看京东上市的幕后推手＂徐新＂如何为创业者支招？-国土报中文版

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同时，她回顾了七天连锁、德邦物流和万科的经验，分析了京东成功的三个重要战略战役。

2005年，38岁的徐新今天创立了自己的投资公司，专注于投资中产阶级，主要培育消费品、零售和互联网领域的企业。十个投资案例已经完成，三位企业家成为中国最富有的人。

从事风险投资工作十余年，曾带领并参与投资网易、ChinaHR.com、JD.com、娃哈哈、长城汽车、顺本草、功夫快餐、德清源鸡蛋、诺亚舟、京信通信等多家知名企业。在她投资的企业中，有四家已经成为《福布斯》百强富豪。

以下是徐新演讲的记录:

今天，我很荣幸能和大家分享我的一些投资感受。我来这里的一个更大的目的是向80后和90后学习。我的感受和倪宗很相似，80后和90后正在绽放。首先，我今天要感谢青科。当倪先生回顾历史时，我想起了2000年我们在良乡青科召开的第一次会议，当时是三星级的，现在五星级酒店这么多，体现了资本的力量。现在是一个筹集资金的好时机，因为我们已经赚了很多钱，而且资金充裕而有效率，因为这里有钱，因为这里有机会。

看京东上市的幕后推手＂徐新＂如何为创业者支招？

错过了两家半公司

老板的风格可以不同。每个人都有自己的性格，有些人不太喜欢说话。他们也有人格魅力。关键是要赢得这场战斗，你会有凝聚力。乔布斯有一双敏锐的眼睛，能找出傻瓜，当场骂你，并要求你辞职。但是他非常有凝聚力，因为他不断赢得战斗，生产出好的产品。

如何打造行业第一品牌，许多类别的机会应该先做，并应迅速扩大。第一个伟大的公司应该以一个好名字开始，名字应该选择正确。360号感觉搁浅了，立刻上升。还有土豆。你的名字应该简单易记。例如，三松鼠节特别容易记住。

第二，我们必须愿意花钱打这个品牌，并坚持下去。最棒的是，我们投了博览会的票，做了一只小毛驴，邀请了陈瑶，央视轰炸和地铁轰炸，这仍然是非常强大的。现在又有一个地方是视频。你应该有“三个一”，一个感人的词，一张图片和一个15秒钟的电视广告。现在仍然有视频。现在，85后和90后不能仅仅通过照片和文字来刺激他的购物欲望。他们还必须拍摄视频，包括人物、爱情、产品和搞笑。因此，将视频制作到极致也是你的核心竞争力，而广告可以节省很多钱。

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还有三线城市，他们去农村粉刷墙壁。三级四线城市只有一个广告，市中心也只有一个。所有的企业都在那里，只要有广告牌，京东就有130个广告牌。推，当小公司没有钱的时候，它工作得很好。

移动互联网更加残酷。一旦下载，它是你的，但它必须用好。一旦你下载了他，他就会喜欢上并不断添加内容，这增加了他的频率。你赚的钱非常划算。如果它一年来三次，你应该尽快得到它，因为将来它会变得越来越贵。

每年，我们都会带领投资团队花三天时间来恢复投资。之后，我们会看看经验和教训，投资是否与最初的预期一致，没有投资的公司是如何发展的，是否有我们特别遗憾的案例。

我们有两个半案例感到遗憾。第一个是七天连锁酒店。事实上，当时我也责怪过我。我非常喜欢郑南雁，我也非常喜欢这个行业。当时的要价是5000万美元。我们认为它有点贵。那时我们非常喜欢谈判。后来，我们也总结了我们的经验。不要谈判太多。如果公司失败了，价格不重要，反正它会被浪费掉；如果公司成功了，4000万和5000万之间的差距是非常小的。如果你认为这个行业好，你会投票，如果你认为创始人好，你会赢。价格并不重要。"

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第二个是德邦物流。当时有两个因素没有被投票，一个是当时公司没有赚钱，另一个是公司正在赶上员工的罢工。当时，我们非常重视员工罢工，但现在似乎真的不那么重要了。崔维星和我是中国和欧洲总统班的同学。后来，当我再次见到崔维星时，我会开玩笑地说，我想把你的照片挂在办公室里，提醒我如何想念你的公司。

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那时，我只看了树，但没有看到森林。我不知道物流的关键是网络。在不赚钱的情况下布局网络是非常有利可图的，而且当规模达到一定程度时，也是有利可图的。

