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“应该保持原样。那是史蒂夫的办公室。”
但除此之外，苹果库比蒂诺总部的一切都没了。曾几何时，苹果校园里到处都是紧张的气氛，所有的员工总是收紧他们的控制，试图迎合喜怒无常的老板的奇思妙想。现在，大厅似乎平静下来，处处反映出新老板温和的管理风格。楼下的餐厅很拥挤——吃饭的员工人数几乎翻了一番。一英里外，在栅栏后面，建筑工人正在为圆形飞船总部打下坚实的基础。几年后完工时，它将能够容纳12，000名员工。
在9月9日之前，这个世界上最有价值、最引人注目的公司的其他变化，外人几乎完全不知道。那天，库克走上了弗林特剧院的舞台，展示了苹果公司在过去三年中的辛勤努力。此后不久，新发布的iphone 6和iphone 6 plus创下了苹果手机诞生以来的最高预售记录。美国银行、第一资本、摩根大通、富国银行、大型信用卡公司和主要连锁零售商都接受了苹果最新的苹果支付系统。
即使是苹果手表，苹果在库克时代第一次大胆进入一个新的类别，也引起了很好的反响——虽然它仍处于测试阶段，但要到2015年才会正式推出。
库克迫不及待地宣布这是一场决定性的胜利。
“参加昨天新闻发布会的每个人都肯定会承认，苹果的创新精神依然存在。如果其他人有问题，我想他们应该洗洗睡一觉。”
改变组织结构
该产品发布的背后是一个不同寻常的故事。当库克三年前接过乔布斯的衣钵时，没有多少人认为他有能力继续苹果的史诗之旅。Iphone贡献了苹果大约一半的收入和巨额利润。与此同时，三星电子和其他安卓手机制造商的崛起正在蚕食苹果的智能手机市场份额。成败似乎取决于此，这让许多人回想起20世纪80年代和90年代苹果和微软之间的电脑大战。
库克最擅长供应链管理，不会改变臃肿的组织结构和傲慢的企业文化。然而，三年后的今天，苹果的高管们表示，正是在这位新老板的领导下，苹果才得以度过这个危险时期。“作为蒂姆团队的一员，我感到非常自豪。”苹果负责互联网软件和服务的高级副总裁埃迪·库伊(Eddy cue)表示:“如果他能得到外界的一点认可，那就太好了。”他将来会得到更多的认可。”
迪士尼首席执行官兼苹果公司董事罗伯特·伊格尔认为，在库克执政期间，苹果的情况远非理想。
“即使蒂姆满怀热情地承担起首席执行官的责任，他仍然会因为内心的悲痛而受到压制。这是一个艰难的改变，不仅对蒂姆如此，对每个人都是如此。他需要证明很多事情。”
当时，库克接手的苹果公司已经分裂成许多独立的集团，专注于不同的领域，如硬件、软件设计、营销和金融。他们彼此独立，很少分享信息——事实上，由于所有的愿景都清晰地计划在乔布斯的脑海中，他们根本不需要分享信息。然而，据知情人士透露，史蒂夫·乔布斯去世后，如果没有一个强有力的领导者来协调整个公司的步调，这将是一个很大的问号，这样一个松散结构的公司能否生存。在库克执政的头几个月，没有人有绝对的权力做出重大决定，整个团队都在为领土而战。库克的关键时刻发生在他担任首席执行官将近一岁的时候——他解雇了斯科特·福斯特尔，乔布斯去世前最得力的官员之一。Fostor负责ipad和iphone的软件开发业务。他不仅在苹果内部制造了一种分裂的气氛，而且在苹果地图和siri语音助理服务中表现不佳。
据知情人士透露，当库克宣布解雇福斯特时，所有人都很惊讶。库克立即召集了一次高管会议，解释新的管理结构将如何运作:苹果公司的设计总监乔纳森·伊夫(jonathan ive)获得了ios的设计权，而软件工程高级副总裁克雷格·费德里基(craig federighi)则负责ios和mac系统的开发。
这一切都是为了打破壁垒，消除内斗，加强整个公司的执行力。库克说他不想说福斯特的坏话，但他“不后悔”。
加强部门协作
十年前，当53岁的库克第一次成为公众人物时，他主要是作为乔布斯的助手出现，给人一种冷冰冰的感觉。但私下里，库克并非如此。他和他的下属混在一起，从不逃避在公园里合影的要求，耐心地回答任何问题，甚至不惜破坏他既定的计划。从奥本大学的足球比赛到社会福利，他热衷于他所珍视的各种活动。人们很容易将这种持久的优雅投射到苹果身上，人们认为这位首席执行官的举止会渗透到整个公司的气质中。但这似乎低估了库克。
