从媒体到电商变得不只是商业模式还有基因-国土报中文版

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从媒体到交易，也就是电子商务平台，搜房网不是第一个，也不会是最后一个。在很远的地方，公众的评论会影响到从一个餐馆信息网站ugc的集体购买，一个著名的文清社区豆瓣最近出售电影票。为什么媒体最终开始卖东西？在媒体来源的平台上卖东西可靠吗？

媒体的最终形式是电子商务

媒体的商业模式有一个缺陷，那就是你的用户不是你的客户。媒体一般遵循这样的商业逻辑，依靠内容来获得用户，然后依靠用户从客户那里获得广告收入，这是一个间接的实现链。不像路边卖煎饼的人，不管是三个还是五个，都是同一个人拿了煎饼递给你钱。

这种间接的商业链已经使媒体陷入困境。因为广告是针对用户的，而用户是针对内容的，所以内容是媒体的基础，但问题是这个基础不能直接带来收入。如果广告收入与内容冲突怎么办？此时我们应该取悦顾客还是用户？搜房网选择前者，并将内容作为产品直接出售给中介，因此用户抱怨搜房网收集了大量中介虚假信息，中介虚假列表每分钟都会刷新一次，即使它们被上传，它们真实和良好的列表也会立即被淹没。当内容质量下降时，用户自然会吃亏。豆瓣选择了另一种方式，严格限制广告以保持社区的纯净，但让广告商彼此保持尊重的距离。这个网站成立了10年，现在每年的广告收入只有1亿英镑。夹在用户和顾客之间，媒体处于两难境地。

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事实上，我们可以想到这样一个问题，媒体上出现的广告是什么？是用户和商家之间的联系。将商家和用户联系起来的最终目的是什么？只是让用户在媒体上看到你？当然不是，最终的需求是实现购买。所有不能促进销售的广告都是流氓。广告最初经历了互联网上的品牌横幅广告，后来演变成点击付费搜索广告，这种广告不能准确衡量转化率，而只是浪费了很多。只有当你进入电子商务，参与交易，出售商品，获得佣金，你才能真正为你的表现付出代价。对于商家来说，电子商务是没有任何浪费的最有效的广告模式。对于平台来说，这是最直接的盈利方式，所以电子商务是媒体的终极形式。

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媒体和电子商务这两种模式相互竞争，带来了明显的收入差距。2014年第二季度，主要依靠营销收入的搜房网总收入为1.682亿美元，同比增长16.7%；电子商务主要竞争对手乐居的总收入为1.174亿美元，同比增长63%，其中电子商务收入为6830万美元，同比增长159%！虽然乐居第二季度的收入绝对数字低于搜房网，但电子商务业务的增长率几乎是搜房网的十倍。

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因此，莫天全希望清楚地认识到，这次改革的核心是从广告费用模式向佣金模式转变。为此，他毫不犹豫地砍掉了搜房网的新闻部分，他的决心可见一斑。

媒体对电子商务的困境

趋势很明显，原因也很清楚。电子商务的媒体转型也有很多固有的优势，比如强大的品牌吸引力和相当数量的忠实用户，但现实是我们没有很多成功的先例。我认为有几个原因。

首先是时机。因为这是一种转变，所以它通常是被迫的，除非有破坏性的创新者，否则企业通常倾向于待在自己的舒适区。如果没有快乐的房子和许多表象，搜房网将不会考虑成为一个交易平台；如果没有像美团这样的团购网站，公众评论可能还在做优惠券的生意；如果没有像《猫眼》和《格瓦拉》这样的在线售票平台，豆瓣是不会想到卖电影票的。因此，当这些媒体平台醒来时，它们通常会错过最好的机会，而先行者拥有巨大的先发优势。

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公众意见就是一个典型的例子。从内在条件来看，具有长期业务积累的公众意见应该是最适合中国团购的公司。然而，当美国使团在2010年3月成立时，公众的意见并不一致。张涛甚至与王星面对面讨论了团购模式。在那之后，他仍然觉得他看不清楚。直到2011年，他才下定决心加入团购。然而，此时，美国使团已经在100多个城市建立了立足点。尽管评论很难跟上，但没有回复

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第二，资源问题。媒体主要在网上运营，大多数内容人员都在网上，这是一种轻资产模式。电子商务有很多繁重的工作，需要大量的线下销售。搜房网、公众评论和豆瓣都是成立十多年的老公司。与公司一起成长多年的团队不可避免地会有很强的惰性，整体转型将极其困难。莫天全在一封内部邮件中表示:搜房网的员工必须学习并成为房屋销售、房屋购买、装修和互联网金融服务方面的专家，并要求每个人都要出售房屋。然而，据媒体报道，很少有搜房网员工自愿从内容团队转向销售团队。正是因为线下资源的缺乏，豆瓣电影放弃了核心售票系统的建设，将它交给了第三方。说白了，它仍然是一个引导交通的工具，它不像猫眼电影那样形成一个闭环交易平台。

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最后，也是最重要的一点，电子商务平台的功能正在迅速变成媒体，进一步挤压了媒体原有的优势。电子商务平台上的售后评估本身可以取代单一功能的评估网站。例如，你可以看到美团上各种餐馆的评价，还有《猫眼》电影的收视率。起初，电子商务平台可能需要抓取媒体上的评论数据，但随着用户的迁移，电子商务平台上沉淀的用户评价在数量和质量上都可以与专业媒体媲美甚至超越。用户可以在一个电子商务平台上完成从决策、交易到评估的整个过程，因此用户被禁锢在这个平台上。此时，一个稀缺的媒体和它羽翼未丰的电子商务业务将争夺用户。

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这又提出了另一个问题，为什么从电子商务到媒体的过渡比从电子商务到媒体的过渡要顺利得多？事实上，原因很简单，从节俭到奢侈，从奢侈到简单。电子商务已经啃掉了线上线下整合最坚硬的骨头，而媒体功能只是在线功能的一个延伸，也就是说，一个拥有数千人的公司增加了几十几百人，如此简单！媒体公司向电子商务的转变意味着一个拥有数十或数百人的小公司将变成一个拥有数千人的大公司。采购、质量控制、销售和客户服务都是缺点，这不仅是业务的扩展和业务模式的转变，也是基因的改变。改变一个组织的基因，你认为成功的机会是什么？

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