另一半是万科，他当时也觉得很贵，所以没有投票。万科现在很难下结论，所以我们现在把它当作一半。

企业家经营一家小公司，专注于一个特别细分的市场

20年后，我最大的感觉是我们真的生活在一个美好的时代。有时候运气非常重要。为了成功，除了智慧和勤奋，运气也很重要。你必须是一只站在台风口上的猪。在这个时代，中国的人口红利和创业热情给了我们许多机会，而中国仍有许多机会打造行业第一品牌。

今天，我的主题演讲叫做快速做大。你必须成为一个细分市场。首先，许多企业家现在经营一家小公司。你做的任何公司都可能被巨人收购。如何在竞争激烈的市场中快速成长？专注于一个特定的细分市场。我们观察到，一个人成为一个范畴的先锋是非常重要的，比如公众评论。所有行业都有共同的特点。他们是先锋，甚至是这一类的先锋，所以时间是你的朋友。先做吧。也就是说，在互联网时代，先锋是巨大的，通信成本相对较低。

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第二，我不知道该怎么办。有人已经做了一些事情，你必须做一些不同于他的事情。乔布斯制造手机时，诺基亚已经非常强大了。乔布斯经常看到他的手，他认为他可以用手指输入。这就是创新，微观创新也非常有用。

当你看到一个类别来了，你必须迅速放下你的生活，你的市场份额必须超过30%才能安全。不管利润和投资回报如何，你都必须快速运行，而且你必须快速获得用户。最重要的是用户数量的增长，而不是你的收入。

我们第一次见到京东老刘，销售收入5000万元，一分钱没有广告，每月比上月增长10%，这说明商业模式是正确的。第二，这个人很诚实。他说他想要200万美元，我说200万美元。因为他想玩这个品牌，我们给他1000万美元。当他拿到我们的钱时，他会扩大类别，购买百度关键词，并在电视上做广告。最重要的是要求用户重复购买。了解你，频率非常重要。频率决定了你的产品是否丰富。老刘当时正在做diy，而且频率变得非常丰富，所以他来的次数要多得多。

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亚马逊在1997年给股东写了一封信，并重复给股东。他告诉他们，零售的核心是三点，一是产品极其丰富，二是价格实惠，三是用户体验好，从某种程度上来说，就是快速配送。当当网和卓越网在他之前已经做了很多年，他们一直在保护书籍，没有扩大他们的类别。他们早期拓展的范畴是当当和卓越的世界。当这个机会来临时，创始人看到了别人看不到的东西，对他来说做出正确的决定是非常关键的。

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还有第二点。当时，70%的用户投资对分销不满意。当货物丢失时，使用直接物流。当时压力很大。每次我们去一个城市，我们必须有两辆车，十个人，他们每天都赔钱，但只有2000人没有赔钱。那时，我们一直在过桥贷款。当我们在初始阶段看到这个类别时，你必须继续前进。当时，那些提供18%期权的人，那些有能力的人，不会帮助小公司工作，但其他人被期权所吸引。当时我们拿了18分，当时我们没有看利润，只看了五年后的利润。

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不要和小公司里的其他人相比，他们有更多的钱和一切，但是时间很重要。我们和出租车司机交谈，当我们抢劫顾客时，我遇到了一个杀手。小米的手机输入速度非常快，所以你可以将每一款产品发挥到极致。例如，京东的交货速度非常快。

投资和选择比努力工作更重要

然后是投资。选择比努力工作更重要。我们一直在考虑这件事。我们投票支持电子商务、o2o和公众评论。我们对o2o有一种特殊的感觉，我们希望找到下一个快速发展的企业。除了这两个平台之外，电子商务是否还有其他机会，我们还要看频率。鞋子的频率不是很高，一年三次。三次不够，重复购买的次数也不够，所以你很难做到。因此，我认为频率是我们观察的一个特征。最后，做平台有一个特点。他把它做成平台，别人的东西都在里面买。

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零售可以变成电子商务，比如家乐福和沃尔玛。最大的类别是新鲜和干货。他们为什么不长大？他们遇到了一个巨大的瓶颈，那就是用户的生活方式发生了变化。现在80和90后，他们开始结婚和买东西。他们的特点是每天上网5到6个小时。干货是在网上购买的。新鲜的食物很抢眼，干货是毛利，现在干货没了，人流量大了。