合作可能是一种美德，但库克坚持认为这是一种必要的策略，协调数千名员工的工作节奏非常重要。
“这可能会模糊或消除硬件、软件和服务之间的界限。实现目标的唯一方法是让每个人都合作。我们不仅要很好地合作，而且还必须充分整合，这样您就无法再区分某人在做什么工作，因为他们非常专注于出色的体验，甚至不再从功能的角度来看待事情。”
随着不同苹果设备之间服务的整合，这一重组取得了初步成功。苹果的新系统现在有了一个叫做连续性的内置功能。有了它，用户可以先在mac上写一封电子邮件或开始其他任务，然后在iphone上继续同样的工作，甚至可以转到ipad或apple watch。
“如果我们使用以前的模式，我们将永远无法做到这一点。我们来苹果的原因是不为别人做任何事。”
有了苹果支付，用户可以直接将手指放在触摸id指纹扫描仪上，然后将手机放在信用卡终端附近，这样他们就可以在不打开手机或启动应用程序的情况下完成支付。这再次表明库克非常重视能够整合软件、硬件和服务的产品。
过去，苹果在开发易于使用的服务方面没有取得好成绩。Icloud、itunes和siri都缺乏苹果设备的直观界面。然而，当他们的服务不像组织图片那样简单，而是帮助用户确保金融交易的安全性时，用户就不太可能像以前那样宽容了。
新的iphone使用一种叫做nfc(近场通信)的技术将手机中的数据传输到实体店的支付终端。用户的信用卡信息将存储在手机软件中，各种机制将确保这些信息不会直接与商家共享。在苹果在线商店副总裁jennifer bailey的领导下，该公司从去年年初开始向银行、信用卡公司和零售商销售这项技术，他们承诺提供一种更安全、更直观的空前端模式，可能会被数千万iphone用户使用。最终，苹果与大型银行、信用卡公司和大型连锁公司如麦当劳和沃尔格林建立了合作关系。
但不是每个人都能适应库克的文化。一位前苹果高级设计师说，他已经习惯了和乔布斯一起研究各种细节，甚至是屏幕图标的视觉效果。在他看来，这家公司已经失去了以前的吸引力。他说他离开是因为苹果变得太大了，原本由小团队开发的产品现在需要协调一个庞大的组织。其他人反对库克的金融政策。一位知情人士表示，库克要求经理们在会议上解释与费用和招聘目标相关的问题，会议最初只是为了产品评估。财务和运营部门的人员现在将与工程师和设计师一起会见关键的组件合作伙伴。
在库克最擅长的领域，他仍然延续着微观管理风格。他仍将在周五召集一次供应链高管会议，然后询问许多极其详细的问题。许多人认为他在成为首席执行官后不会参加这样的会议，但库克的坚持让他们感到惊讶。
苹果手表诞生了
在过去的15年里，艾维已经成为设计领域的传奇:ipod(2001)、iphone(2007)和ipad(2010)，所有这些都是他设计的。他的名字已经成为极简主义美学的同义词。
艾维透露，戴在他手腕上的苹果手表早在三年前就已经问世了。那时，乔布斯刚刚去世，“可穿戴”的概念刚刚在硅谷盛行。
该产品的技术非常复杂，需要在手表和人体之间设计一种新的互动模式。但最接近艾维的是，苹果手表是第一款更贴近过去而非未来的苹果产品。
为此，苹果邀请了一系列专门研究手表的历史学家在库比蒂诺举办讲座，其中包括法国古董手表专家多米尼克·费雷琼。
“当时的交流包括计时工具的哲学。苹果手表可能不像一些经典的瑞士手表那样永恒。技术革命将使苹果手表很快过时。”
47岁的艾维投身于钟表历史的研究。起初，钟和钟挂在市中心的钟楼上，然后逐渐演变，它们的尺寸在缩小。然后它们出现在皮带扣和吊坠上，甚至放在裤兜里。最后，这个计时工具在手腕上固定下来，最初是为了方便船长在航行时随时知道时间。
“有趣的是，人们花了几个世纪才找到这样一个理想的手腕位置，然后他们再也没有改变他们的位置。可以说，手腕是这项技术的完美归宿。”
艾维的团队最初试图使用与iphone相同的捏和缩放方法来操作触摸屏，但是因为屏幕太小，手指会挡住屏幕。项目进展一年后，他们开始尝试旋钮模式，这最终成为苹果手表的标志性功能——在传统手表中，这个旋钮用于上发条或设定时间。在苹果手表中，用户可以返回主屏幕，放大或缩小，并在应用程序之间滚动。
