【解读】国行苹果的渠道流转之旅-国土报中文版

本篇文章2451字，读完约6分钟

一、苹果在中国手机市场的渠道结构

苹果的手机电子商务销售并不令人印象深刻。一方面，官方网站的销售量相对较小，作者咨询了几家第三方研究公司，但没有做专门的统计，所以估计的销售量可以忽略不计。另一方面，苹果手机在国内在线授权经销商中几乎没有影响力。例如，苏宁乐购获得了在线授权，但京东没有。

接下来，看看物理通道，它可以分为三个层次。

第一个层次是直销渠道，标志为商店，由苹果自己经营。直营店通常建在一线城市的核心商业区。从2008年7月北京三里屯店开业到2014年8月无锡恒隆广场店开业，已建成12家直营店，覆盖北京、上海、深圳、成都、重庆和无锡6个重点城市。今年5月，苹果互联网和实体零售店高级副总裁安吉拉·阿伦德(Angela Ahrend)提议增加直营店的建设规模。据估计，到2016年，中国直营店的数量将达到20家。

【解读】国行苹果的渠道流转之旅

第二个层次是直接供应渠道，分为三个层次，有赠品，有店铺，没有标识，产品由苹果直接供应。其中，苹果专卖店(apr Store)标志着溢价，主要包括英龙华辰、工东、伊斯帕、i-zone、鸿华世纪等几个高品质经销商。像国美、苏宁、大众和鸿图这样的家电连锁企业通常被标为商店。直销店主要覆盖一线和二线城市。

第三个层次是分销渠道。苹果授权的经销商有10+3家，分布全国。经销商下游的重点商店都有店标，有些没有店标。其中10家是传统经销商，主要来自尹田、艾士德和中国邮政普泰。另外三家是运营商的终端公司，包括移动终端公司、中国联通华盛公司和电信天一终端。苹果在运营商的营业厅销售，不是由苹果直接提供，而是由运营商的终端公司提供(也有传统的分销商)。

【解读】国行苹果的渠道流转之旅

此外，苹果还拥有授权企业客户分销商和授权教育分销商，这些分销商规模较小，在此不再赘述。

在物理信道结构中，有如下一些特征:

1.苹果专注于物理频道，其覆盖策略是分级覆盖。直营店覆盖重点一线城市，直营店覆盖一线和二线大城市，三线及以下主要通过经销商覆盖。

2.苹果对渠道供应商的管理细化到店面层面，店面分为四个层面。店面管理标准、培训水平、产品供应、系统扩展(主要是pos系统)等方面存在差异。

3.据了解，苹果大约80%是通过授权分销的。其中，通过传统分销商和运营商终端公司的分销几乎占了一半。

第二，中国手机销售渠道的转型，苹果渠道正面临着隐忧

进入4g时代以来，在市场容量增长缓慢、供过于求、产品同质化严重、毛利率下降等行业因素的影响下，手机制造商越来越重视销售渠道的建设。特别是随着电子商务渠道的兴起、运营商营销费用的压力下降等趋势和政策的变化，手机渠道发生了巨大的变化，主要体现在渠道的扁平化和线上线下的一体化。对比当前销售渠道的变化，评估苹果的销售渠道，我们会发现以下隐藏的问题:

【解读】国行苹果的渠道流转之旅

首先，实体渠道是分销的绝对主体，要么利润被渠道拿走，要么渠道积极性不高。回顾苹果渠道变革的过程，从区域代理制度到国家代理制度，市场开放后，通过直销店和直销店逐渐削弱了国家代理业务的力量。尽管苹果做了更多的努力，但现状仍然是分销占据绝对主导地位，苹果占据了更多的产品利润。在这种情况下，渠道的积极性不是很高，这影响了产品的销售。在过去的两年里，三星已经开始探索区域代理制度和直接供货来降低渠道成本。

【解读】国行苹果的渠道流转之旅

第二，渠道之间的争斗很严重。这包括运营商渠道和社交渠道之间的争斗。根据合同计划，运营商渠道提供更多的购买折扣，而社会渠道希望获得更多的利润空房间，但往往不得不降价销售。在苹果新机器销售的一年周期中，运营商往往在上半年销售更多，而社交渠道的优势在下半年逐渐显现。根据苹果的渠道策略，直接供应商和分销商有不同的覆盖范围，但在现实中，有直接的冲突。此外，还有平行进口对许可产品的影响，以及合同开包机对普通手机的影响。

【解读】国行苹果的渠道流转之旅

第三，电子商务渠道发展滞后，线上线下整合无话可说。艾瑞发布了“2013年主流电子商务平台手机销售排名”。2013年，苹果产品的电子商务销售额占6.5%。其中，绝大多数电子商务销售是由分销商提供的，渠道链仍然很长。据估计，2014年，电子商务渠道销售的手机份额将达到20%，各大手机制造商都在加大对电子商务的投资，因此苹果可以努力，至少在授权经销商层面，增强电子商务企业的实力。至于线上和线下的整合，这是电子商务发展后需要考虑的事情。

【解读】国行苹果的渠道流转之旅