因此，他们的模型遇到了很大的瓶颈，所以他们不敢开店。像沃尔玛和家乐福这样的大卖场曾经有20年的黄金历史，这个时代已经过去了。如果你是一家公司，你追随沃尔玛和家乐福，这艘战舰将开始衰落。我们在想，如果他走下坡路，将来会有一个新鲜食品的巨人，新鲜食品可以生产出来。

第二大类是服装。我不考虑服装。它是一条很长的尾巴。服装用户的第一选择不是品牌，而是款式。因此，你不可能打造一个大的服装品牌。最后，像淘宝一样，服装是淘宝的天下，你是每个人在上面开店的平台。

然后是3c。我认为这是京东的世界，体验会越来越好。还有家，这也是一个很好的类别。宜家在网下。这位老人坚持说他不上网，而且网上的流量很大。这是互联网公司坚持让你来这家店的好机会。

有o2o。我们刚刚投票赞成公众意见和交易会，但是现在只剩下两个大的了。过去获得用户的成本很高，现在通过交易会找到的用户感觉很好。去市场把客人运送到小商户，新o2o颠覆了你，取消了你的商店，个体工匠、指甲钳、保姆可以上来服务，商店没了，管理成本没了，所有东西都可以重新定价，但一开始很难。美甲很好，不会出来和你做生意。你在那里工作，报酬是5000元。我抚养你，给你6000元。过了一会儿，很简单，他不能来和你一起工作。这足够他养三个月了。门槛降低了，然后他过来了。这种模式颠覆了商店。此外，价格已经重新定位，成本已经大大降低。互联网的关键是技术革命，即提高效率和降低成本，而受益者是消费者。

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最终的市场模式是什么？我们观察到，如果你是一个平台企业，它基本上是一个二元定律。最后，当第一个和第二个之间发生价格战时，第三个会先死掉，第四个和第五个会消失。平台企业是残酷的，要么是大企业，要么是小企业，没有中型企业。特别是在移动互联网时代，手机屏幕不会下载很多。20世纪90年代后，百度发布了一项调查，越来越觉得时间是宝贵的。除了购物，还必须做其他事情，任何行业的法律都是一样的。如果你是一个品牌和一个产品，你可以让百花齐放，这并不残忍。

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价格战是最后一句话，只有降价是及时的，亚马逊错过了机会

此外，在做出战略选择时，价格非常重要，价格应该设定正确，以价格取胜首先是免费的。那么，价格战是最后一句话。你零售别人的东西，因为你很便宜，有很好的用户体验，所以你买你的。如果他打价格战，而你不反击，他肯定会长大，谁更便宜，谁肯定会长大。你仍然需要打败他，但是你需要更多的时间和金钱去打败他。现在你必须打败他，在萌芽状态就杀了他。

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亚马逊非常重视总部。他不听消费者和老板的话。他从未来过中国，对中国一无所知，但仍然相信美国。为什么互联网公司不能在中国国外做呢？原因是他们以消费者为导向，而不是东方。京东打算卖书，哪本书便宜10%。消费者认为它们更便宜，马上就便宜了20%。当京东有20万用户，当它有100万用户时，我们的客人名单是800元，他的客人名单是80元。京东快递速度快，服务周到，给我们带来了很大的流量。

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这里是贵宾商店。当价格最初定在200元时，它就是不着火。淘宝的顾客单价是70元和80元。后来，价格降低了，广告不能播放太多。所以你降低了第一个客户的门槛，也就是说，客户的单价降低了，数量马上就上来了。沃尔玛的毛利是20%。他玩组合拳，从新鲜食物中获得眼球，感觉很便宜，从干货中获得毛利。小米的手机非常便宜，但是它的配套产品非常有利可图。这是一种组合拳击。

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最好是创造一个生态环境，让供需双方共同定价，这是最终阶段。说了这么多，还有很多事情要做。为了实现产品的极致，互联网是一个零距离的时代。你和你的顾客之间没有渠道。频道会拦截你。如果频道告诉你这个和那个，用户会相信你现在直接面对用户。这个时代已经变了很多。这对企业家来说是一个机会。你不需要从事渠道，不从事库存，帐户，不去桑拿与客户，吃。你只需要把产品。这个时代的特点是小步骤和快速迭代，这是初创企业和大型企业的特点。