手表不仅要易于使用，而且要时尚。艾维和他的同事致力于详细的研究，他们设计了三种不同的材料和七条不同特性和颜色的带子。艾维对每一个设计都了如指掌。例如，他展示了如何在没有特殊修理工具的情况下，通过按两个按钮来移除不锈钢带。他们在技术上也用了很多脑筋:手表的包装也可以用作充电座；佩戴者可以通过将手表放在表壳中的感应磁铁上来给手表充电。
仔细擦亮产品
到去年夏天，苹果的股票已经从历史高点下跌了40%，因为市场担心该公司缺乏新产品来促进增长。但是库克当时准备加快这个项目。苹果内部人士表示，尽管硬件工程主管丹里奇奥(dan riccio)应该是苹果手表项目最明显的领导者，但库克还是任命了51岁的运营高级副总裁杰夫威廉姆斯(jeff williams)负责该项目。
威廉姆斯是库克的得力助手——他负责审查各种潜在的收购，与富士康和其他制造企业协调，并负责将数百万台设备从亚洲工厂运送到世界其他地方的物流工作。他是库克的翻版:身材高大，说话温和，渴望健康的生活方式，对运营数据了如指掌。他们都拥有杜克大学的工商管理硕士学位，早年都在ibm工作。在新苹果，他是“库克的库克”。
威廉姆斯领导的团队与麦金塔和iphone的小开发团队截然不同，他们觉得自己像叛徒，因为他们不得不对同事保守秘密。苹果手表拥有数百名工程师、设计师和营销人员，他们就像一个由库克领导的跨职能合作团队。苹果有1000多名芯片设计师，他们为苹果手表设计特殊芯片。曾为mac和iphone设计外壳的冶金学家已经为高端苹果手表开发了一种更坚硬的金合金外壳。苹果公司的算法科学家还专门研究了一种提高心率传感器准确度的方法。
尽管威廉姆斯错过了2014年的圣诞购物季，但他并不为此感到不安。
“我们想生产世界上最好的产品。我们的一个对手试了四五次，但没有人愿意戴他们的手表。”
库克对苹果手表也很有耐心。
“老实说，我们本可以让这款手表变得非常简单，但它的易用性、质量和集成度都没有达到我们的预期。所以我们愿意等待。”
苹果的批评者认为，苹果手表的用户界面令人困惑，缺乏清晰的“杀手级应用”。它似乎并不明显比智能手表更好。起价349美元甚至高于iphone 6的两年合约价格。
库克说，他希望开发出更实惠的设备，尤其是当公司承诺用这种产品帮助消费者管理健康信息的时候。然而，他不想牺牲苹果的高利润率。另外，这款手表在时尚上似乎也有一些缺点。旧金山设计公司newdealdesign的总裁Gadi amit认为。
“有些男人可能认为这块表太女性化，而有些女人可能认为它太臃肿、太男性化。”
然而，在库克看来，苹果手表可以帮助用户管理他们的健身计划，提高他们的日常生活质量，甚至远程控制电视机和家用电器，并在网上交友。坚持开放的态度
在3月份的苹果股东大会上，保守的国家公共政策研究中心的代表质疑库克对碳中和和从产品中去除有害化学物质的承诺:这些投资的回报是什么？库克很少生气。
“我不会考虑血腥的投资回报。如果你见我只是为了投资回报，你应该卖掉这些股票。”
去年，库克聘请美国环境保护署前主任丽莎·杰克逊(lisa jackson)负责苹果的环境项目。他仔细观看了苹果内部的每一个环境影响视频，甚至用他独特的阿拉巴马男中音介绍了自己。事实上，乔布斯本人有时也表现出对环境保护的关注。例如，当苹果在2005年因没有限制产品中使用的化学物质或提高可回收性而受到批评时，他做出了激烈的回应。
库克的主要信条之一是保持公司责任的公开性，做对用户重要的事情。
“在苹果，我们应该保持沉默，什么都不说，只讨论已经做了什么。然而，在我看来，就社会责任而言，这种模式是行不通的。我将保持100%的透明度。”
今年7月，苹果发布的内部多元化报告显示，其员工主要是白人和亚洲人。
“有些人认为我们不应该发表这种报告。我不同意这个观点。我明确表示，我们不是一家完美的公司，我们还有很多工作要做。这算不了什么。”
该公司仍在努力解决中国工厂的各种问题，其今年的内部统计报告显示，这些工厂存在雇佣童工和虐待农民工的问题。
