当去在线旅行社。目前，采购成本已经反映到哪里去了，但是否投入使用仍然犹豫不决。如果你想用技术和人力建立一个庞大的客户服务系统，你必须在一个季度内包括携程至少4亿的成本，其中不包括初始成本和试错。

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主战场和经济型酒店的低星级:惨烈的杀戮战场

事实上，由去哪里兑现引起的血腥价格战只发生在低星级和经济型酒店。同样的总销售额在1000元，五星级酒店只有一个晚上，经济型连锁酒店有四个晚上以上；同时，经济型酒店的需求也很大，在北上广的重要商业区往往很难找到房间，尤其是经济型连锁酒店，入住率往往超过100%，这是最能反映一夜之间增长的维度。在这种情况下，这也是最粗鲁和有效的方式来换取隔夜现金。

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目前，携程既没有跟进经济型连锁酒店的现金回笼，也没有动用如家快捷酒店/中国人寿/白金卡的股东资源，只有快捷酒店的管家进行再投资，以避免一些单一酒店的直销和现金回笼的小规模攻击。从积极的角度来看，携程是为了不干扰酒店的价格体系；从消极的角度来看，这是一种向股东解释的方式，是一种上上下下拍摄小偷的方式。携程第一季度和第二季度的同比增长率分别为67%和64%。如果进行现金返还，达到90%可能并不奇怪，但这相当于将股东对下一年的预期提高到90%。在未来，它将是被动的。必要时，最好使用现金返还作为调整增长率的手段。毕竟，这群顾客并不在乎商店里没有房间，他们对经济型连锁酒店的价格非常敏感，因为那里有现金返还。从这个角度来看，携程第二季度的夜间增长率为64%，未来的增长率为105%。双方的销售结构不同。携程在佣金率高的中高酒店增加了业务量，而去哪里，主要是在佣金率低的经济型酒店。然而，双方都没有宣布销售结构，这只是给了他们讲故事的机会。双方互相竞争，显然不是故意有这种默契，但从结果来看，却是如此。

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分成战场:这的确是蓝色的海洋，但是水很深

所谓的主战场大致包括统计公报中列出的星级酒店、大型酒店和经济型连锁酒店，总共约有2万到3万家，也就是在80/20法则下能够实现80%产出的20%的酒店。由于三分之二的主战场被携程掌握，三分之一被卡住，去哪儿开发自己的战场是很自然的。目前，四线城市中最重要的是旅馆、寄宿家庭、公寓和招待所。去哪儿第二季度的财务报告覆盖了16.5万家酒店，而携程的公告覆盖了11万家，主要区别就在这里。

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这些区域真的是新的蓝海，2013年的四线城市是ota过去没有把握好的需求。这些住宿单元的共同特点是在线维护库存的能力不高，而且他们必须有处理脏活累活的意识，同时很难保证客户体验。在过去，无论是在郭颂，旅馆和寄宿家庭。com，绿芒果，多多客栈，都很努力，但是都没有成功。现在，运营商发现他们可以通过一个更简单的pms。在公寓部分，也有高档酒店式公寓(如上海的盛耀星、北京的紫游、广州的私宅、成都的优科一佳)，但公寓数量比较不规范、不合格，甚至可能没有前台。不久前申请工作(集体租房)引发的抱怨就是一个很好的例子。更不用说宾馆等世纪遗产了。

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商业基本上走在了法律的前面，所以我们不在这里讨论合法性，而是把重点放在将电子预订或pms的投入成本引入这些住宿单元上。此外，这个领域不能忽视团购巨头——美团。尽管团购和旅游业在本地和异地服务上存在差异，但这种对抗是不可避免的。最明显的例子是鳄龙和美团在团购酒店方面的竞争。最后，鳄龙受到了沉重的打击。在过去，骄傲的交通入口团购酒店只留下了总额的5%(最初是10%，2014年第2季度的电话会议)。相反，平台模式下的携程团购已经遍地开花。目前，它不仅覆盖鳄龙，甚至包括团购的第二梯队(邯郸、高鹏、百度糯米)。8月份覆盖近11万人(根据金榜网的数据)，但携程团购使用平台模式连接团购运营商的api，因此不在覆盖范围内。当我们选择正面对抗美国代表团时，仍然很难判断我们是否会重复鳄龙的故事。

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在子战场上，三国的情况非常清楚。去哪里，去了美国之后，对美国代表团来说是敌人而不是朋友；携程通过平台形式的团购部门与美团保持关系，以补充不同地区缺乏的服务频率和流量。携程独立董事沈南鹏所在的红杉风险投资也是美团的大股东。目前仍很难估计不同战场的未来变化，而结果被认为与保证去哪里的能力和携程团购平台的覆盖范围有关。

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总的来说，市场份额仍然是观察的焦点。在主战场上，高星酒店是携程通过酒店b2b与商家彻底布局的重要城镇，而中兴酒楼是携程多年努力的核心。无论你走到哪里，只要你不能攻击这两个城市，它只能演变成一场低星级酒店和经济型酒店之间的消耗战，而鳄龙是过去的一个教训。客栈、寄宿家庭和酒店公寓确实是一个增长点，但在这个市场上也有美团和公众评论。携程的平台化可以将服务延伸到供应商，并提供独特的竞争力；但是在哪里做酒店直销是有限的，而且C端分销的价格也不好，这更像是一个虚假的命题。对于平台提供商来说，去哪里提供程序服务并非不可能，但这意味着每年投资10亿元。大股东百度是否仍迷恋这种态度值得深思。

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