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这时，组织结构必须调整，大企业在变化，腾讯在学习，在进步，携程在学习，在进步，成千上万的人不能创新，他们都被分成小企业部门，责任、权利、利益和事情都是分散的。我认为在移动互联网和零距离的时代，你不能报道超过两次。(腾讯)他们发布了新产品。一个业务部的产品经理和一个投资人去找马，他们反应很快。老板是用户，你必须与用户互动。这是移动互联网应该有的文化。

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创始人必须花大量时间关注用户洞察力和产品体验

此时，仍然存在一个大问题，即核心团队是85后和90后，这是很难管理的。他们想炫耀。什么是盛开？我们投资的企业之一是卖零食。每次我们去那里，就像打鸡血一样。每年我们都会去那里，并开始兴奋起来。我在观察，只有持续的激情才能获利。

今年，他们发起了一项名为“我是我青年时代的主人”的新活动。每个人都是经营者，这就是所谓的经理承包责任制。今年，20%的过剩被拿走，这是非常盛开。首先，我的店长发帖，然后赚钱，然后在平台上做演讲，让赚了1万元的店长在上面发言，然后把店长放到微信平台上，每天pk，他们做得很好。然后，当我们看数据时，有5%的增长没有收缩，25%的增长有收缩，20%是通过开花获得的。因此，我们仍然认为员工应该在这个时代绽放，尤其是在80后和90后，不可能只靠金钱，而是靠绽放和感觉。

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在老板花费时间的地方，我相信一条定律，“28定律”，即20%的时间决定80%的回报。乔布斯每天早上起床后都会照镜子，告诉自己这段时间在哪里度过。他一直在用自己的生命制造产品，他所有的时间都花在时间上，所以他可以制造出终极产品。

在我看来，在移动互联网时代，创始人必须花大量时间关注用户洞察力和产品体验。最值得学习的公司是马，即用户体验和产品体验都在手上，而其他都是分散的。这两个部门同时做微信，也就是说，张先生把Mark拉进来，不停地提建议，所以他做得很好，每天工作很长时间，大部分时间都在网上和用户互动，每个月跟踪100个人，了解他们的生活趋势，所以腾讯超级好用，尤其是在制作产品的时候能抓住要点。

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京东的老刘，他想到了很多细节。起初，没有强大的物流配送。货物摆放好后，老刘给大家发了一条短信。三次护理让你感到如释重负。每条短信都是广告。他给了你反馈和建议。用户与粉丝互动非常重要。老板必须在这上面花很长时间。还有松鼠的爸爸，他每天早上醒来只看两件事，早上起来看用户的评价，然后看销售排名，这样他就可以抓住这件事，而不必整天去网站给员工做鸡肉。

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创始人团队，一个是产品导向，另一个是消费导向。我愿意选择以产品为导向。消费导向可以学习和招募。华为和阿里都邀请了人，产品定位应该很有天赋。

组织结构，去年有两个观察。我们经常投资几千万，达到100亿元，突然遇到瓶颈。没有瓶颈的企业有一个共同的特点，那就是这个人特别残忍，他能赢白兔，人力资源部把员工分成纵轴是你的表现，横轴是你的价值观，也就是你是否努力工作，分成几个维度。价值观好、表现好的人是明星，所以给他很多爱，给他很多钱，让他绽放。

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许多人表现不佳，价值观不佳，所以这个人必须离开。对小白兔来说，努力工作意味着没有成就。许多老板不知道如何对待这些人，他们已经从小白兔变成了大白兔。还有一个最大的负面影响，那就是大部分员工都是摇摆人，他们把牛变成了大白兔，他们来上班却没有表现。任何赢得白兔的老板都会继续前进。谁要是赢不了白兔，20亿就是瓶颈。

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例如，放弃职位，让有能力的人上去，然后大胆地使用85后和90后。他们非常创新，因为现在是产品和零距离的时代。创新非常重要，互动非常重要。卖孟的一定是80后和90后。他们非常有创意。

我们来谈谈融资，融资速度快，金额大。京东想要200万，给了1000万。在2006年投资之后，2007年增长非常快，2008年没有钱。当时，金融危机来了，老刘遇到了二三十个人。他们没有给他钱。他们都说这家公司的毛利很低。当时我们说公司请了一个顾问给我们出了2亿美元的价格，没有人出。握手之后，另一个美国老板来了，现在是互联网的低潮，说3000万元，这真的吓到老刘了，这个公司可能一松手就完了。小米赚了很多钱，因为价格战不可避免，最后它需要足够的资本。

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