苹果也表现出了另一种开放的态度。库克比乔布斯更愿意承认公司的缺点。如果有必要，他甚至会寻求外部合作来提高产品需求。今年7月，苹果与其老对手ibm达成合作协议，共同向大型企业销售ipad和iphone，并开发企业级办公应用。交易的改变承认苹果需要寻找新的销售渠道，尤其是iPad，它去年贡献了苹果20%的收入，但是它的销售额在最近几个季度意外下降。IBM首席执行官吉尼·罗梅蒂(Ginnni rometty)称库克为“现代首席执行官的标杆。”他有清晰的视野，知道什么该做，什么不该做。”
库克认为苹果需要更多的公司客户，但他不想增加销售人员。所以，他找到了一个搭档。库克说，与ibm的合作是一个完美的交易，因为它允许双方利用自己的优势，没有太多的竞争重叠。
“我不想为此雇佣10万名顾问。就像ibm不会生产智能手表一样，你肯定不想看到这样的产品。那会很奇怪。我想罗瑞兰会承认这一点的。”
通过过去几年与数百家移动运营商的合作，苹果逐渐熟悉了合作的方式。AT&T移动首席执行官格伦·卢里(Glenn lurie)认为，在库克的领导下，苹果仍然保持着强大的势头，对一切都严格保密，但感觉更人性化。
“蒂姆是一个不妥协的谈判者。但他是一个始终如一的人，因此与他做生意要容易得多。”
与过去相比，苹果更愿意寻求外界的帮助。在过去的几个月里，该公司发起了一场大规模的招聘活动，吸引了许多时尚人士，包括豪雅(TAG Heuer)销售总监帕特里克普鲁纽斯(patrick pruniaux)、伊夫圣洛朗(yves saint laurent)前首席执行官保罗德内夫(paul deneve)和巴宝莉(Burberry)前首席执行官安吉拉阿伦茨(angela ahrendts)。
这些招聘不仅是为了找到擅长销售奢侈品的人，也是为了增强苹果内部观点的多样性。苏珊·瓦格纳(Susan wagner)，苹果最大股东资产管理公司贝莱德(BlackRock)的创始合伙人，今年夏天加入了苹果董事会。
“库克正在努力寻找各种各样的人。这不一定是你通常认为的多样性，而是介绍经验、技能和观点。”
苹果以30亿美元收购高端耳机制造商beats electronics，成为该公司历史上最大的一笔交易。Beats与音乐行业的老手吉米·约文(jimmy iovine)和嘻哈歌手德雷博士(dr.dre)一起加入了苹果。
“库克不会感到不舒服，因为他说‘我们需要帮助’。”
收购beats后，苹果获得了时尚耳机和无线扬声器业务，去年其收入增加了10亿美元。然而，库克表示，他收购beats还有另一个原因——在itunes单一下载量下降、潘多拉等流媒体音乐兴起的背景下，帮助该公司确立其在数字音乐领域的地位。
"唱片业迫切需要一个像音乐本身一样有吸引力的传输系统."
等待市场判断
库克承认消费者将对苹果手表做出最终判断，这是他就任首席执行官以来最大的赌注。
“你不可能在第一天或第一周就知道结果。对于这样一个新事物来说，最终的表现不会像电影那样在第一周就以票房来评判。”
库克也可能面临人才流失的挑战。营销总监菲利普·席勒(Philip schiller)、itunes和app store总监艾迪·库伊(eddy cue)以及其他公司高管已经拥有数亿英镑的净资产。他们可以随时退休，把更多的时间花在个人爱好上。据知情人士透露，艾维以非常低的价格从乔布斯的遗孀那里购买了他死前用过的湾流私人飞机。
一些前苹果高管认为，艾维可能会一步步离开苹果。然而，他们也认为，艾维最近招募了他的好朋友、著名设计师马克·纽森，这表明他将在短期内留在公司。苹果发言人拒绝对艾维的计划发表评论。席勒说，整个团队将聚在一起。
“我们很多人为苹果工作，因为我们热爱产品。我们认为我们是生产公司历史上最好的产品。”
现在，库克正在充分利用外界的关注，享受他过去三年的工作成果。在9月9日的新闻发布会之前，他在弗林特剧院的后台戴着白色耳机，在iphone上听着一个共和国的“我活着”，让自己开心起来。
“愿你勇敢跳跃，坠入无尽的领域.../愿人群在他们的肺上呼喊你的名字。”
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