线上电商企业试水实体化打造融合O2O模式-国土报中文版

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如今，人们逐渐达成共识，未来不可能有纯粹的在线或线下公司。传统离线企业向互联网的转移是基于消费者消费习惯的改变，而在线电子商务实体化的动机主要集中在以下四点:1 .品牌落地的必要性；2.物流配送网络的要求；3.离线体验的实现；4.多格式业务扩展的考虑。然而，无论出于何种原因，在线电子商务在实现时首先面临的是价格策略和商业模式的选择。

线上电商企业试水实体化打造融合O2O模式

价格策略:低价切入市场

众所周知，电子商务通过价格进入市场。一条网络电缆连接着世界，使得电子商务企业不再需要铺设大量的线下渠道，同时也节省了经销商和销售终端的利润损失，这使得电子商务企业在消费市场上比传统企业有更大的利润空空间。这在电子商务企业的初始阶段是一个巨大的优势。然而，一旦达到品牌落地和线下体验实现的门槛，价格就成为最大的制约因素。目前，电子商务实体化的定价策略大致有三种:线上和线下价格相同，线上和线下模式不同，只有线下展示体验。

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中高端男装Masamasuo是一个电子商务品牌，在中国开始尝试实现较早。2010年，Masamasuo在北京世贸中心日订单开设了第一家也是唯一一家线下体验店。两年后，这家体验店突然关门了。线上和线下相同价格的价格策略是Masamasuo体验店试水的罪魁祸首。为了树立品牌的高端形象，位于顶级商业区的Masamasuo Experience Store的单价为300~500元，不到同一商业区商户的六分之一，而每年几百万的运营成本却让人难以承受。中高端电子商务品牌的实体化需要与其自身的品牌定位相匹配，对门店位置和运营团队的要求都很高。然而，空房的高运营成本和低利润严重制约了线下门店的扩张，辐射范围有限，无法满足线下品牌体验和展示的初衷。因此，线上和线下同等价格的价格策略至少在中高端电子商务品牌的实体化上是不可行的。当然，电子商务品牌经营的类别，如果有独特的卖点或品牌价值，就不可能有价格比较。网上商店和网下实体店仍然可以在保持统一价格的情况下赚取高额利润，例如家具定制行业的尚品送货上门。

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同样是服装电子商务品牌的汉都一社，在Masamasuo之后，于2012年7月开设了第一家线下商店。汉都一社独立于网店经营，独立经营。采用的价格策略是在线和离线使用不同的模型，以避免价格冲突。现在看来，汉都一舍店的状况很好。虽然没有详细信息，但在百度地图上搜索关键词“汉都一社”后，反馈的地方有50多个，都集中在沿海和中部省会城市。汉都一社的物化价格策略看似美丽，但与传统服装品牌商店基本相同。线下商店已经完全成为汉都一社线下拓展的新渠道。在线品牌在依赖在线品牌支持线下店铺销售的同时，线下品牌的影响力有限，制约了全国店铺布局。如果利用大量线下资源开发市场，在网上和线下建立品牌形象，资金压力就不能由电子商务企业来承担，电子商务企业在行业中的市场份额还很小。

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大洋彼岸的服装品牌倭黑猩猩更大胆地尝试了电子商务的实体化。这个高端男装品牌一开始就决定不涉足线下商店业务。然而，在西雅图的线下体验商店实际上提高了顾客的单位价格并且商店略有盈余之后，体验商店的数量从一个扩大到几十个。然而，倭黑猩猩的线下商店不卖商品，只提供体验服务。据报道，倭黑猩猩“有一个小商店区，避开繁华的商业区；店员人数很少，每次只接受45分钟的预约；低库存，试衣后网上订购，隔天交货”。在这种模式下，线下商店只是在线商店体验的延伸，最终交易仍在线完成，形成o2o闭环，完全消除了线上线下的价格冲突。然而，线下体验结束后，客户体验非常糟糕，因为他们无法在付款后立即获得商品。倭黑猩猩不希望体验商店成为一个重要的销售渠道。

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商业模式的困境

价格策略是电子商务物化过程中不可避免的问题，商业模式的选择与传统企业向互联网转型的困境完全一样。个体经营，还是借助现有的传统企业渠道？

如果你是个体户，电子商务公司在实体化的尝试中会遇到和Masamasuo一样的问题:1。价格策略的制定处于两难境地；2.对于以轻资产取胜的电子商务公司来说，线下商店的租赁和人员成本等运营支出也是一大负担；3.离线操作的业务逻辑也不同于电子商务。有必要建立一个新的管理团队，在企业内部同时运行两个不同的管理和营销系统。这对电子商务企业的管理和运营能力是一个巨大的挑战。

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在利用现有的传统渠道中，最好的起始渠道是已经形成网络的连锁便利店。然而，如果你想吃这块看似美丽的肥肉，你需要对便利店的信息系统进行大规模的改造，以连接电子商务企业，同时，你需要整合便利店企业和电子商务企业的供应链。没有相应的力量，根本不可能达成合作。因此，小型电子商务企业基本上是无望的。在这方面，JD.com确实采取了重大举措。今年3月，JD.com宣布与快客、好邻居、好朋友、日夜、以人为本、美一佳等十余家连锁便利店品牌建立合作伙伴关系，整合线下资源，将线下资源转化为JD.com的线下分销网点和门店..京东的布局重点仍然是物流配送，最大的亮点是有望形成1小时配送、15分钟配送和定期配送的超快速物流。然而，便利店是城市产品，其存在是为了满足密集的城市人口的不规则和偶然的购物需求。只有大城市的覆盖率较高，中小城市几乎绝迹。大城市是电子商务物流建设最发达的地区，大型电子商务企业的物流基本上可以同日而语。用于日常消费，如油、盐、酱、醋、茶等。，对于在15分钟内交付的超快速物流，市场需求很小。现实生活更有可能是，即使你发现家里没有油和盐，下楼到大楼底部的便利店去买也不会超过10分钟。此外，等待的焦虑被消除，时间更可控。

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此外，在更广阔的市场，如省会城市，地级市，甚至县和农村地区，如何建立一个商店网络？依靠杂货店？与大城市的便利店不同，它们有相对完整的信息管理系统。要解决门店管理系统的普及和与电子商务系统的连接，需要大量的线下资源、资金和技术支持。电子商务真的负担得起吗？

在这方面，长期培养的传统企业具有天然优势。以海尔固特异为例，据公开新闻报道，固特异物流在中国拥有9个航运基地和90个物流配送中心，在全国2800多个县建立了7600多家县级专卖店、约26000家乡镇专卖店和19万个村级联络站，并建立了物流配送站和17000多家服务商网点。第三，四线城市和乡镇惊人的渗透率，使得海尔这样渠道不畅的传统企业在网点布局上有着电子商务无法比拟的优势。离线渠道的建立不可能一蹴而就。作为传统企业的优势，它不会轻易向后来者屈服。事实上，我认为在三、四线城市和农村市场，电子商务公司只能依靠已建立的第三方平台来提高物流配送效率和品牌的线下知名度。

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