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下沉，下沉！
资料来源:全球企业家作者:高松
内容指南:中国10万亿电子商务账单背后的物流业务逻辑
7月21日下午，阿里巴巴集团董事局主席马云率团访问浙江省丽水市遂昌县，与丽水网络运营商代表就发展农村电子商务进行交流。他说，阿里未来的投资重点将是农村电子商务？服务。
他的想法并不奇怪。2013年，中国的电子商务进入了10万亿时代。据工业和信息化部统计，整个市场已经达到10.67万亿元，相当于美国的规模。然而，自2008年以来，网上购物交易的增长率已经从120%以上逐渐下降。
值得一提的是，一、二线城市的消费模式基本固定，交易量增长趋于稳定，而县域网上购物反而蓬勃发展。2013年，各县网上购物消费增速比城市快13.6%。根据《全国县域网上购物发展报告》，2012年，县域人均网上购物量为54倍，超过一、二线城市39倍，县域人均网上购物量也超过一、二线城市。
这种有点违背直觉的情况是由许多因素造成的。这些城市实体零售店提供的商品数量和种类不够丰富，消费者愿意选择购买当地无法通过互联网获得的商品。网上零售可以有效地减少许多中间环节，如代理，批发和零售。麦肯锡全球研究所(McKinsey Global Institute)估计，在线价格平均比线下价格低6%至16%，这对于对价格更敏感的四线城市居民更具吸引力。
第三和第四县的城市数量庞大且增长迅速，这使得电子商务不可避免地会陷入低谷。然而，这些优势在基础设施不足的四线城市并不明显。渠道下沉带来的溢出效应将不可避免地导致物流、仓储等基础设施的投资和建设，从而使制造商、代理商、零售商和消费者进行多方面的互动。
当然，渠道的萎缩也将使主要制造商之间的竞争更加激烈。淘宝和京东等大型电子商务公司在一线和二线城市拥有成熟的声誉，但它们在三线和四线城市的品牌认知度较低。早在去年，京东首席执行官兼副总裁派派就指出，与品牌所有者一起打造多维品牌将是其发展重点之一。
宣传是电子商务公司提升品牌的首选。最引人注目的是具有中国地方特色的壁画广告。一方刷出生活想要好，并迅速去淘宝，而另一方不想超越和宣传它。当老乡们看到老乡们时，他们就去购物。京东是壁画知名度最高的城市，在100多个城市有8000多个壁画广告。
此外，传统的商队活动也成为京东和淘宝的宣传手段。作为互联网公司，他们都与品牌所有者联手，将线下实体展示带到四层城市的街道上。城市居民可以在临时展台前体验商品，组织者还提供在线和二维码购买方式。举办商队活动的商人已经将旅游城市的数量扩大到100多个。注意力的程度可以看出。
然而，大规模的品牌推广有利也有弊。如果空没有村长那样细致的宣传和后勤支持，不仅潜在的消费力得不到挖掘，而且声誉也会大打折扣。7月10日，阿里巴巴在宣传和推出渠道下沉战略之前，为物流铺平了道路。古德和菜鸟网络已经开通，他们的分销和服务能力都有了很大的提高。淘宝市场部负责人季夏对《环球企业家》表示，激活其在2600个区县的现有分销系统，并与拥有10万多家实体服务网点的中国邮政合作，也让酝酿已久的阿里新秀网更具竞争力。
不难看出，改善物流网络不能靠自己的努力。即使是多年来一直深入物流领域的淘宝，也不得不依赖第三方。京东人当然看到了这个问题。除了扩大自营配送系统外，他们还提出了先锋站模式，鼓励员工在业务不完善的家乡创业，并给予他们相当大的设立配送站的自主权，以提高他们参与当地物流的积极性。
最重要的是如何将商品销售到当地居民家中。例如，三、六线城市消费者的居住面积大于城市居民，因此大屏幕电视、大容量冰箱和大功率空音成为主要推动力；二是乡镇电压不稳定，产品针对性和优化性差。天猫的负责人告诉《全球企业家》。
此外，利用城市农产品回馈城市也是增强自身优势的一种方式。今后，我们将把农产品反过来送到城市人的餐桌上，这样农民可以赚更多的钱，城市居民可以买更便宜的新鲜东西。京东商城首席执行官沈浩宇告诉《全球企业家》。
没有人会否认移动电子商务对未来模式的影响。对于第三和第四层市场，个人电脑覆盖和互联网覆盖是有限的。Paipai.com副总裁陈琳告诉《全球企业家》。他认为，当智能手机价格降至1000元以下时，三线市场的覆盖面将会大大扩大。在某种程度上，移动电子商务能否在三线以下城市率先发展，将决定未来的电子商务模式。
阿里内部人士也认为，其从云到端的全移动电子商务是其巨大优势。目前，淘宝手机的装机容量是巨大的。此外，在收购ucweb之后，直接在web移动页面上购买的客户更容易得到引导。JD.com与微信的密切合作也让它在移动电子商务领域占有一席之地。
这是电子商务面临的最新残酷现实，每个人都必须正视它。最好不要去想那些哗众取宠的事情。
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